漫咖啡,走下神坛
2020-10-29 19:28

漫咖啡,走下神坛

本文来自微信公众号:咖门(ID:KamenClub),原标题《沙发脱皮、地面斑驳,又一咖啡势力没落了?》,作者:大龙,统筹:妮可,编辑:金语,视觉:江飞,题图来自:视觉中国


最近,一位行业人士讨论,漫咖啡怎么了?


他在北京看到漫咖啡门店,沙发脱皮、桌椅老化、地面斑驳。据了解,漫咖啡在北京有大约2/3的门店已经关闭。


它是一代连锁咖啡的缩影。如今又不可阻挡地没落了?


一、曾经辉煌的漫咖啡,走下神坛


最近在朋友圈看到几张北京一家漫咖啡的门店图,看完有些错愕,昔日追求氛围、提出“第四空间”的漫咖啡为何如此“不修边幅”?



可以看出,图中的漫咖啡应该是家老店,但磨破皮的沙发、久经风霜的家具,实在难以让人与漫咖啡划等号。


早在2015年,我曾去过郑州农科路的一家漫咖啡,挑高的大厅、几米高的书墙、木质的楼梯,舒缓的音乐营造出舒适的氛围感,在当时是整条街的“靓仔”。


最近两年再次路过,这家漫咖啡已经不复存在。


一业内人士告诉我,漫咖啡市场表现早有下探的迹象:在北京已有大概2/3的门店关闭,北京的首家门店也在闭店之列,但南京、重庆、长沙也还有一些店生意还不错。


据了解,漫咖啡选址并非核心位置,房租不算太高,但在讲求平效的年代,面积大带来的经营压力难以避免,加之精品咖啡馆、新茶饮的夹击,也会分流一部分市场。


记忆中的漫咖啡,已经走下神坛。


其背后,是咖啡时代的更替。仔细梳理一下,国内的咖啡馆已经历的发展阶段。


二、咖啡初认知:岛系咖啡、雕刻时光、星巴克


1. 开大店的岛系咖啡浪潮


最初占领了聊天场景的咖啡势力,是岛系咖啡。


当时,岛系复合式咖啡馆就是“高大上”的代名词,上岛咖啡、名典咖啡、迪欧咖啡、两岸咖啡等品牌占据主流市场。

 


在咖啡更加小众化的时期,一小拨人开始走进岛系咖啡店,在那里谈生意、聊天成为当时高级感的标配。


开大店的岛系连锁咖啡品牌,让众多国人对咖啡加深了认知。


至于岛系咖啡馆的隐退,咖啡行业资深从业者李强认为,首先是没有与时俱进,产品迭代没有跟上。


其次是产品复杂,中西餐糅合没有做好,饮品、牛排、汉堡、意面等每个都有、每个都不精,随着咖啡精品化、细分化、专业化的不断演进,再去喝岛系咖啡,就会有一种违和感。


“什么都有”却缺乏了专业度


此外,新一代90后、95后消费者,与走进岛系咖啡馆的一代人审美不同,他们对咖啡有更多新的兴趣选择。


而服务、管理跟不上,也都是岛系咖啡偏离主流消费选择的原因。


2012年之后,不可避免的,岛系咖啡逐渐走向没落。


2. 雕刻时光,培养出中国最早的咖啡师冠军


1997年,多数国人对咖啡,还是一种舶来品、洋饮料的认知,北大附近的雕刻时光咖啡成为当时国内咖啡最为浓重的记忆符号。


那时的雕刻时光咖啡馆,不仅充满人文气息,还拥有自己的咖啡师培训学院,培养出中国最早的咖啡师冠军。


但在2010年前后,众多外国咖啡品牌的涌入,雕刻时光逐渐遭遇发展瓶颈。


直到2019年,承载着很多人回忆的雕刻时光五道口店,无力承担高额租金,正式关闭。



不过,通过大众点评,可以看到在北京还有几家雕刻时光的门店,咖啡店的餐食、甜点也颇受欢迎。


3. 星巴克进入,切中了快速增长的商务茶歇需求


1999年,这一年星巴克进入国内市场,早期星巴克采用直营加授权的经营模式,到了2017年收购合资企业,实现国内门店的全部直营。


星巴克也是个味觉经营“大师”,让本对咖啡风味没有概念的国内消费者,渐渐懂得了什么是一杯好咖啡。


星巴克进入国内市场之时,也正好赶上了中国经济的快速崛起。商业的发展需要交流与沟通,星巴克正切中城市白领、商务茶歇的需求点,并提出“第三空间”、“咖啡生活方式”的概念。


切中了快速增长的商务茶歇需求


一时间星巴克去哪里开店,成了衡量一个城市的经济水平,或是一个区域的经营状况的风向标。


直到今天,星巴克每一个动作,依然是咖啡行业的关注焦点。


20多年时间,星巴克的门店数量发展到如今全国150多个城市的4500多家店。


三、咖啡热潮:韩系咖啡、众筹流行


1. 以漫咖啡为代表的韩系咖啡走红 


2010年~2015年,伴随着韩剧的热播,以韩系咖啡为代表的归本风格或工业风格的轻复合式咖啡馆爆发式增长,咖啡陪你、ZOO COFFE、漫咖啡、豪丽斯、MangoSix等韩系咖啡结合着“韩流”文化,裹挟而来。


韩系咖啡目标客群与星巴克不同。时尚女性群体才是他们的消费主力,各种奶咖、冰淇淋、饮品并结合烘焙类产品纷纷上市。之后再通过时尚女性群体带动同样年龄段的男性群体。


更大、更舒适的空间,是韩系咖啡馆赢得消费者的杀手锏


去过韩系咖啡馆的人都知道,更大、更舒适的空间,是韩系咖啡馆赢得消费者的杀手锏。随着消费者长时间停留,也会给甜品、现烤面包、三明治、冰淇淋等产品留足售卖时间。


《咖啡馆的生存逻辑》中介绍了一个韩系咖啡的标准公式:


宽敞舒适的环境+奶咖、甜食以及现烤烘焙的产品结构+聘请韩剧明星代言=韩系咖啡。


韩剧明星代言


在2013~2015年间,最具代表性的韩系咖啡品牌在国内开了1000多家店。


如今,这些韩系咖啡,大部分风光不再,业绩下滑严重。但有一些选址不错的咖啡馆依然还有市场。


终其原因,李强总结为,一是高估市场需求,市场布局过快;其次是快速放加盟,管理不规范;再次是市场定位不清,竞争压力大;最后是国潮文化的崛起,削弱了外来文化的影响力。


不过,韩系咖啡馆也有很多值得我们学习的地方:


  • 总体氛围亲切,又突出设计感,比如咖啡陪你的设计感偏休闲、轻商务,豪丽斯偏工业风,设计简约;


  • 市场对标明确,定位准,与星巴克形成差异化,更接地气符合本土需求;


  • 产品组合丰富,咖啡、茶、果汁、甜点、冰淇淋、轻食、烘焙产品多样,可以全时段经营。


2. 众筹模式兴起,创业咖啡遍地开花


2011年前后,众筹咖啡兴起。当时3W咖啡馆和车库咖啡馆名声大噪,借助资本的助推,咖啡众筹模式遍地开花。


曾经火热的创业咖啡馆


但有时集中力量,不一定能办大事——缺少盈利模式、资金难以抵御风险,多人管理等于无人管理,很快地,众筹咖啡的声量逐步减小。


四、精品咖啡馆的“大时代”


2015年后,精品咖啡浪潮蔓延,精品咖啡馆在北上广深等大城市不断出现。


这个时期,咖啡变得普及,随着信息、物流、烘焙技术的提高,咖啡爱好者有了饮用更优质咖啡的诉求,咖啡从业者迫切将这些好咖啡分享给消费者,精品咖啡的概念被提出,而专注经营精品咖啡的咖啡馆也被称作“精品咖啡馆”。


有多少精品咖啡需求,就有多少精品咖啡馆。



特别是近两年,国内的咖啡市场出现更多形式的中小咖啡馆,他们可能各具特点,但都在追求时尚化、便利化,轻松化。


  • 上海的O.P.S CAFE用创意咖啡征服了众多年轻人的味蕾,打卡者纷至沓来;


  • 天津的Decade Coffee,在装修、周边产品中加入更多流行元素,结合跨界不断形成自己的风格特色;


  • 最近长沙的是隆咖啡,有成为当地咖啡的顶流之势,流行元素加上足够好喝,符合当下年轻审美。


在国内还有数不胜数的咖啡馆正在用自己对咖啡馆经营的理解,让咖啡在年轻人中传达流行、轻松、好喝的印记。


五、“咖啡新零售”势不可挡


2016年后,自瑞幸咖啡以来,众多资本介入咖啡市场,连咖啡、便利蜂、全家、中石化等纷纷加入战场。

 

资本加持下,瑞幸咖啡曾经的扩张速度令人咋舌


抛出“无限场景”的瑞幸咖啡,门店多开在写字楼大堂,甚至隐藏在写字楼更偏的地方,但都没有妨碍它能够辐射的范围,这都极大的降低了运营成本。


而之后的财务造假风波,也将瑞幸咖啡推向风口浪尖,随后经历了退市、再调整,但它仍在消费者心中树立了一个互联网咖啡的标杆。


现如今在国内的很多城市,消费者想买一杯咖啡的愿望更加触手可得,全家的湃客咖啡、711的咖啡、加油站咖啡等,通过各种渠道和消费场景的布局,让喝咖啡这件事变得越来越便捷。


喝咖啡这件事变得越来越便捷


更多的商业模式、更多的需求点,整在咖啡行业诞生。


对于当下咖啡行业的发展,顿半、鹰集、时萃、永璞等依靠线上售卖的挂耳、冻干粉、胶囊咖啡等,已经让大众喝精品咖啡、好咖啡有了更加便捷的方式。


结语


咖啡行业像是一部精彩而又跌宕起伏的影视剧,雕刻时光、星巴克、岛系、韩系、精品咖啡馆、互联网咖啡……轮番当主角。


咖啡演进的每一个阶段,都是市场的一次次选择。


而每一次市场选择,都是主流消费人群生活方式的变化。


就像咖啡豆本身的“体型”一样,裂缝永远向时代展开,等待不同的商业模式,让它迸发无限可能。


本文来自微信公众号:咖门(ID:KamenClub),作者:大龙,统筹:妮可,编辑:金语,视觉:江飞

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