和默默衰落相比，成为巨头的引流平台是校园社交一个好出路。本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：园长，编辑：陈梅希，题图来自：AI生成最近，人人网又一次停止了服务，网站显示正在进行升级，没有给出具体的恢复时间。人人网首页的服务升级公告对于00后年轻人来说，这是一个非常陌生的平台；但对于85后、90后来说，却是一代人的校园记忆。最巅峰时，它曾拥有过1.7亿用户，是国内第三大互联网公司，美团创始人王兴曾是其前身校内网的创始人，特斯拉中国区总裁陶琳等如今的商界大佬，都曾在这家公司工作过。对于很多如今分散在大厂、走向高阶岗位的互联网人来说，人人网也曾是他们互联网生涯开始的地方。它并非错过了移动互联网的浪潮，也曾努力做过新的App，进行过很多尝试与挣扎。然而还是在最近10年里，被微信、短视频、直播等高速运行的时代列车无情碾过，只留下一个给当年用户保留古早照片和青春“黑历史”的电子遗迹。如今，这个遗迹的入口也关闭了。之后会怎样，只有天知道。本文写于5年前的2019年，文中提及的Biu校园、Summer、梨喔喔等校园社交领域的新产品，几年后比人人网更早走到故事尾声——Biu校园和梨喔喔早已下架，而Summer的更新停在了一年前。校园社交，似乎不再能称作一个赛道了。文中对人人网等校园社交平台的观察分析和趋势总结，在今天看依然成立，对以后的互联网社交产品创业者（如果还有的话）仍有参考价值。因此我们决定重发这篇旧文。以下为正文：（2019年）9月中旬，字节跳动完成了对一家校园社交公司的收购。公司的产品叫Biu校园，从App Store的记录看，它已经有一年没更新了。这并不是字节跳动第一次布局校园社交。2018年11月，字节跳动参与了号称“中国第一校园交友社区”的校园社交产品Summer的A轮投资。这款产品声称只为“985、211”学生服务，创始人来自“清华、北大”，“因为想帮助大学生更好地交友恋爱这件事情走到了一起。”京东也把注意力放到了校园社交上。9月初，由京东金融开发的“梨喔喔”上线。它和一度大热的“灵魂社交”产品Soul有些类似，都需要在“灵魂答题”之后进入系统匹配的“星球”。主要的不同之处在于，每个用户都会对外显示所在的学校信息。2018年11月，几乎是“一代人青春”标志物的人人网作价2000万美元出售。这家由校园走出的社交独角兽，兜兜转转七八年后，最终成了一个教科书式的出局者。Biu校园、Summer和梨喔喔，三个先后走上校园社交赛道的产品，迅速挤进了上一代“独角兽”倒下后的空白。但在人人网身后的废墟中，校园社交还能长出新的“人人网”，乃至中国的Facebook吗？再造一个人人网，不可能也没必要15年前（2004年），扎克伯格在母校哈佛创立了Facebook，当月就把半数哈佛学生拉了进来，不到一年，用户数量就超过了一百万。此后不久，来自清华的王兴和几个同学办起了只针对大学生用户的校内网。一年后，苦于用户增长太快造成的高额服务器和带宽费用，他们只好以200万美元的价格卖掉了校内。这就是人人网的最初来源。但如今，即使扎克伯格和王兴从零开始，也很难复刻Facebook和人人网当年的业绩。尽管社交仍是移动互联网时代的第一刚需，用户的交往方式和内容消费习惯都发生了深刻变化。在Facebook和人人网刚出现的时候，实名化、强关系链的社交需求几乎是一片空白，学校又是一个关系网密集且相对单纯的“宝地”，对创业者而言是个莫大的机会，特别是在校友文化氛围浓厚的美国。2019年，人人网已经进入股价低于一美元的“常态”但人人网在上市之后，就开始了七年多的缓慢下坡路。Facebook也在当前遭遇了增长乏力的难题，尽管通过收购Instagram等方式构建产品矩阵，2019年第三季度的下载量还是下降了13%。究其原因，还要从Facebook/人人网式校园社交产品的共性说起。实名化，是以Facebook和人人网为代表的校园社交产品最大的“实用性”卖点。一个建立在同学、老师关系链上的社交网络，给用户找人办事或是交友闲聊都提供了真实可靠的环境。但这种环境正在被更垂直的社交产品破坏。工作需求，可以用更职业化的脉脉/领英；聊天交友需求则转向更加方便常用的IM（即时通讯）软件——比如，校园社交软件上认识的朋友，深入发展的话都逃不了“加个微信”魔咒；内容消费需求则被更加“社交化”的短内容所满足，比如微博/抖音/小红书等，它们的内容更丰富，也减少了熟人之间的信息干扰。另一方面，实名化、一览无遗的社交模式变得不“Cool”了。从用户角度来看，实名化的校园社交网络就像一个线上的大操场，所有同学都在这里以入学时间、院系专业来划分为一个个班级排队站好，位置是相对固定的。对于大多数人来说，虽然自己发出的声音有让整个操场听到的可能性，但一般情况下，只有高话题度的“交际花”，才有可能成为这块操场的KOL，享受扩展人脉圈子和广泛收受信息的红利。普通用户自己的交往圈子则仅限于所在或者相近的“班级”，此时，这个操场无限接近于微信朋友圈，信息发布和接受的范围仅限于熟人圈子，越来越像相对封闭的微信朋友圈。喜欢表达、渴望被关注的年轻一代，自然不喜欢这种线上和线下没有本质区别的校园社交玩法。新的校园社交产品如果仅仅重建一个人人网，很难再对用户产生吸引，也显得毫无想象力。这也是“Biu校园”“Summer”“梨喔喔”等等校园社交产品的逻辑——用一个“好玩”“好看”的外壳（交互方式、界面设计等），制造“潮”“酷”的概念来吸引追求时尚的年轻人。但这种套路玩得久了，也会让用户产生新的“产品耐药性”。校园社交“老三样”，正在走向范式失灵对校园社交“套路”的分析，是解读这条赛道的关键。不论是社交产品大爆发时期（2015—2016年）的11点11分、黑白校园、Campus（没有听过也不奇怪，社交市场不是红海而是“血海”）还是刚刚推出的“梨喔喔”等等，采取的模式不外乎以下三种：“名校优先”模式：从全国最顶尖高校发端，向重点大学扩散，最终面向整个大学生群体开放。Facebook、人人、Snapchat和Summer都属于这种模式。“农村包围城市”模式：发明或者复制一套新玩法，用玩法吸引用户，形成一定声量后再向“精英”和重点大学学生群体扩散。其中代表是模仿Soul玩法的“梨喔喔”。“刚需工具”模式：寻找一种大学生普遍需要但目前仍有改进空间的“痛点”，先做工具，守着工具这一入口，让用户围绕着工具进行社交。目前，以云打印、兼职、课程表等产品为主，其中“过得最好”的当属超级课程表等“强刚需”产品。但从目前的情况看，以上的三种套路都渐渐“失灵”——想让用户吃这几套，越来越难了。先说上文最后提到的“刚需工具”模式。它的问题在于，大学生中有足够的社交场景的工具性刚需实在是太少了，兼职、打印、树洞等较为单一的需求场景，根本不足以构成社交平台。知名度最高的“超级课程表”等课程社交产品，能火起来也是因为抓住了“找课友”这个学习场景中尚不完善的功能（当时，并不是每节课都会拉微信课程群）。但这样稍强一些的需求却是少之又少，仅能容下一两个产品，生存空间还受微信等通用社交平台蚕食。再说“农村包围城市”模式。这个模式在过去没有任何问题，如果早生几年，仅凭它们丰富又充满创意的玩法，也能将人们从乏味、单一的社交产品中吸引过去。目前的情况是，玩法越来越难缺乏想象力，用户也越来越不容易被满足。梨喔喔，和Soul在产品上非常像比如“星球”和“答题”这两大“主流玩法”，被Soul等等陌生人社交平台渐渐玩坏之后，后来者“Summer”和“梨喔喔”也用了几乎同样的模式，仅仅在细节上稍有改变。这也不能简单归为抄袭，毕竟留给后来者的新玩法实在是太少了。更让人感觉无力的是，新玩法拉新效率极低，用户普遍的态度是体验之后就走，用户留存始终是个难题。最传统的“名校优先”模式虽老，但依然大有市场。这是一条最成熟、最可靠的路径，但它的风险在于，从Top2名校向重点高校再向全国大学生扩散的过程中，至少会经历两次“惊险的飞跃”：第一次是从清华北大到重点大学；第二次是从所谓“重点大学”到包括民办、专科在内的整个大学生群体。每一次用户群体的扩大，都很有可能招致老用户对平台用户氛围、内容调性变化的不满。经历了这个过程的社区/社交产品，往往都会遭遇一段艰难的瓶颈期甚至下行期。如何处理这个“增长的烦恼”，考验的是来自Top2高校创业者们的智慧。走出校园：一切“校园产品”的终局更考验创业者们智慧的是“如何让校园社交产品走出校园”。相比“如何让产品平稳地走出名校”，这是个更具挑战性的生死命题。每个校园产品都面临着用户必然离开使用场景的问题：用户全部是学生，学生总要毕业离开学校。如果校园产品只能在校园场景中应用的话，每年都将迎来一次用户数量的断崖式下跌：毕业季到了。想要维持用户规模，就得每年做一次大规模拉新。对于任何产品来说，由此产生的成本都是沉重的负担。仅从用户特性来看，校园产品要想活下去，就必须走出校园，让用户在毕业后继续使用，或者在校园之外开辟新的使用场景。其实，相对于云打印、课程表和“某某树洞”等工具和资讯类校园产品，校园社交反而是最容易走出校园的。超级课程表2019年的官方网站对用户来说，工具可以用完即走，校园社交平台沉淀下的用户关系链却带不走。因此，在用户离开校园后，校园社交产品依然可以为用户提供价值。这也是一些巨头，纷纷在校园社交领域提前布局的原因：争夺校园流量入口，给自身产品或业务引流。但至今能称得上成功走出校园的校园社交产品，只有Facebook和Snapchat。即使校内/人人网已经上市，也是倒在了从校园到社会的路上。更多的校园社交产品则籍籍无名、朝生暮死。国内校园社交赛道，真的后继无人了吗？用户分散、功能缺陷、成熟产品挤压、难以形成商业化闭环……校园社交产品的经验教训，已经积累了太多。屡战屡败中，校园社交赛道也蕴藏着新的机会。首先，学生时代，总是充满了各种可能性，实习、考研、出国、求职……在学生每一次选择和转身的过程中，都迫切需要“过来人”的指导，也渴望倾诉和沟通。其次，学生群体又是多种社会关系和社交场景的交汇点，校园社交也应当着眼于此，为用户做好不同的社交场景的衔接。从市场规模的角度来看，人人网的退出给后来的创业者腾出了校园社交的半壁江山，提供了充足的市场空间。这块空白，势必出现新的产品来填补。如果能有“新一代人人网”，这个平台的价值，在巨头们纷纷争抢年轻人注意力和流量的此时此刻是不言而喻的。字节跳动和京东愿意对校园社交产品进行投入和布局，也是看中了他们的未来价值——对被垄断的社交格局进行改变的可能性。对社交创业者来说，这个前景的诱惑力是致命的。正因如此，一茬茬校园社交创业者前赴后继，处处透着“不甘心”。但直到今天，仍然没有出现用户过千万（大约是人人网上市前10分之一）的校园社交平台。这能够证明的是，既有校园社交路径已经极难走通。想要从校园社交这条赛道破局，运营或者玩法上的简单创新远远不够，必须在当前模式之外寻求突破点，让校园社交走出校园，走出“血海”。本文来自微信公众号：刺猬公社 （ID：ciweigongshe），作者：园长，编辑：陈梅希