李佳琦和薇娅,谁也没便宜你
2020-10-29 16:38

李佳琦和薇娅,谁也没便宜你

电商巨头没有失算,消费者们狂热依旧。本文来自微信公众号:市井望远镜(ID:onecity1000),作者:浦潇,头图来自:视觉中国


“双十一”未到,其浩荡声势已入耳畔。以往,纯电商平台以“砸钱补贴”为噱头,疯狂搜刮用户钱包,如此已让人心惊地忍不住绑住双手。


如今,直播竟然以黑马之势抢占先机,夺得“双十一”头筹。10月21日,头部电商主播李佳琦和薇娅,一夜带货78亿,刷新业内纪录,令我等普通打工人咋舌。


除了年年都眼熟的“平台出资力度最大”以外,今年“双十一”最显著的特征是将活动提前到10月下旬启动。这样一来,本该在一夜之间结束的战局,被杀红了眼的巨头们不断拓宽边界。


电商们没有失算,消费者们依旧狂热。周瑜打黄盖的游戏,将他们紧紧捆绑在一场数字狂欢之中。


▴李佳琦为直播预热拍摄新歌MV《买它》


一、“虚高”数字


从10月20日6点到8点这个时间段开始,大部分淘宝主播就开始了节前直播带货。据知瓜数据统计,其中两位超头部主播李佳琦和薇娅,截至凌晨分别累计了1.6亿和1.48亿的观看量。


▴左为李佳琦直播间,右为薇娅直播间


数字很惊人。尤其是在中国9亿网民这一前提下。


先不谈其真实性,没有证据也不能加以揣测,不过这观看人数的确有点意思。


直播观看量的统计数据,分pv和uv两种。pv是页面刷新次数,就是我们能看到的直播画面左上角的数字,但凡打开直播一次,数据就加一。uv则根据用户IP地址计算,哪怕进出20次,也只算一次。


知瓜数据统计的1.6亿和1.48亿,都是pv值,同一个来访者不断刷新页面,也可以增加pv数。


▴知瓜数据截图


加上销售额似乎能说明更多东西。


据统计,两位主播的GMV都超过30亿。GMV是网站成交金额,包括已付款、未付款及退货商品,可作为参考,分析用户的购买意向,查看退单笔率,它也是众人在历年双11晚会现场最在意的数字。


巨大数额不能等同于实际利润,很难说里面有多少是真相,多少是泡沫。


但总之,数据的变化借助人的主观能动性。直播结束后,两位主播达到700万~1000万的销量,这若是真实数据,则证明今年“双十一”的热度依旧走高,且直播间购物需求占主流。


近8小时的直播里,李佳琦赠送爱马仕、香奈儿,薇娅抽盲盒,用户均是一抢而空。在李佳琦的官方粉丝群,抢到的人欢呼雀跃,没抢到的人质疑自己的网速,左右着两方情绪的李佳琦本人,还不忘敲钟打更提醒:“别睡,一睡几百块就没了。”


▴薇娅双十一抽奖产品


不论是消费冲动、情绪释放,还是商品需求,消费者的外在表现只有一个——跨入狂欢的门槛。至于到底有没有优惠?这是一个谜。


二、省钱幻觉


笔者分析B站上一则题为“李佳琦、薇娅直播间和代购比价”的视频发现,在一线国际护肤品这一类上,直播间价格并不具备突出优势。


比如雅诗兰黛某款粉底液,薇娅直播间是买30ML送同款产品26ML,加上美妆蛋等总价为410元,代购单瓶30ML价格258元。算下来直播间卖每毫升7.32元,而代购价格是每毫升8.6元。


李佳琦的优惠活动与之类似,阿玛尼某相同毫升数的粉底液,随机附送唇釉、妆前乳和香水、粉底刷,预付定金80元,总价630元。


▴B站比价视频截图


直播间单瓶的价格与品牌旗舰店持平,相比代购价格差距又不明显。那直播间靠什么来营造优惠福利多的假象?


重点其实是在小样。这和一线品牌实体店在赠品上做文章的促销方式类似——做高总价的同时,提高数量。


将小样分散在套装中,价格相同情况下商品数量更多,就直击了消费者图便宜的高预期心理。


品牌则通过直播间的所谓“独家优惠”,依靠流量进行产品宣发,同时借助下方附上的旗舰店链接,导流部分在抢购上掉队的消费者,又守住了产品价格的硬性标准。


主播当然不会亏钱,在这场心理博弈中唯一吃亏还倒数钱的,就只有四处比价的消费者了。


▴网上流传着各个版本的比价表格


而且,像李佳琦和薇娅这样的人气主播,在一线品牌的选品上差别化不大。


唯一的不同是套装内容,同样的粉底液搭配彩妆蛋或香水,就成了两种类别的折扣产品。这就有效避免了消费者,直观地对同类产品比价。


消费者们被优惠福利连番轰炸,直播间里商家发放的红包、制定的优惠券满减计算规则,堪比绕口令。晕头转向的消费者,碰到主播们口语化的讲解,仿佛碰到了救星。


主播们形容得天花乱坠,消费者们费尽心思,“琦困无比”之后抢到“低价商品”,还以为自己捡了大便宜。


归根结底,直播间数千万人一起哄抢,和团购其实没多大差别。


反倒是用户彻夜等待,消耗了时间和精力,买到的是成本等值的产品,而且在不知不觉陷入“买买买” 的循环,最终捡到的蝇头小利,都正负相抵了。


▴网友在双十一预热直播后发微博调侃


三、规则游戏


这些都正中平台的意。


去年双11,电商直播就为淘宝促销活动发挥了锦上添花的作用。


今年的疫情推动了这一市场的潜力。数字的真实性尽管难以辨别,但话题代表热度,也预示着整个直播电商业态稳定上升的走向。


10月份毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告预测,今年我国直播电商整体规模将突破万亿。


▴《迈向万亿市场的直播电商》报告


除了淘宝、京东这样的传统电商,各类后起之秀也纷纷盯上了这块香饽饽。


抖音根据流量推荐商家;快手一方面主推自有主播,同时也借用现金红包的打法,参与电商分支的布局战;拼多多很早就参与了进来……大家都想角逐业界的头把交椅,希望借增设双11直播,提高在电商业务上的战绩,增加竞争力。


除了主播提前开战,京东10月提前公布了“开心购物”的活动策略,淘宝10月10日推出了“一块包邮”活动预热。天猫则索性将双11分成了两个时段,11月1日~3日是第一波,也是第一次付尾款的时间,4日至10日期间消费者可以继续添加购物车,11月11日为第二波售卖期,相比往年多出3天的时间。


双11的开发者,将活动期限拉长,时间也越来越提前。万变不离其宗,为的都是消费的钱。


以往的双11,用户的消费高潮积攒在当日爆发,战线短,时间紧,物流压力大,对平台技术和商家应激能力都是考验。而且,消费者冲动消费、热情冷却后的疲软,反而会持续影响春节的促销活动。


▴李雪琴吐槽双十一优惠规则


于是,电商们改变了游戏规则:起跑线超前,双十一成了节庆尾声。


这让平台与商家有足够的余裕准备,应对不同消费者,根据市场适时作出调整,从而提升服务体验,完善了供应链,分散的收发货也使物流的压力得到缓解。


服务体验度高,当然可以吸引用户大批量涌入。这就等同于为电商直播提供了做业绩的机会,商家自然也有更大的发展空间,足够让数字更好看。


并且,历年的百亿补贴满足不了消费群,平台就赤巨资在直播间和APP发放红包。比如天猫的40亿现金红包,200亿品牌大额券,提供1400万款折扣商品,规模是去年的2倍。


还有改版升级、加速视频化和个性设置这些做内容的方案,为的是让消费者有更多机会发掘感兴趣的商品。


于平台而言,何乐而不为。


▴看到头晕的双十一优惠攻略


像阿里这样早已拥有头部主播私域流量的平台,提前打响的战役和直播间的优惠,可以从根本上提高用户粘性,为自己的直播电商业务作补充。抖音、快手的加入,则可以将原本短视频积攒的用户群,引流到新建的电商业务上。


尽管按照巨头们的说法,这场集体营销不是为了数据更好看,至少表面上不是。


但是,从2009年的5200万,到去年数千亿的天文数字,“不重要”的数据逐年疯狂增长,直观反映着电商平台背后强大的购买力,也意味着巨头们足以引领市场走向的话语权。


消费折射出“双十一”这个商业IP的全民狂欢属性,根本上连接了商家、主播、到制造供应、物流等行业,甚至是一整个社会消费图景的变革。


▴2019年双十一实时成交额截图


电商平台们牟足了劲套牢用户,在不确定的时代,想的都是一件事:如何把用户口袋里的钱拿到自己手里。直播电商和延长时限,冲击了消费者的意愿,激发了他们的消费潜力,掩藏了换汤不换药的商人本性。


整体规模的扩大,对于在疫情期间受重创的中小品牌来说,是胜算较大的回血机会。直播的添色,为行业的未来垂直化发展增加了筹码,为消费者提供了更全面、细化的选择。这也就意味着反哺平台,扩宽直播电商新领域的可能性。


在上半年经济疲软,消费力不足的困境中,这些举措都有助于快速推进整体走向经济复苏的道路,不过这些都是后话。


这当中,受营销策略、优惠政策、主播流量所吸引的消费者们,被深深套牢在年复一年的循环当中,满足需求、享受狂欢,在一场场资本运作的游戏当中,扮演了不可或缺的角色。


最终,谁是赢家,就不再重要了。


本文来自微信公众号:市井望远镜(ID:onecity1000),作者:浦潇

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