不把人当人,“私域流量”注定是个自欺欺人的幻觉
2020-10-15 15:19

不把人当人,“私域流量”注定是个自欺欺人的幻觉

本文来自微信公众号:老苗撕营销(ID:yiheyingxiao),作者:响马老苗,头图来自:视觉中国



我们非常容易产生幻觉,总是把希望发生的事情当成一定发生的事情。一个小小触动,就会让我们觉得拥有了不曾拥有的强大力量,拥有了不曾拥有过的强大资源。


某位大咖拍着你的肩膀称呼了一句“兄弟”,立即觉得自己人脉大增。客户随口问了你几句业务上的事项,立即觉得一笔大单飞来。


下属们纷纷拍着胸脯保证超额完成任务,你表面不懂声色,内心却也乐开了花。听说了一本好书,迫不及待买下来,制造一种掌握了这个知识的幻觉,虽然可能这本书永远不会看完……


这是人性,谁都不能免俗。



早在两年前,流量思维就已经走入了死胡同。那时候,业内就有人不停喊“流量枯竭”“流量到顶”。


就在大家回过神来,明白了所谓“流量思维”的本质,开始摒弃这一被平台割韭菜的落后理念时,又横空出世了一个新营销名词:“私域流量”。


他们宣称:只要把关注你的用户,导入到你的公众号、小程序、社群、官网或者其它封闭型的网络空间中,形成你的私域。然后你就可以对他们进行零成本的反复使用啦。


就问你爽不爽,动心不动心?


在这里,用户就是他们家池塘养的鱼,菜地里种的韭菜,想啥时候捞就啥时候捞,想啥时候割就啥时候割。


说实话,上一次听到这么傲慢的概念,还是网络黑客把那些被他们控制的傀儡电脑叫做“肉鸡”。


可惜的是,这些营销人只有黑客的傲慢,却没有黑客们的本事。他们连常识都没搞懂,或者说假装不懂。


这违背了自由商业的基本逻辑:顾客在企业跟顾客的关系中,始终占据主导地位。


定位理论的说法是:决定企业生死的不是顾客有没有进入你的私域,而是你有没有进入顾客的心智。


咱老百姓的大白话是:要想赢得顾客,最起码要拿他们当人看,而不是流量。


按说这么低端的“造词营销”,聪明的企业老板和营销人不会相信。但人性就是这样,一旦诱惑足够大,幻觉就来了,所有人的智商都会被按在地上摩擦。


你看零成本,重复使用,玩法还多样,又完全可控,顾客不但稳定,还能不停裂变。这么诱人的事,想想就流口水,肯定就是真的了。


至于用户会不会乖乖 “到碗里来”,很多企业也是迷之自信。


很多人觉得,一个顾客用了自己的产品,就跟自己有了某种“缘分”,以后就是“我的人”了。


他们大概觉得自己卖的根本就不是产品,而是一种法术,一个神符,顾客一碰上就像中了咒语一样,对自己念念不忘。


这两种幻觉咣当撞上,奇妙的“私域流量”诞生了。私域流量这个词非常高明,高明在它能够给企业带来一种获得感和掌控感:


“经营用户”,一听就是让你“经营”,让你干活,能不能干好还不知道。


“私域流量”,一听就觉得是“我的地盘我做主”,光名字就让人觉得收获满满。


所以很多人喜欢,既然我们这么喜欢,它一定就是存在的。如果它不存在,一定会有专家来告诉你,它必须存在。



顾客买过你的产品或者进了你的社群,就成了你能够可控的私域,这是妄念。


用户从来没有一个身份叫“消费者”,“消费者”是我们为了方便内部沟通,而一厢情愿的说法。他更不会因为购买一次你的产品或者进了你的社群就成为你的私域,供你持续骚扰。


那些供你持续骚扰的,不一定真的有价值,有的还想薅你的羊毛。而跟你保持距离,不想进入你“私域”的,不一定不是你的顾客,甚至更可能是高价值顾客。


他们只是购买了你的产品,不一定想要跟你发生更多的关系,除非你可提供足够多的利益。你想霸王硬上弓或是搞点自以为是的小套路,更有可能的是赶跑他们。


用户可以被经营,但无法被私域。


经营用户和做私域流量是彻头彻尾的两回事,虽然它们看上去那么相似。


一个萝卜,一个人参,一个是冯京,一个是马凉。


经营用户是用户思维,是要为用户提供价值,是品牌商立场。


私域流量还是流量思维,是要让你在平台上消耗更多时间,妥妥的平台商立场。


只是通常的流量思维(所谓公域流量)是交易和信息平台立场,而私域流量社交平台的立场。


所以那些把私域流量吹得天花乱坠的主,到最后还是要告诉你要做的是“微信公众号”“社群”“小程序”以及其它各种APP。



很多做“私域流量”的都打着“经营用户”的幌子,但无论是叫法和做法,二者都是完全南辕北辙。


从叫法上,经营用户是把用户放到的核心位置,是尊重用户的价值观。


而私域流量根本没把用户当人,而是当做了流量,是待割的韭菜,是自己能割而别人割不到的韭菜。这是无知加傲慢,充满了对用户的冒犯。


名不正则言不顺,我们很难想象,一家顾客价值导向的企业,会把自己的用户叫做“流量”。


从做法上,经营用户是以用户为主导。高明的用户经营,用价值观驱动,鼓励用户参与,让他们在互动中获得价值感甚至归属感。比如哈雷俱乐部、小米社区等。


而私域流量的做法,则是以促销为主导,一副传销做派,鼓励你重复消费,发朋友圈,拉人头。



“私域流量”的概念这么火,但一直也没有拿得出手的案例。


这就不如它的同胞兄弟“直播带货”了,你看人家,一次不卖几个亿都不好意思跟人打招呼。嘴上很厉害,手上功夫却很不争气啊。


瑞幸咖啡曾经提过一个“流量池”的概念,貌似跟这个“私域”很像。头些年的私域流量倡导者们,就喜欢拿“瑞幸咖啡”说事。如今瑞幸出了事,现在大家又一股脑涌向了“完美日记”。


几乎每个私域流量的吹鼓手,都在向大家不遗余力的安利着完美日记。向人们展示它们的私域运营是多么的革命,“小完子”有多么巨大的功劳。


完美日记真的是靠所谓私域流量做起来的吗?


难道没看到他们在“公域”中投入了多大的推广吗?从聚划算到小红书,到直播带货,哪里不是锣鼓喧天鞭炮齐鸣?


难道没看到他们做了多少的品牌联名,签了多少明星,做了多少事件推广,投了多少的宣传费用吗?


这还不包括我们看不到的关键部分:产品的打造、体验感的设计和用户的洞察、渠道的驱动系统,这才是关键要素,如果这几项能做好,品牌就能长青,如果这几项不合格,最多也就昙花一现。


所谓“私域流量”部分,包括被捧上天的“小完子”,更多是在增强顾客粘性这一环节起作用。更关键的是,完美日记官方也没说自己是靠“私域流量做起来的”啊。


网上各种《完美日记私域运营手册》《完美日记私域流量矩阵》《完美日记高转化技巧》,都是那些鼓吹私域流量的专家们写的。


巧的是,阿里也在宣传完美日记的成功。但截然不同的是,阿里平台把完美日记的成功归结为:利用平台上消费者数据的分析,用数据做决策,从而能够生产出完全跟消费者匹配的产品。


这不就是马老师一直倡导的新制造吗?


还是屁股决定脑袋,成功案例就是任人打扮的小姑娘。在社交平台那里,就是“私域流量”,到了交易平台那里,就是“新制造”了。


说到底,除了微商,这些吹上天的私域流量还真没有成功实践。只能拿像完美日记这种客户关系管理做得好的企业来忽悠一下了。



新技术要学习,新概念一定要提防。技术是中性的,谁都可以用。但概念却是有立场的,学了跟自己屁股对不上的概念,只能为人作嫁。


鸭子向往全聚德思维,韭菜歌颂镰刀锋利。


总结一下:


1. 放弃妄念和幻想,否则会多走很多弯路,严重者被直接被往死里整,要学习新技术,但一定要提防新概念。


2. 所谓的私域流量,还是平台倡导的流量思维的一种。屁股在平台那里,不同的是,以前是交易和信息平台的屁股,这次是社交平台的屁股。


3. 私域流量之所以能够迷惑很多人,还因为他们偷换了“经营用户”的概念。除了少量操作手法相同之外,二者从基础认知、操作手法和发展方向上,根本就不是一回事。


4. 私域流量中那些经营用户的手法,还是有一定价值的,不能一棍子打死。但这种手法只适合高顾客关注度高参与度的产品,而很多产品并不合适。比如我就是个卖普通酱油的,你让我把营销资源投入到做“私域”上,这不是胡扯吗?


5. 私域流量中那些打着低成本甚至零成本幌子的手段,比如内容营销、用户参与等,咋一看成本不高,但真要做的好,成本高的吓人,并且结果很难管控。


6. 经营用户并不一定要把用户装在自己的池子里,你的产品、你的品牌才是你跟用户衔接的最佳载体,任何销售渠道和信息渠道都是你跟用户的衔接点。全世界最牛的社群是“果粉”社区,但这个社区恰恰不是企业运营,是果粉们自发组织的。


7. 最关键的是,一定要尊重用户,把他们当活生生的人而不是流量:用户没有一个身份叫做消费者,更没有一个身份是你的私域流量。要经营用户需要进入到他们的生活中去,让他去体验,进入到他的心智中去,让他去感受。


8. 社群、公众号等所谓的私域运营,作为经营用户的辅助手段,当然是可以用的,但首先是把它摆在正确的位置,更要学习更专业的运营,还是要去看看科特勒老爷子关于“品牌社区”的建设方法,关于“顾客旅程”的掌握方法。


很多人自以为创新和颠覆的概念,只要还有可取之处的,都会发现科特勒老爷子的“营销管理”的体系,早在前面等着你了。而且,我们能在他经典的体系中,找到更本质的认知和更加切实可行的应用方法。


所以本山大叔说,“你大爷永远是你大爷。”


本文来自微信公众号:老苗撕营销(ID:yiheyingxiao),作者:响马老苗   

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