32岁富二代,能否拯救海澜之家的审美?
2020-11-27 18:31

32岁富二代,能否拯救海澜之家的审美?

周建平时代,海澜之家实现快速扩张的轻资产模式,如今开始出现危机。如何解决父辈留下的“隐忧”,是32岁的接班人周立辰不得不面对的考验。作者:齐敏倩,编辑:刘肖迎,题图来自:视觉中国


11月25日,海澜之家新一届董事会成立大会上,60岁的创始人周建平眼含热泪,“我相信,我也坚信,周立宸不会给他父亲丢脸,不会给父老乡亲丢脸。”


当天,海澜之家公告称,周建平辞去公司董事长等职位,将不再担任公司任何职务。今年32岁的周立宸,从父亲周建平手中接棒,成为海澜之家的新任董事长。


从1988年创业开始,周建平靠毛纺起家,一步步打造出一个横跨服装、房地产、投资等多个行业的商业帝国。


他一手创办的海澜之家,靠着独特的轻资产模式,从南京的街边一路扩张,让“男人的衣柜”遍布全国。2014年,海澜之家借壳上市,周建平家族一度成为江苏首富。2020福布斯中国400富豪榜中,周建平家族以226.9亿元排在第158位。


现在,当老周把基业交到32岁的小周身上时,海澜之家已然进入下半场。无论是增速放缓、存货高涨,还是被用户时常吐槽的审美,都是压在小周身上的重担。


一、文艺青年逆袭


周建平是个低调的人,除了海澜之家董事长的身份,以及前两年在股东大会上“怒怼”小股东,外界对他知之甚少。


但其实,早在20年前,周建平就已经是国内毛纺行业巨擘。


创业之前,周建平是当地的文艺骨干。他在新桥镇文化站工作,是首席二胡和锡剧主胡,在周边地区颇有名气。


根据公开可查的资料,他的第一桶金是开照相馆赚来的。


1984年,周建平在自己老家江阴市新桥镇开了镇上第一家照相馆。通过经营这家照相馆,他不仅赚了钱,也和毛纺行业结了缘。


据《企业销售》杂志报道,周建平开的照相馆对面是一家毛纺厂,最初,他对于毛纺行业的了解,全是从来往的生意人互相交谈中听来的。


听得多了,周建平就开始做起毛纺原料的生意。


1988年,乡镇企业一片热火朝天。周建平拿着30万元存款,带着18名工人,承包了新桥镇集体企业,江阴第三毛纺厂。这家工厂是周建平“征战”商场的起点。


30万,在当时那个连“万元户”都很罕见的年代,绝对称得上是笔巨款。能拿出30万创业的周建平,自然已非等闲之辈。


从江阴第三毛纺厂开始,周建平显示出他的眼光和魄力,抓住机会,慢慢打造出一个横跨纺织服装、房地产、船舶、酒店等多个行业的商业版图。


在江阴第三毛纺厂的发展中,有三次转变至关重要。第一次发生在1991年,当时毛纺厂的粗纺业务正值顶峰,一年的销售可以达到200万米。


周建平认识到,生活水平提高后,消费者对服装布料的追求一定会越来越高,精纺市场将会快速发展。认准机会后,他四处筹钱,投资1000万元,开始做精纺。


当时的毛纺厂总资产不过二三百万,1000万算得上是笔高风险的投资。不过,不冒风险才是最大的风险。


正是这笔高风险投资,让江阴第三毛纺厂抓住了从粗纺到精纺转型的机会,摆脱了被时代抛弃的命运。


1994年,第三毛纺厂更名为三毛集团(即海澜集团的前身)。通过不断引进先进技术、改造生产线,到1997年,三毛集团年销售额已经突破10亿元,成为全国第二大毛纺集团。


在纺织业发展到一定阶段后,三毛集团开始布局下游服装行业,这是集团第二次重要转身。1996年,《中国金融》刊登了三毛西服(后改名为圣凯诺)的广告。当时,三毛西服主要向全国大小银行提供工服定制。


2002年,受到优衣库启发,周建平在南京开了第一家男装自选商店——海澜之家。这是周建平的第三次转身,也是他如今最为人所知的生意。


二、借资本扩张


海澜之家所处的江阴市,是我国县域经济的排头兵。这里不仅实体经济发达,还很擅长运用资本的力量,“江阴板块”在资本市场赫赫有名。


在毛纺行业取得成就后,周建平开始冲击资本市场,同时将触角伸向服装、房地产等多个行业。


1997年,三毛集团以精纺呢绒实物资产投入的方式,与江阴市第三精毛纺厂共同成立奥德臣精品面料公司(以下简称奥德臣)


第二年,经过受让第三精毛纺厂部分股份,三毛集团以55.19%的持股比例,成为奥德臣第一大股东。


2001年,奥德臣(后更名为凯诺科技)成功登陆A股,这是周建平掌舵的第一家上市公司。


由于创业时是向集体承包的工厂,所以无论是最早的第三毛纺厂,还是后来的海澜集团,周建平虽然是实际掌舵人,但企业还是归新桥镇集体所有。


在2006年企业改制后,周建平成为海澜集团的控股股东。海澜集团旗下的上市公司凯诺科技的实控人,自然也就变为周建平。


海澜之家2012年首次披露的招股书显示,除了海澜集团,周建平还通过海澜控股持有江阴海澜房地产、江苏海澜国际马术俱乐部、威尔顿酒店、海澜船舶租赁等多家公司股权。



至此,周建平已然在江阴建立起了自己的商业帝国,而海澜之家是这个帝国最璀璨夺目的版块。


2012年,公司本想独立上市,但没有得到证监会批准。最终,2014年,海澜之家通过借壳凯诺科技成功登陆资本市场。


海澜之家能成为全国“男人的衣柜”,多半要归功于其独特的轻资产模式。这个模式,将周建平对资本的利用体现得淋漓尽致。


从上游看,海澜之家只有少量的生产业务,绝大部分生产、设计,均由供应商负责。海澜之家向供应商的采购,分为可退货模式和不可退货模式。目前,可退货模式是主流。


可退货模式下,海澜之家从供应商手里赊账拿货,产品实现销售后,再按月支付供应商货款。卖不掉的商品,海澜之家还可以剪标后退给供应商,由供应商承担滞销风险。


在下游店面端,海澜之家的加盟店也别具特色。其加盟商的角色,更像是投资商。


加盟商出钱开店,承担运营成本,但不需要参与经营,门店管理委托海澜之家全权负责。同时,加盟店里的商品不归加盟商所有,而是由海澜之家委托加盟商代销。所以,加盟商也不需要承担存货滞销的风险。


商品实现最终销售后,门店收入由海澜之家和加盟商按比例分成。


纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄把这种模式称为“类金融模式”。


这种模式下,海澜之家可以用供应商的钱生产,用加盟商的钱开店,从而实现快速扩张。万一产品卖不出去,存货滞销的风险还可以转移给供应商。


可以说,海澜之家,是用别人的钱,快速圆着自己的梦。


2009年,“海澜之家”品牌拥有655家门店;到了2019年,这一数据增长至5598家,平均每年开店494家。相对应地,公司营收也从2009年的13.8亿元,上涨至2019年的219.7亿元,10年之间,翻了15倍。


三、利益集团的裂痕


赚钱,是所有商业行为的最终目的。海澜之家要花别人的钱,一定也要建立在能让别人赚钱的基础上。


海澜之家卖得越多,发展越快,供应商和加盟商的日子就越好过,三者的合作也就越可靠。


可是,一旦货卖不出去,加盟商的收益就无法保证,而供应商除了收益不保,还要被存货所累。长此以往,这个利益团体必然出现裂痕。


在程伟雄看来,供应商当初愿意跟海澜之家合作的原因在于,海澜之家刚成立时,市场上服装品牌较少,海澜之家拥有更多的订单资源,给供应商的利润率也相对较高。


2014年,海澜之家上市的第一年,当年公司实现营收123.4亿元,约是2009年营收规模的9倍。从公开可查的2010年至2012年数据看,海澜之家的整体营收增速确实高于同行。



营收增长快,卖的货多,这时的供应商和加盟商自然也愿意跟着海澜之家干。


不过,从2016年开始,海澜之家营收和净利润增速都开始出现明显下滑的趋势。包括女装等多个品牌在内,海澜之家公司整体单店营收从2015年的397万元,下滑至2019年的303万元。“海澜之家”单品牌的单店营收,则从2015年的370万元,下降至2019年的311万元。


这意味着,2015年到2019年,房租、人工等加盟商的运营开支在上涨,但店面的盈利能力却在下降。



店面盈利能力下降,首先受到冲击的便是海澜之家的加盟商。


今年7月,一位海澜之家宁夏的加盟商,在江阴市政府留言板写了自己的经历。他跟海澜之家合作四年多,今年4月30日是第四年期的结算终止日。但海澜之家以疫情期间加盟商没有减免房租为由,一直没给这位经销商结算。


这位经销商写道:“我们疫情期间本来生意不好,已经亏了,但海澜之家还要我再亏8万,来降低第五年也是最后一年合同期的房租成本。而且说,不答应减钱就不给结算第四年期的费用,让本来赔钱的加盟商雪上加霜。”


门店端业绩增速放缓,传导至上游就是出货量少、存货增加。长此以往,加盟商、供应商与海澜之家之间的合作,必然受到影响。


程伟雄认为:“随着服装行业品牌竞争加剧,市场信息越发透明,上游供应商变得越来越聪明,地位也在提升,工厂马上会变成香饽饽。”


同甘容易,共苦难。一旦海澜之家销售不畅,公司和供应商、加盟商的关系,就很难继续甜蜜。


四、惹火的存货


不管是作为毛纺行业巨擘,还是江苏首富,周建平都极为低调。他为数不多上过新闻和热搜的言论,几乎都是因为存货问题。


2019年4月19日,在海澜之家的年度股东会上,面对小股东对公司存货规模和经营模式的质疑,董事长周建平开始“怒怼”:


“如果你水平足够,就是你来当董事长了。”


“如果营收没有超过海澜,就没有资格质疑我们,谁都不许质疑海澜的存货问题!”


谈到存货,绕不开的依然是海澜之家独特的轻资产模式。


服装产品具有很强的季节性,一旦过季、过时,就会跌价。因此,控制存货对服装企业而言至关重要。一般情况下,国内的服装企业都是经销商、订货会的模式。服装企业生产出来的服装,希望尽可能多地卖给经销商,减轻自己的存货压力。


海澜之家的加盟商不对产品和存货负责,所以海澜之家的存货,既包括公司仓库里的货品,也包括加盟商门店里没有实现销售的货品。


这样一来,海澜之家的存货规模必然高于同行。


2015~2019年,海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元;存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%,远高于同业其他公司。


同样是因为独特的采购模式,海澜之家的存货中分为可退换货和不可退换货。虽然通过可退货模式公司将一部分存货风险转移给了供应商,但存货带来的管理成本却不能忽略。


可退换模式下,海澜之家不需要承担存货跌价的风险。但是对于不可退换货,海澜之家就需要承担存货风险。


对于不可退换货,海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的:库龄2年以内不计提,2~3年计提70%,3年以上计提100%。


从海澜之家的整体数据看,2018年公司不可退换货的存货商品出现大幅增长。今年,正是这些存货开始计提跌价准备的年份。



今年上半年,海澜之家不可退换货计提了3.75亿元的存货减值损失,公司存货跌价准备为7.37亿元,公司营业利润也受到影响,同比下降了56%。


从存货中不可退换货占比连年增长的趋势来看,存货问题除了侵蚀利润,可能还会给海澜之家的品牌形象带来影响。


2017年至2019年,海澜之家可退货存货分别为57.27亿元、49.23亿元和46.77亿元。海澜之家可以把这个货退给供应商,那供应商会拿这些货怎么办呢?


为了帮供应商清理存货,海澜之家成立了一家名为“海一家”的公司。供应商卖不出去的商品,可以通过海一家的品牌继续卖。


不过,其效果并不算理想。2018年,海澜之家旗下除了海澜之家、爱居兔、圣凯诺之外其他品牌(包括海一家在内)营业收入为3.77亿元,不足公司存货的零头。


显然,海一家并不能帮供应商解决多少存货压力。


海澜之家退给供应商的商品,供应商剪标之后可以再次售卖。市界在社交媒体发现了不少做海澜之家剪标特卖的平台,一个卖家在“海澜之家1折清仓特卖群”里这样说道:“一刀剪下去,几百变几十。”


海澜之家自己不打折,却有大批供应商低价甩货。长此以往,海澜之家的品牌能不受影响吗?


从印小天跳着踢踏舞,喊出“一年逛两次海澜之家”开始,很多消费者就给海澜之家贴上了“土”“中年审美”的标签。品牌年轻化,是周立宸进入海澜集团后,一直努力的方向。


清华毕业后,周立宸曾做过投资工作。据投资界报道,他入职的投资机构为上海挚信资本。2012年,周立宸回到海澜集团,先后接管广告部、信息中心等部门。


进入海澜集团后,周立宸最早的决策之一就是改变广告投放。在他主导下,海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。公司还一直尝试通过更换代言人,涉足潮牌。10月20日,海澜之家宣布,周杰伦成为新的品牌代言人。


改变品牌形象,是海澜之家的长久议题。而现在,曾经屡屡惹怒周建平的存货问题,即将成为周立宸接班后面临的第一个大挑战。


参考资料:

从“三毛”到“海澜”——中国毛纺巨子成长启示录 ,《无锡日报》

他创造了中国毛纺业的奇迹——记中国青年五四奖章获得者、三毛集团总裁周建平,《企业家》

周建平——中国毛纺业巨子,《企业销售》

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