特斯拉“降价”这把刀
2020-10-22 09:33

特斯拉“降价”这把刀

本文来自公众号:远川科技评论(ID:kechuangych),作者:许沁佩,编辑:张真真/董指导,支持:远川制造组,题图来自:视觉中国


特斯拉又降价了。10月初,国产Model 3标准续航升级版的补贴后售价从27万降至24.99万元,比前段时间拼多多补贴后的价格还低了1万元。而且,Model S也三天两降价,从74990美元降到69420美元。


20号的时候,微博上还又爆出了Model 3会降至19.9万元的流言。虽然特斯拉快速辟谣,但是不可否认,特斯拉这套降价刀法,用得越来越溜。而目的也很显然,牺牲小我、遏制大敌


9月份,国产新势力的势头不错,理想、蔚来、小鹏三家基本都在4000辆左右。虽然目前三个势力才抵上一个特斯拉,但威胁还是有的。所以,对特斯拉而言,趁着新势力们还处于爬坡期,能砍多凶就砍多凶。这不,国内某车企,就只能用工资逼着高管们“天经地义”地带货了。


搞技术的人,搞起折扣来也是不含糊。要不是有关部门有意“拦阻”,可能特斯拉会降得更凶。那么特斯拉到底还能降多少?国内新势力们还能不能扛得住呢?


特斯拉还能降多少?


特斯拉此次降价目的很明确:完成Q4的销量目标。目前距离其全年50万的目标,仍有18万左右大的缺口。而欧洲销量欠佳,美国增长有限,自然中国就成了“救命稻草”,降价也成了抢市场的大杀器。而特斯拉之所以可以“用价换量”,依靠两张底牌:零部件国产化、上海工厂的优势。


将国产Model 3的成本拆分后可以发现,车身原材料、折旧摊销、人工费用是三大主要成本,分别占比80%、6.62%、4.5%。原材料为最大的成本,这其中,电池又是成本最高的零部件。而要降低原材料成本,特斯拉选择的便是:零部件中国化。



渤海证券测算认为,中国本地化零部件成本比国外低10%~20%。比如这次降价的空间,就来自于特斯拉将三元电池替换成磷酸铁锂电池,少了镍等贵金属后,成本可以降低20%左右。而随着规模化生产、良率提升等,成本仍有望继续下降。


而要降低折扣和人工费用,特斯拉便选择了:发挥上海工厂优势。


折旧方面,根据特斯拉公告,国产Model 3的固定资产折旧比美国降低约65%。人工方面,根据Indeed网站的数据,美国弗里蒙特工厂的工人月工资约为2万元,而上海工人月工资为5000元到8000元,成本可以降低70%左右。


丰富的供应链+基建狂魔的中国工厂+勤劳又便宜的中国工人,马斯克激动地跳着舞,散发着真香。而平安证券测算,假设未来零部件中国化推进到100%,同时保持25%毛利率情况下,Model 3价格还能降2万至3万。


从特斯拉对微博传言“19.9万”的态度看,20万也许就是Model 3的底线了。而20万以下的价格带,马斯克称,会用其他车型覆盖,三年内有望推出17万元左右车型。而这17万的初始价,如果再降一降,那可能够国内新势力们喝一壶了。


谁会先应战?


特斯拉官宣降价仅仅两天后,小鹏便发布了关于P7车型的保价政策,一句话总结就是:买贵就退差价。


小鹏的保价虽然给消费者吃了定心丸,但Model 3的降价威力却不得不考虑。P7是小鹏的拳头产品,而小鹏也称,特斯拉在国内最大的竞争对手就是P7。在降价前,性能上,小鹏、特斯拉各有优劣,但P7在25万~34万的定价要比Model 3便宜,所以竞争力也不错。而这次Model 3直接降到25万元,天平便更倾向特斯拉了。



那么,小鹏可以和特斯拉一样硬拼价格战吗?如果真要拼,也是可以的。单车成本、研发费用、销售行政费是小鹏可以降低成本的来源。


单车成本方面,已经从2019年的22.6万元降低到了2020年的19万元。原因则是产能爬坡改善、零部件采购规模加大,享受到了更划算的折扣。同时,受大宗品影响,稀有金属和零部件市场价格也降低了一些,所以整车成本也有下滑[1]


研发费用方面,2019为21亿元,今年上半年则为6.3亿元,券商预测全年的费用要同比下降30%左右。主要原因是由于2019年有新车型、新平台研发推广,所以导致费用较大,而在今年相应研发减少了许多。



销售行政费方面,去年花费为12亿元,今年上半年则是8亿。由于P7还在产能爬坡期,营销费、直营店租金、销售网点均需要更多的资金,所以预计今年的费用还会增加。但真的要缩减的话,挤挤还是行的。


总的来说,小鹏真要应战还是可以的。需要的是在抢市场赚利润和消费者等等再买的心态之间进行博弈。而这场价格战影响的也远不止是小鹏。


Model 3处于豪华中型车市场,而这个市场体量最大的是奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系。而降价后的Model 3终端价已低于宝马 3系。而今年Model 3的销量已经是上述几款车型的一半以上了。


而同价格带的国产车有比亚迪和广汽等。比如说24万元的比亚迪汉,目前产能不足,消费者需要等3个~6个月才能提车,这就容易出现消费者不愿意等而流失订单的情况。而蔚来和理想,由于定价区间高于Model 3,客群还是有些差异,因此受Model 3降价影响会相对较小。



但是,如果行业价格天花板都在降低,高档品牌能否奏效、高端人群是否够多就十分关键了。这对于国内年轻的新势力们而言,是个很大挑战。


价格战下的机遇


当然,特斯拉的价格战也带来了一些新的机会。比如国产化进一步提升。目前特斯拉的国产化率为70%左右,剩下的30%主要为“电池、电机、电控”系统的零部件,以及减速器、连接器、制动、转向、轮胎等。


而这剩余的30%,其实也是很难啃的部分,尤其三电系统,技术壁垒高,而且特斯拉也未向国内厂商开放。所以,空间看着大,真要实现,还是要花费不少心思的。



当初用上海工厂引入特斯拉,就是希望它成为鲶鱼,倒逼国内企业提升。看到特斯拉如此勤奋、不辞劳苦地降价,虽然新势力们压力山大,但广大消费者还是表示非常欣慰。当然,国内车企也并不是都在匆忙应战,主动叫阵的也有。


比如,最近马斯克发推特表示“特斯拉被挑战了”,虽然没点名道姓说对手是谁,但9月份,五菱推出的宏光MINIEV挤掉特斯拉坐上了销量王座。2万辆的销量,是国内第一个单月过万的品牌,总量也几乎等于Model 3+比亚迪汉+理想ONE+蔚来ES6。


降价也好、代步也罢,为人民造车,才是新能源的终极优势。


参考资料:

[1] 新浪财经,详细对比蔚来、理想、小鹏的财务数据后,我们得出了四点结论。

[2] 平安证券,20万元的特斯拉还有多远?

[3] 安信证券,国产化,助力Model 3 进入平价时代

[4] 平安证券,造车新势力研究系列——资本开支对比

[5] 中银证券,新能源汽车行业2020 年中期策略


本文来自公众号:远川科技评论(ID:kechuangych),作者:许沁佩,编辑:张真真/董指导,支持:远川制造组

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