注水的战报,套路的狂欢:双十一让人“累觉不爱”
2020-11-13 09:53

注水的战报,套路的狂欢:双十一让人“累觉不爱”

为了维持双十一的销售神话,阿里把成交额的统计口径从往年的双十一当天改成了11月1日到11日的总交易额。但有消费者表示心已累,不想再被双十一各平台不同的价格“套路”了。本文来自微信公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:马霖、杨立赟,编辑:余乐,头图来自:视觉中国


经过长达20天“买买买”的消费刺激,“打工人”终于可以睡个好觉了,不用再熬夜比价、组团抢红包、养猫PK……淘宝页面上聒噪的广告语“全年抄底价、错过今天再等一年!”消失,你我的手机里只留下一连串“待发货”和“待收货”,以及长长的银行卡账单。与此同时,快递小哥们也迎来了数周的包裹寄送高峰……


 “2020年天猫双十一全球狂欢季总成交额超4982亿元”。自2009年阿里巴巴第一次发起双十一,每年11月11日0点后,这家公司都会在其盛大的总部媒体演播厅公布当日战绩,一次次昭告天下“成交额再破纪录”,今年貌似也不例外。


然而,与往年不同的是,这个看起来“很好很强大”的数字并不是11月11日当日的成交额,而是11月1日至11日整个“狂欢季”的总数字。


很难用连续11天的成交额和往年公布的11日当日成交额做对比,前者自然是远超后者。但是,2019年11月11日一天的数字就有2684亿元,已经超过了今年11天总销售额的一半;而按照往年双十一当天的成交额计算,2018年、2019年阿里的数据增长率是逐年下滑的。


另一个细节也可看出阿里改变统计口径的“精心”之处:11日交易半小时后,阿里公布了3733亿元这一交易数据——由此计算,之后的23个半小时里,阿里的成交额只有1249亿元,尚不及2019年双十一全天数据的一半,听起来就远没有公布出来的4982亿元那么亮眼了。


照这样发展下去,明年、后年的双十一也许要为时更长,才能保持住“增长”势头。



阿里天猫双十一2016~2019年11月11日当天成交额


成交额和最终收入之间往往有巨大差距,毕竟双十一期间的退货、退款率很高。阿里从未公布过双十一期间的退货率,曾有淘宝服装商家告诉《财经》记者,淘宝网店平时的退货率是30%左右,双十一等大促期间退货率高达70%以上。   


双十一战报未能拯救阿里的股价颓势,在蚂蚁金服的网贷金融业务被列入监管,以及市场监管总局发布关于“平台经济领域反垄断意见稿”的背景下,11日阿里股票在港股收跌近10%,12日开盘反弹。京东、腾讯等公司的股价也经历了一波起伏。


阿里之外,双十一游戏玩得最认真的是京东。京东向来每年公布11月1日~11日下单金额数据,今年成交额为2715亿元,按照这一数据计算,京东今年的下单金额增长率高于去年,不过这一数据也没有计入退货数额。



京东2017~2020年11月1日~11日当天成交额


加入公布双十一战报的还有小米,11月1日~11月11日小米双11全平台支付金额143亿元。苏宁易购只公布了11日0点后19分钟的成交额,为50亿元。这些平台的战绩尚不足以PK阿里、京东这些大玩家。


网易严选不公布双十一销售数据,双十一期间还突然发布了“退出双十一”的宣言,乍看以为网易严选真的想要远离浮华的消费主义,实际上这只是这家公司的博眼球操作,并没有真的退出双十一,仍在“提供全年最大力度补贴”。一位电商行业从业者表示,对这样的打广告行为挺反感的,“不同的说辞,相同的套路。”她这样告诉《财经》记者。


同样感到被“套路”的还有消费者金澈,他关注到今年双十一期间,为了刺激消费者掏腰包,阿里天猫联合了多家电视台,举办了数次购物狂欢晚会,众多主持人和明星参与其中。“看到一群平日里彰显自我的主持人和明星,在台上念着‘阿里爸爸’安排的词,三句话不离‘买买买’,感觉有点尴尬。”


他希望购物这件事不要被如此放大,“买东西本身是挺开心的事,但是连全社会、主流媒体都劝说你买买买,这种氛围很烦。”


不少消费者还是在过去的两周内购买了需要的东西,但他们表示,已经有些厌烦商家套路满满的定价和满减了。


阿里的劲敌拼多多虽然一如既往未加入双十一的数字游戏,行动上则没有错过这场购物潮,双十一期间其平台上的补贴、满减、品牌直播带货一样没少。刘梦萌今年首次关注到拼多多也在销售大牌护肤品,海蓝之谜、黛珂等品牌套装在拼多多上的售价比天猫旗舰店还要低10%~20%,这让她不敢下手。


“真的很怕买到假货,为什么这些品牌在各个平台上的价格都不一样,消费者应该相信哪个平台?”她还特别讨厌一些电商平台刺激消费者不断加购的套路,“一个东西必须买三件起价格才最划算,可是打开另外一个平台一看,买一件就是这个价格。”她对《财经》记者说。


莫云(化名)在刚刚过去的双十一里也跌入了比价的苦恼中。“从来不凑双十一的热闹,觉得太聒噪,但是今年正好需要买一些大件商品,于是第一次参与了双十一。”她告诉《财经》记者。为了减少麻烦,把购物成本降到最低,她掠过所有可以花时间的环节:10月下旬开始的预付机制、李佳琦和薇娅的直播、淘宝的养猫PK……等到11月10日晚上10点,才开始在京东搜索产品。


花了两个小时完成选品,11月11日零点之后,莫云开始结算京东购物车,没有任何双十一实战经验的她,花了15分钟时间研究优惠券和满减规则,结果提交订单后,发现选中的美的冰箱缺货了。她回到商品页面,与客服沟通了10分钟,未得到有关补货的有效信息;同时不停刷新购物车,美的冰箱时有时无,但是每每提交订单就显示缺货。


莫云终于体会到双十一手速的重要性。她又挣扎了15分钟,担心再拖下去其他商品也会缺货,于是在0:30付了款。


她决定选择价格略高一些的小米冰箱。她想起小米自建了“有品”电商,便比较了同样商品在“有品”和京东上的价格,发现价格相同,但是在注册有品会员后,她得到了数张优惠券,这使得这款冰箱的到手价比京东低了100元。于是她赶紧下单。


但是这份惊喜进而带来一个问题:莫云已经在京东下单了几个小米电器,如果全部在有品购买,整体将优惠150元。她动了个念头——取消京东订单,在小米重新下单。这种优惠的前提是所有电器在有品购买,总价超过一定数额。因此,她取消了在有品下单的冰箱,却发现本来想整单下单的其他家电缺货了。而此时她想再重新单独购买冰箱,又发现因为取消了订单,原先已经使用的优惠券也不再返还,冰箱的价格就不再是全网最低。


此时,莫云感到这次拼手速和计算能力的购物,产生了太多烦恼。她不能接受自己作为一个30岁的“老阿姨”,还买不好几件东西。她把所有能想到的电商平台都搜索了一遍,甚至注册了从未使用过的苏宁易购的会员,誓与价格斗争到底;但是没有一个平台存在明显价差。正当她感到沮丧时,又刷了一遍京东购物车,最初想买的美的冰箱突然显示有货。


这一次她毫不犹豫,提交订单、支付,一气呵成,感到终于挽回了一点“中年人的尊严”。此时已是11月11日凌晨2点。


由于深夜受到双十一的“教育”,莫云意识到电商的套路满满和自己的天真无知,天亮后,她第一件事就是重新打开已经付款的商品链接,看看价格有没有变化。果然,京东上的一款面膜,在早上9点的价格比午夜零点时又降了几十元。她果断取消订单,重新下单,暗暗猜测自己为平台的GMV贡献了两份额度。


平台和商家有套路,消费者也有反套路。一位消费者表示,因为只有购买足够多的商品才会满减,她的操作是,多买一些凑足满减,再退掉不想要的东西。“Gap天猫旗舰店里的马甲要买三件才打75折,我下单三件,早上又退了一件凑单的打底衫,便宜了140块。”


也有试图坚持消费理性的人。一位疫情后收入减半的朋友赶在11日24点前下单了11月1日就放进购物车里的羽绒服,可是他说,早起头脑清醒后,还是想退货。“也不是很需要这件衣服,而且双十二快到了,说不定到时候折扣更大呢。”


作者为《财经》记者,本文来自微信公众号:财经十一人(ID:caijingEleven),作者:马霖、杨立赟,编辑:余乐                                             

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