中国“超A”风格的崛起,会变成消费女权主义吗?
2020-08-19 15:59

中国“超A”风格的崛起,会变成消费女权主义吗?

Dr. Martens的马丁靴逐渐成为新一代中国女性反抗传统女性美学的赋权象征。其他品牌当然也想分一杯羹。本文来自微信公众号:BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion),原文作者:Liz Flora,改编作者:Sharon Zhou,编辑:Aijing Wang,题图来自:视觉中国


从朋克乐手、歌迷到赶场的模特,Dr. Martens在过去几十年里始终是众多人群趋之若鹜的鞋履品牌。品牌造就了“马丁靴”这一具有高辨识度的鞋款,从1980年代的朋克一路红到1990年代的垃圾摇滚现场,如今还通过与Comme des Garcon、Vetements、Off-White等品牌进行合作,走进了主流时尚圈。


最近,中国女孩们纷纷用一个特别的词形容这双靴子的风格——“超A”。浏览Dr. Martens的微博、小红书等社交平台可以发现,品牌非常热衷于转载易烊千玺、刘雯、欧阳娜娜、范丞丞等顶流明星的街拍和时装大片,当然,也一定会在文案中提及自家的出镜产品。而“超A”、“A爆了”这类词就是明星街拍图文中的高频词之一。


“A”这个形容词最早起源于同人圈,该圈设定了一种特殊的世界观,叫作“ABO世界观”,代表了Alpha、Beta和Omega三种不同的人格类型。“A”即为“Alpha”人格的缩写,同人文中常用“精英”、“主导”、“强势”等字眼形容这种人格的角色。


而后,“饭圈”粉丝们开始引用这个词,来赞美偶像的气质或着装风格给人“攻气十足”、“王者气场”之感。资深同人文写手陆怡对BoF解释道:“饭圈说的‘超A’,就是夸自己的偶像造型看上去干脆利落、很强势、很有吸引力。”


“超A”作为形容词,使用之初并没有性别限制,但部分专家认为,“超A”实质是一种偏向于形容男性化的词语。例如抖音发起过一项“超A背头”的挑战,参加者需要上传自己模仿偶像梳着“背头”的硬朗造型,并和装扮前的照片一起放置制造出极大反差效,累计观看人数已经超过了1.74亿。这项挑战中的“超A”显然是被用来描述男性气质的。


另外,不少粉丝在微博发布偶像的照片时,也会配以“超A”的赞美,表达对气质硬朗的“小鲜肉”或长相英气的女明星的崇拜(比如易烊千玺、陈伟霆、金瑞亨和天海佑希等)


数字营销广告公司Red Ant Asia的高级客户合伙人Ching Xie说:“现在这个短语在应用于女性时更加流行,表明她的外貌着装很有个性、很独特。”小红书86%的女性用户都认为,绝大多数使用“超A”作为关键词的笔记,都与女性时尚和美妆相关。中国KOL营销平台帕克街(Park Lu)首席营销官Elijah Whaley表示:“KOL们喜欢在小红书上发布‘超A妆容’、‘超A风格穿搭’主题的教程视频,这些内容生产几乎已经成为了小红书的一种亚文化。


● 小红书用户“超A”风格穿搭笔记 | 图片来源:自左到右@ZXYZ,@stuanch,@Yumi


在小红书上,“超A”的风格被视作一种时髦女性的权力着装。Red Ant Asia中国总监Linda Yu说:“女生们喜欢的马丁靴、Oversized西装、工装外套、军装、飞行员夹克和摇滚风格服饰都被认为是‘超A’的时尚单品。”一些超A风格穿搭教程还提取了垃圾摇滚风格、“性冷淡风“、街头风格等偏向硬朗、率性的时尚元素。


除了马丁靴,还有一些中性鞋款也大行其道,比如战斗靴、Vans滑板鞋和Adidas的贝壳鞋。在小红书“超A”风格的穿搭笔记中,大多数女性都偏爱穿以黑、灰、白三色为主的外衣。格子衬衫、阔腿裤、高腰牛仔裤、街头服饰和Brandy Melville的衣服则是热门的内搭选择。在美妆方面,“超A”风格主要是指一些明艳利落的妆容。本土彩妆品牌完美日记曾在其小红书官方账号,把一款口红色号称为“‘超A’的梅子色”,说“涂上它可以自带女王气场”。


尽管不同人眼中的“超A”风格可能仍有所出入,但总的来说,现在中国女性对于这种风格至少已经初步达成了一种共识——“超A”是一种充满气场和力量并兼具女性审美的风格。Ching Xie认为,希望自己看上去“超A”的女性一般都比较“积极进取”,有时甚至是“野心勃勃的,非常清楚自己想要什么”。Linda Yu说,这非常符合Dr. Martens叛逆的理念,也跟当下流行的另一种少女感的时尚风格“形成对比”。


这种叛逆、利落的风格与中国传统观念中对女性气质的要求相悖。时尚造型师林文卓认为:“把自己打扮得‘超A’是对形象的一种武装,在一个女性气质被固化的社会,女性需要通过着装来强化和宣告自己的态度和力量。”在这种‘超A’的装束下,她们感觉“自己能有一个更舒服和洒脱的状态”,过分体现柔美优雅或是女性身材的着装,对她们而言反倒是一种束缚。


如果有品牌有意利用现下的“超A”热潮,Linda Yu认为应该把重点放在拓展媒体内容和寻找对的合作伙伴上。


Olay在小红书官方账号上,给Pro X系列产品起了个绰号叫“超A瓶”。品牌去年还邀请李佳琦在天猫双11购物节直播中,用“超A”的主题推广该系列产品。再早时,Olay还用了一种更直接的“女权主义广告”形式推广Pro X系列,广告拍摄一名女性乘坐着一辆火车,途径的每个站点都代表了她人生中的某个阶段,但在“婚姻”这个车站到达之前,她下车了。


● 李佳琦在直播中推广玉兰油Pro X产品 | 图片来源:玉兰油小红书账户


而这也点出了当下另一个不可置否的趋势,如今有越来越多的品牌广告把“女性赋权”作为主题,例如SK-II在广告中对“剩女”的概念进行驳斥,耐克(Nike)最近的广告则描绘了一个无视周围质疑声,自信进取的女运动员形象。这些主题虽然与“超A”的时尚趋势有所区别,但仍保有一些共性。


然而,“女权主义”广告热潮并没有解决实质性的问题,一些女权主义者仍面临着当今社会日益严厉的质疑声。“具有讽刺意味的是,就在当局收紧对女权主义的控制之际,驻守在中国的企业却开始集体意识到消费女权主义的潜在商机,”女权主义记者兼学者洪理达(Leta Hong Fincher)在她的最新著作《Betraying Big Brother》中指出,这些广告是“脱离政治语境的”。


中国女权主义者在消费女权主义的问题上存在着一些分歧。有人认为,这些品牌为趋利避害,故意选择了一种去政治化的柔和版本。对此,洪理达在书中引述中国女权主义者吕频的观点指出,这种“企业大力支持的女权主义“尽管本质上是以利益为驱动,但至少“可以扩大讨论女性权利的场景”。


● 宋妍霏在微博发布的生活照中常穿着Dr. Martens | 图片来源:微博@宋妍霏


在中国市场的营销中,Dr. Martens也没有大肆使用“超A”一词进行推广,而是换了一种方式,强调马丁靴的风格能够“赋予女性力量”。根据帕克街的说法,Dr. Martens品牌大使宋妍霏可以帮品牌在社交媒体上赢得相当高的媒体价值。在Dr. Martens的线下活动中,她以皮夹克和一身“超A”风格装束现身。为了帮品牌推广10月的天猫直播活动,她在微博上发布了“我敢于活出自我”的宣言,获得了超过8.3万个赞。在活动中,当被问及Dr. Martens象征着什么时,她回答说:“自由。”


而马丁靴自然也忘不了它那朋克摇滚的过去。Dr. Martens在去年的一篇微信推文内,放进了爱奇艺摇滚音乐真人秀《乐队的夏天》的明星合照,图中的明星都穿着Dr. Martens的靴子,包括传奇摇滚明星罗琦。


RADII China的执行主编兼中国地下音乐人士Jake Newby说:“Dr. Martens体现自己与这档节目颇有渊源的感觉,像是在试图跨越商业性主流与亚文化意象之间的鸿沟。”


诚然,无论在中国还是在全球,Dr. Martens都为自己贴上了前卫和时髦的标签,这使得它反传统的历史更容易被更广泛的受众接受。而之所以能够在中国轻松发力,则得益于Dr. Martens近年在西方掀起的复兴风潮。


● Dr.Martens与Marc Jacobs、Undercover和Supreme合作发售的联名系列 | 图片来源:品牌 & BoF制图


自2013年被私募基金Permira(以投资Hugo Boss与Valentino知名)收购之后,Dr.Martens不仅与Marc Jacobs、Undercover和Supreme等品牌发售联名系列,还把性手枪和纽约俱乐部CBGB的朋克风格再次带入大众视野。


2019财年,Dr. Martens录得利润增长率达70%,全球所有地区和销售渠道都实现了双位数增长。Dr. Martens亚太地区总裁Derek Chan表示,该品牌在中国经历了“快速增长”,其去年的零售额增长了两倍以上。他强调,电商是品牌重要的增长渠道,“Dr.Martens在天猫平台上获得了巨大成功”,在女性消费者当中最畅销的还是那双标志性的八孔系带马丁靴。


在未来很长一段时间内,马丁靴仍是一款象征着“叛逆”的实体商品,对于想要打破传统性别观念、或想要表达更多元化身份的中国年轻女性来说,买下“叛逆”自然是一个最简单不过的入门方式。


本文来自微信公众号:BoF时装商业评论(ID:Business_of_Fashion),原文作者:Liz Flora,改编作者:Sharon Zhou,编辑:Aijing Wang,取材自BoF Global文章:The ‘Alpha Female' Look is Big in China. Brands Take Note.,Zoe Suen对本文亦有贡献


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