最后一场牛奶战争
2020-09-17 20:35

最后一场牛奶战争

本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:董小薇、姚书恒,支持:远川研究所消费组,头图来自:视觉中国


把过去二十多年中国奶制品行业的发展历程摊开来,就是一幅新技术创造新产品、新政策塑造新格局的“清明上河图”。


1998年之前,中国奶制品基本处于原始状态,大量奶源来自小作坊,挤奶靠手工,运输没冷链,包装靠玻璃瓶,质量难以保证。


1998年,发生了一件彻底改变奶制品行业的大事。


这一年的夏天,卖牛奶的北京三元,联手给牛奶做包装盒的瑞典利乐,一起赞助了200多个专家,在北京开了一个“中国牛奶科学论坛大会”,讨论为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。专家们讨论了几天,最终一致地认为:日本人长高,全靠喝牛奶。


会议结束后,就举贤不避亲地发布了那句家喻户晓的口号:一杯牛奶,强壮一个民族。


牛奶一举成为家长给孩子的必需品,而利乐包装也解决了此前因缺乏保鲜技术而导致难以打开异地市场的难题。手握黄金奶源的伊利、追求“先市场、后奶场”的蒙牛,快速走出内蒙。


跑马圈地的蛮荒十年,在2008年戛然而止。这一年,三聚氰胺问题爆发,暴露出了行业龙头如蒙牛、三鹿“先市场、后奶场”的弊端。不重视建设上游奶源,导致了原奶质量、产量难以满足需求,厂家铤而走险添加三聚氰胺企图蒙混过关,最终把国产牛奶、奶粉的声誉一夜清零。


这一场食品安全危机,推动了奶制品行业轰轰烈烈的供给侧改革和脱胎换骨。奶厂大举投资建设牧场,中国牛吃上了进口的美国牧草;抽检项目大幅增加、奶粉注册制出台,大批不规范的中小企业离场;国产奶粉逆袭,售价全球最高,飞鹤、伊利奶粉年收入双双突破百亿。


在常温奶、奶粉都进入到寡头阶段后,2020年的一项新政策,让行业竞争的战火烧到了低温奶领域。


今年3月1日,国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录,里面增加了一个新的牛奶品类:“高温杀菌乳”。


一石激起千层浪。新政策划出的新品类,迎来了蜂拥而上的厂商,以及激烈的价格战。一盒原本售价为12.8元的950毫升光明低温奶“新鲜牧场”,在卜蜂莲花只卖5.5元;在盒马的促销活动中,甚至只需要5块钱。北京三元的72℃、蒙牛的每日鲜语同样在大促销,一起把低温奶的价格打到接近农夫山泉矿泉水的水平,让人民群众实现了“鲜奶自由”


这个“高温杀菌乳”究竟是什么?为什么会引起牛奶巨头之间的激烈价格战?


低温奶迎来了新物种


光明乳业以往在低温鲜奶业务中,一直坚持做巴氏鲜奶,售价比常温奶高3~4倍。这次之所以敢在盒马的促销中,把950毫升的“新鲜牧场”降到5块钱的水平,秘密就藏在盒子下那一行小号灰色字体里——“高温杀菌乳”。


高温杀菌乳的诞生过程非常能体现中国商家的竞争智慧。


以往,市面上常见的液态奶一般可以分为两种:常温奶、低温奶。


常温奶,不管是常温白奶还是常温酸奶,一般都经过了超高温灭菌的工艺,用137℃~145℃加热4~15秒,基本把细菌都杀死了,破坏了牛奶原有的风味,但可以常温保存,保质期一般可以达到6~12个月。


低温奶,以往一般就是巴氏奶、低温酸奶。75℃~85℃,持续加热15~20秒来杀菌,没有完全把细菌杀灭,所以更多保留了牛奶原本的味道和活性物质,但保质期也因此短了很多,多数只有4~7天左右。


这样的技术和产品特点,决定了低温鲜奶乳香浓、口感好,而且高蛋白、无糖,既好喝又营养的饮料,消费者当然喜欢。但要把鲜奶送到消费者手里,却是一件很难的事。


首先,“北奶难以南运”。中国70%的牛奶产自西北华北东北的黄金奶源带,但70%的牛奶消费在南方和沿海城市。这种分布错位,让中国奶业龙头优先选择发展采用超高温瞬时灭菌技术(UHT)生产、保质期长达6~12月的常温奶,然后跨越几千公里去攻占南方市场。做低温奶反而是吃力不讨好甚至是亏钱的。



例如,早在2000年,创办蒙牛的牛根生就南下深圳,一口气招了300个地推,分成30个组,每组10人,全部穿蒙古服装,一个小区一个小区扫,每个小区前10箱免费送,一年下来卖了5000万,在外资品牌林立的深圳杀出重围。


其次,运输要求极高。低温鲜奶一般都用巴氏杀菌法加工,虽然保存了营养物质和纯正口感,但产品非常“娇气”,从离开生产线到运输、销售、存储等各个环节,要求其在4摄氏度左右的环境中冷藏,任何一个环节不能脱冷,防止牛奶里面的微生物“活跃”起来,这导致冷链运输成本比常温运输高80%以上。


但在过去很长一段时间,国内冷库数量、公路冷链运输能力都比较低,让低温奶长期面临运输瓶颈,往往只有牧场分布在城市周边的乳企,才把主要精力放在低温奶上,发展速度也比伊利、蒙牛慢得多。


最后,渠道和履约成本高。由于低温奶家庭自饮居多、保质期短,导致消费频次高,无法囤货。因此,目前市场上低温奶渠道占比中,便利店、中小超市这种消费者频繁出入的渠道占比最高,达到31%,其次就是送奶入户的渠道,占27%。



其中,在商超便利店、大卖场渠道,由于保质期较短、货损处理成本较高,对销售清货效率要求也高,渠道费用高于常温产品的5%~8%。至于奶企直接送奶上门,人力成本可想而知。


在错位分布、冷链落后、履约成本的三座大山之下,中国的液态奶市场,70%以上的份额是由常温奶占据的,低温巴氏鲜奶的市场份额只有15%左右,而在国土面积更小、冷链更发达的欧美国家,低温鲜奶的市场份额往往都超过90%。


但现在有了“高温杀菌乳”,以往伊利蒙牛称霸常温奶、地方奶企分割低温奶这样清晰可辨的“楚河汉界”,一下子就变得模糊了起来。


杀菌温度比巴氏杀菌高一点,但比常温奶的低一点,这样做出来的牛奶,活性物质肯定比常温奶多,保质期比巴氏奶长,可以达到15~25天,虽然也要低温保存,但比起传统的巴氏奶,运输、销售的门槛一下子大幅降低了。


而且,国家市场监管总局目前只承认了“高温杀菌乳”,却还没有出台类似UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳那样的国家产品标准,企业可以自行推出自己的标准。


门槛变低,标准自定,商家们立刻拿出了祖传的价格战秘籍来抢占市场。日本明治的“醇壹”、味全的“严选牧场”、光明的“新鲜牧场”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鲜语”、君乐宝的“悦鲜活”等等,几乎一夜之间遍布超市渠道,而且全都在打折促销,买一送一、加1块钱送第二瓶等等。


各大品牌“跑步入市”,争夺的是奶制品行业的最后一张门票。


奶制品最后的蓝海


中国显然是牛奶消费大国,但在常温奶、低温奶、奶粉这三大主要赛道上,留给奶企的机会正变得越来越少。


(1)寡头占领的常温奶市场。


90年代末,随着UHT灭菌技术、利乐包装技术进入中国,在解决了杀菌、储存问题后,常温白奶市场快速扩大。2005~2014年,常温奶十年里的销售额复合增长率高达10.6%,销售额高达800亿元。在这个过程中,伊利、蒙牛凭借大规模铺设渠道、不断投入营销,成为常温奶市场的两大巨头。其中伊利的销售终端超过500万个,深入到全国各县。



但在2014年后,常温奶市场增速明显回落。2014~2019年销售额复合增长率为3.3%,销量在2017~2019年甚至出现了连续3年的下滑。在这期间,伊利、蒙牛的增长,主要靠占领小作坊因难以企及逐步提高的质量监管门槛而退出的市场,目前这两大龙头的市占率已近70%。


(2)难以进入的奶粉市场。


2008年的三聚氰胺事件确实曾经重创国产乳业,但就像白酒的塑化剂事件、猪肉的瘦肉精和健美猪事件等等,食品饮料行业的安全事故,最终都成了行业供给侧改革、龙头企业迅速做大的契机。


三聚氰胺事件后,国务院、各部委陆续推出三大改革措施:


其一,是让国产奶牛改吃苜蓿。以前国产奶牛吃得不好,所以奶不行,导致牧民、奶站要添加各种化学物质来“调奶”。而苜蓿被称为“牧草之王”,奶牛吃了苜蓿,产奶又多又好,唯一缺点就是要大量从美国进口,花销巨大。


其二,加大检查力度。规模化的养殖场,需要承担起包括三聚氰胺在内的64种指标的自检、抽检的花销。2008年,中国奶企的检测费用占总成本的5%,到了2012年,这一比例飞涨到12%。


其三,推出奶粉注册制。2018年,国内奶粉注册制正式施行,厂家通过审批才能卖奶粉。这一年,全国只审批了255个配方。而在实施前2017年足足有940个配方通过注册。大批杂牌奶粉退出市场。


这三大改革措施,让奶粉的供给端快速完成了“汰小留大”的历史进程,飞鹤、伊利的奶粉年销量都超过100亿。而在需求侧,经历过“便宜奶粉有毒”的年代,中国父母们认准了“贵的就是好的”,越贵的奶粉越要买。飞鹤的董事长冷友斌在今年5月份新浪的专访中就直接说:“我们也有便宜奶粉,但消费者不买。”


(3)增速喜人的低温奶市场。


与常温奶市场规模增长停滞相比,低温巴氏奶、低温酸奶的增速非常快。


2019年,巴氏奶行业规模343亿元,2015~2019年年化增速达9.2%,而且是从2015年的6.1%提升到2019年的11.6%。多年来受到常温奶压制的低温巴氏奶行业开始“扬眉吐气”。


低温奶严重依赖冷链运输,近年随着国内公路冷链运输车数量不断增加,低温仓储冷库不断扩容,低温奶从上游奶源地→奶企生产厂家→商超销售,这一系列需要冷藏储存的环节得以保证。冷链物流的完善使得限制低温奶发展的“封印”逐渐解除。而且,随着外卖平台、电商平台开放配送低温奶入户,以往困扰奶企的人力成本问题也得以缓解。


更重要的是,目前低温奶市场的集中度远低于常温奶。根据中国产业信息网的数据,2019年国内巴氏奶前三大企业光明、三元和新希望的市占率合计只有27%。对比之下,常温液态奶市场中的伊利、蒙牛合计已近70%。



市场格局分散,意味着弯道超车的机会。而挑起进攻大旗的,就是“高温杀菌奶”的价格战,以及各大品牌的奶源争夺战。


鲜奶对奶源要求高,不仅质量要好,而且离销售区域要近,这是三元、燕塘等区域奶企的竞争力,也是伊利、蒙牛等跨省公司打入低温奶市场的桥头堡。


在奶源上,目前国内的优质奶源基本被瓜分,伊利、蒙牛联手占了全国40%的奶源。而在3月份获得国家承认后,各大奶企瓜分牧场的大戏还在加速上演:5月,新乳业以17.11亿元收购寰美乳业;7月,蒙牛增资3.56亿成为中国圣牧的最大股东;8月,伊利以2.03亿港元入股中地乳业。


随后,这些跨省南下的龙头,以加入淘系电商、饿了么的方式解决配送问题,剑指地方奶企的传统地盘。


蒙牛率先拿出祖传的跨省进攻套路,在华东市场、光明的大本营,用低价推出了年销量增长近500%的爆款“每日鲜语”。吃了亏的光明,把蒙牛打入华东市场的策略抄了一遍,杀入了三元和君乐宝的华北大本营,以7.5元甚至5元一瓶的促销价,短时间内就把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了王座。


在光明2020年半年报的业绩会上,光明董事长濮韶华明显对这一策略的表现很满意。濮韶华说,新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品,拓展了销售半径”。


鹿死谁手


中国广袤的消费市场,在常温奶领域,诞生了长牛的伊利;在奶粉领域,诞生飞速崛起、市值千亿的飞鹤,那么,在低温奶的价格战中,谁会笑到最后?


答案可能藏在“产品生命周期”里。


在常温奶领域,消费诉求主要是营养要好,产品迭代的速度反而是次要的。结果就是,安慕希、金典、特仑苏、莫斯利安等品种的产品生命周期非常长,可以达到10年以上,成了超级现金牛,也让伊利蒙牛光明有充足的时间建立起销售网络,不断巩固优势。


在低温奶、酸奶领域,由于有更多的“口感”“风味”的性质,还有运输距离的考虑,这让它更接近饮料多一些,需要更贴近市场,产品生命周期也比常温奶短一些,一般在3~5年。但它跟饮料也有根本的不同,饮料几乎到处可以生产,奶制品需要稳定的奶源,因此,奶制品的竞争限定在奶企之间,激烈程度远低于饮料行业。



从这个角度来看,在低温奶的战争中,获胜概率比较大的策略,不仅奶源要贴近市场,更重要的其实是建立起产品矩阵。


在产品生命周期较短的行业里,“东方不亮西方亮”的产品矩阵几乎都是赢家的标配。


例如,在化妆品行业,欧莱雅旗下就有美宝莲、兰蔻、碧欧泉、科颜氏、YSL、理肤泉等品牌,这样的好处就是,像玻色因专利到期了之后,当市场上的低端竞品井喷,对欧莱雅原有的高端产品形成冲击,它还可以把这项专利用在大众品牌上,同时换一种新成分推向市场。


又如,饮料行业,农夫山泉不但有常年不衰的饮用水业务,还在饮料上推出了农夫果园、尖叫、东方树叶、茶π、NFC等产品,矩阵大、迭代快,加上本身遍布全国的销售网络,每款产品都能轻松打入品类的前三名。


因此,长远地看,在低温奶赛道上,谁能建立起产品矩阵,谁就会成为赢家。


当然,对消费者来说,目前群雄并起的价格战可能才是最好的状态,可以轻松实现鲜奶自由。


本文来自微信公众号:远川商业评论(ID:ycsypl),作者:董小薇、姚书恒,支持:远川研究所消费组

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