拌饭酱市场再也没有第二个老干妈
2020-11-30 20:20

拌饭酱市场再也没有第二个老干妈

本文来自微信公众号:元气资本(ID:yuanqicapital),原标题《拌饭酱蹿红:滋味到资本,距离有多远?》,作者:Rexi,题图来自:视觉中国


核心内容:


1. 随着烹饪过程的简化,在拌饭酱细分市场出现了一些投资机会。


2. 拌饭酱互联网属性明显,产品种类非常丰富,毛利、市场天花板高。


3. 餐厅系、网红系、个人品牌及电商品牌纷纷涌入,市场格局或将改变。


1. 万菜皆可成“酱”


子曰:“不得其酱,不食。”


自古以来,我国就有在用餐时搭配调味酱的习惯。如今,调味酱已从单一调料发展到配料丰富可作为菜的拌饭酱,拯救了无数胃口不佳的饥饿灵魂。


调味酱从品类看,最初只有豆瓣酱、叉烧酱、沙茶酱等独立性低的单一口味酱,后来发展到具有佐餐功能的虾酱、老干妈、韩式甜辣酱等,目前在第三阶段,已经出现了金枪鱼酱、鸭蛋黄酱、大块牛肉香菇酱等复合口味拌饭酱,深受消费者的认可和喜爱。


从原料角度看,开始的调味酱以黄豆为主,后续出现了牛肉、香菇两种经典搭配,如今的拌饭酱除了保留了原有原料以外,大多还尝试加入了水果、蔬菜、菌类、海鲜、肉、蛋黄等各种辅料,使得口味越发丰富,逐渐从“酱”发展成了“菜”。 


随着配料的增加,对工艺的要求也越来越高。以牛肉酱为例,在制作过程中需要经过多道工序,不同工序对产品的最终风味会产生不同的影响。例如浸润中的复水程序会影响口感,混合发酵、熟制、牛肉腌制等会影响色泽及风味。


根据中国调味品著名企业100强数据统计,2013~2019年,主要调味酱生产企业等产量持续上升,调味酱企业从2013年的32家、年产70.7万吨发展到2019年的34家、总产量91.49万吨,优质企业品牌效应也开始逐渐显现。


根据元气资本的调研,不仅传统的调味酱公司,如今越来越多的餐厅系、网红系、个人品牌及电商纷纷涌入了这一市场。



目前全平台销量较高的拌饭酱有主打小罐装并与外卖平台合作的虎邦辣酱、与网红IP《暴走漫画》合作的吉香居暴下饭系列以及饭扫光系列。紧随其后的也有经典拌饭酱产品如:海天招牌拌饭酱和仲景香菇酱。


值得注意的是,知名餐饮品牌如海底捞、缸鸭狗,个人品牌如海外第一华人网红李子柒、相声演员岳云鹏的江湖铺子、歌手林依轮的饭爷,盒马、网易严选等电商也占有一定的市场份额。


那么,为什么这么多不同背景的品牌都要跨界做拌饭酱的生意呢?拌饭酱红在哪里呢?


2. 为什么要做拌饭酱?


元气资本认为,虽然拌饭酱目前还属于一个细分的小品类市场,但无论从市场增长预期还是主要玩家的战略角度看,这都是一条冉冉上升的赛道。具体可以体现在以下五个方面:


一是拌饭酱市场很大,专攻外卖市场的佐大狮数据显示,150亿外卖市场中,20%的消费者都会点一份佐餐酱;中研普华产业研究院的数据显示,2019年我国拌饭酱产品市场规模为22.9亿元,预计到2025年市场规模将达到42.2亿元。


二是拌饭酱的发展阶段与轻烹饪趋势相契合。拌饭酱的发展反映出人们生活节奏越来越快,使用场景也从烧菜、外卖佐餐发展到可单独作为一道菜配米饭、面条食用的拌饭酱/下饭菜,范围愈发广泛,也培养出了固定的粉丝群。


拌饭酱属于调味品的一种,同调味品一样具有明显的消费升级趋势。随着消费者对品牌、质量、应用场景日益重视,人们愿意支付更多去获得风味更好的调味及佐餐酱,促使高端拌饭酱消费数量逐年增加。调味品行业内部也呈现出产品结构向高端方向升级的趋势,催生出更多细分功能及多元化的品类。


三是拌饭酱可以加速餐饮企业平台化、中餐标准化,对企业发展有战略意义。餐饮企业如以川味火锅起家的海底捞,已经占据了火锅市场相当大的市场份额,如今通过口味新奇独特的拌饭酱开始做起了居家用餐场景的生意,拓展了新市场,且容易实现产品口味的标准化。


四是流量变现的要求。对于“网红系”品牌如日食记,前期只能通过拍视频等方式获得一些流量,到了中后期,保质期较长、容易突出品牌个性的拌饭酱或许成为了流量变现最好的渠道。通过综艺、美食节目等已积累一定忠实粉丝的明星及艺人,也可以通过销售拌饭酱产品做到流量变现,打造个人品牌。


此外,网易严选等电商选择联名款拌饭酱自品牌,可以“收割”两拨粉丝。而盒马则可以从渠道发展到产品获利,符合公司长期发展战略。


五是传统品牌的转型。拌饭酱容易封装、运输便利又有腌制食品低成本的属性,非常适合已有酱菜、泡菜基因的企业拓展品类。如以做酱菜起家的六必居近期做起了六必居老北京炸酱,意在避免传统市场的停滞甚至萎缩风险;主营鸡精等基础调味料的老品牌太太乐也从传统菜肴中获得灵感推出了酱大师梅菜肉酱。


最重要的是,拌饭酱的毛利率及行业天花板非常高,在一定范围内,消费者对价格不太敏感。根据元气资本调研数据,拌饭酱市场价格差异非常大,从每100克单价2.7元的菌菇酱至最高150元/100g的秃黄油都有分布。而较早进入拌饭酱市场的品牌产品定价多集中在每100克6元以下,更高价的市场仍然有很大的空间,这也是跨界进入这一领域的非调味料品牌瞄准的价格区间。



3. 上市公司表现


老干妈号称“永不上市”,而在11月23日,仲景食品(300908. SZ)率先登陆A股,成为国内首家登陆资本市场的主营佐餐酱的企业。


仲景食品成立于2002年,经营范围包括调味品、食品添加剂、果酱、干制食用菌等,截至2019年末,以香菇酱为代表的佐餐类调味食品销售收入为3.01亿元,占仲景食品总收入的48%。调味配料食品同期收入为3.25亿元,占比约为52%。


仲景香菇酱于2008年上市,为国内首创香菇酱品类,开创了一个独具特色的调味食品消费品类。仲景香菇酱推向市场后颇受欢迎,销量逐渐攀升,迅速成为了公司的明星产品。 


2020年上半年,仲景香菇酱、牛肉酱、香菇小丁肉丁香菇海苔三大品类销量合计3038万瓶。


拌饭酱属于食品行业,产品同质化情况严重,消费者口味变化较快,参与的竞争主体众多,市场竞争激烈。 


仲景在招股说明书中提到,如果公司产品不能保持产品持续的创新、高质量与稳定的品质,市场份额将受到竞争对手的侵蚀。 


对此,仲景已经开始推出新品。2019年,仲景香菇小丁下饭菜上市,2020年升级为香菇肉丁。同年,仲景香菇海苔上市,是公司满足消费者配粥需求的小菜产品。此外,公司基于新鲜辣椒创新的差异化鲜辣椒酱上市,进一步拓展了SKU。但目前来看,这些新品市占率及知名度均不高。


近几年仲景的盈利情况出现了一定程度的下滑。2017-2020年1-6月,仲景的毛利率分别为45.28%、43.82%、42.01%、42.27%,香菇酱等调味食品的毛利率分别为52.01%、50.94%、48.25%、47.12%,有缓慢下降的趋势。


香菇酱系列已连续三年产销率下滑,从2017年的100.86%降至2019年的97.54%。


仲景调味食品产销率变化表(来源:仲景食品招股说明书 )


对于产销率及毛利率的下降,仲景解释称主要由于成本上升,售价上调导致对价格较为敏感的消费者需求下滑。 元气资本认为,如果未来经济环境发生变化,仲景未推出新的明星产品,公司或将出现收入、利润的进一步下降,存在业绩波动的风险。 


仲景食品在招股书中坦言,在调味酱行业,公司的主要竞争对手包括老干妈、海天味业(603288.SH)、吉香居、饭扫光等。


2020年11月,吉香居进入了上市辅导阶段,计划冲击IPO;不久前,饭扫光也进入了Pre-IPO轮。 


吉香居主要产品有泡菜、调味品系列等,是有一定规模和办厂历史的老品牌,不久前更是与希杰集团合资。


吉香居2018年推出的产品“暴下饭”系列与知名网红IP《暴走漫画》合作,凭借其产品本身过硬的发酵技术和调味水平,目前是天猫超市、拼多多等网购平台综合销量最高的拌饭酱之一。其中最受欢迎的是香菇竹笋牛肉酱(包括甜辣味和川香味)



被业界称为“老干妈的妹妹”的饭扫光母公司高福记也有上市的打算。高福记主要产品有饭扫光系列、调味油系列等。饭扫光开胃菜系列是深受人们喜爱的特色川味小菜,几大平台综合销量前三,口味众多各具特色。


饭扫光最经典的产品是香菇牛肉酱,但没有绝对领先于其他口味。饭扫光的包装设计较为经典,消费者普遍评价其口感爽脆,下饭。但缺点是含油量非常高,不符合健康饮食消费者的习惯。 



综合来看,拌饭酱市场还在不断变化之中,尚未跑出特别大的品牌。即使是仲景、吉香居、饭扫光等入场较早的玩家体量也不是很大,且存在产品不够独特同质性严重、品牌及营销不够突出的问题。


那么,新进入者有如何能在众多玩家中迅速脱颖而出?必须靠差异化。接下来,我们将通过虎邦辣酱的发展路程看看它是怎么在佐餐酱市场中占据一席之地的。


4. 一人食、断舍离的虎邦辣酱


关于虎邦辣酱,如果你听说过它,一定是在点外卖时;如果尝过它,一定是在外卖里。无论你点的是木桶饭还是黄焖鸡米饭,凑不够满减优惠或者有收藏即送活动时,这顿饭终将殊途同归至一个终点——虎邦辣酱拌饭。 


在市面上的拌饭酱中,最突出的味道是辣味。根据智研咨询网发布的《2019~2025年中国调味品行业市场发展态势及发展趋势研究报告》,2020年我国辣酱市场约有400亿规模,年增速仍在7%以上。而作为领头羊的老干妈目前也只占到11%,远没有达到垄断的程度,整体呈现"一超多弱"局面,在行业内缺少第二品牌。


虎邦辣酱创立于2015年,在当时,市面上的辣酱无一能与市占超过20%老干妈抗衡。虎邦辣酱为了脱颖而出,在产品定位及产品切入上另辟蹊径,避开了与老干妈的正面对抗,开辟出属于自己的蓝海。 


在产品定位与价格体系上,虎邦辣酱采用差异化战略,定位高端佐餐辣酱市场,每百克定价在10元左右,远高于老干妈2.8元左右的定价。


在产品切入上,虎邦抓住外卖市场兴起的红利,携手美团、饿了么两大外卖平台联合铺货,开创出"一餐一盒"的50g、80g马口铁小包装,之后又推出30g"酸奶杯"装,后来又推出规格更小的15g袋装产品,捆绑套餐销售,重点开赴外卖场景,重点服务于平台商户。 外卖消费多以白领和学生为主,他们普遍愿意尝试新产品,对价格敏感度低。而辣酱的本质是改善用餐中口味寡淡、缺乏食欲的问题,在外卖环境下显得十分突出。外卖的封闭渠道和虎邦辣酱的起步期非常匹配,成本较低,且风险较小。 


目前,虎邦辣酱业务已覆盖全国一二线城市,通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+,一个巨大的红利市场已经形成。


技术也很重要。佐餐酱包装越来越小,生产难度却越来越大,但也正是难度较高的15克产品包装技术令虎邦在这一场景中一枝独秀。 


品牌营销上,虎邦与天猫、京东等电商平台合作建立直营旗舰店,多家店铺月销售超过万单。值得注意的是,早在2017年,虎邦就已与网红大胃王合作宣发,与智联招聘、百事可乐等品牌联合,扩大在学生、白领中的认知度。如今,虎邦由自己组建的专业化电商团队运营,并与头部主播李佳琦、薇娅建立长期战略合作,进一步提高国民认知度。2019年,虎邦辣酱电商销售增幅达到300%。 虎邦依旧在创新,11月20日,虎邦推出了新品魔鬼特辣拌面,借助拌面更好地销售虎邦辣酱料包。 


老干妈也已经不能高枕无忧,开始了网红化。但其选择的充满魔性音乐、鬼畜舞蹈的土味视频营销策略,并没有很成功。


5. 互联网+个人IP变现方式


元气资本调研发现,最近众多个人品牌及网红都做起了拌饭酱。


歌手出身、曾在央视《天天饮食》作美食节目、为"浓汤宝"代言的林依轮早在2016年就开始做"饭爷"牌辣椒酱,背后的投资人包括真格基金的徐小平、汇源的朱新礼、策源创投的冯波等。


林依轮面向中产阶级年轻群体共推出四款饭爷拌饭酱,除了最知名的松露油杏鲍菇辣酱,还有佐饭香牛菇王辣酱、落花生香酥脆辣酱及鲜椒香辣酱,价格在26~39元/瓶,是老干妈的3~5倍。 


营销上,林依轮与优酷直播、新浪微博、京东等平台联合销售,并曾于故宫、杜蕾斯等合作,全面发力。这对其他新兴品牌的宣发提供了一定启发。


李子柒是当下最热的中国内地短视频创作者,其创办的同名食品品牌在电商平台销量不俗,虽然拌饭酱产品销量相比同品牌螺蛳粉并不算大,但依靠网红IP依旧占据了一定的拌饭酱市场份额。


李子柒拌饭酱中最受欢迎的是海鸭蛋黄流沙酱和好拌牛肉酱,其中海鸭蛋黄流沙酱口感独特,与传统肉酱形成差异化错位竞争,为全网同类产品销量最高。



值得注意的是,网红IP普遍追求原生态的用料,但评论区也反映的口味效果参差不齐的问题。


6. 主打“新”口味的餐厅系


在拌饭酱市场,新进入者一定要有非常鲜明的特色,才能在众多品牌中突显出自己。而已有较大知名度的餐饮品牌,在研发新口味上最有底气也最为大胆。


海底捞除了“好好吃饭精品牛肉下饭酱”以外,选择了非常有创意的谷物加蔬菜的混搭,头一个开辟出“燕麦青椒佐餐酱”、“青椒牛肝菌佐餐酱”及“红葱黄豆佐餐酱”,吸引了众多猎奇的年轻人尝鲜。从各大电商售后评价来看,消费者大都比较买账。


其中,燕麦青椒佐餐酱色泽鲜亮,吃起来略带燕麦的嚼劲;红葱黄豆佐餐酱偏甜不辣,在千篇一律的辣酱中脱颖而出。


常年排队的著名云南菜品牌火烧云也做拌饭酱了,名字还十分“销魂”:和招牌菜油焖鸡一个味道的“黯然销魂土豆泥”、非常有滇菜特色的“神魂颠倒鲜蘑酱”及“好吃到流泪的黑三剁肉末酱”,吸引了众多不想排队的“吃货”购买。


做酱鸭脖起家的周黑鸭根据已有产品特点打造出市面上独有的鸭肉酱,给人以天生的信任感,同时也轻易实现了产品口味的标准化;川娃子火锅开辟了独具地域特色的双椒酱、烧椒酱等拌饭素酱;被称为上海小龙虾界“黄埔军校”的虾满堂也做起了龙虾小酱拌饭酱的生意,让消费者一年四季都能品尝到小龙虾的美味。


整体看来,餐厅系做出的拌饭酱口味是最新的,或许未来某一款味道会爆红,从而改变如今以牛肉酱、香菇酱为主的拌饭酱市场格局,餐厅也会凭借其强势品牌迅速占据市场份额。


7. 总结


拌饭酱产业前景十分广阔,近几年产量持续上升、品类发展完善、产品日益多样化,并在互联网+的市场格局下,实现了营销模式的创新与变革。


长远来看,拌饭酱行业竞争力主要取决于产品的特色及质量。目前市面上产品最大的问题是同质化严重。此外,已有拌饭酱产品普遍营养不均衡,尤其是油脂和钠含量超标。我们在调研过程中也并没有发现市面上主流的以“营养健康”为卖点的拌饭酱。


拌饭酱是一个还未被充分满足的新市场,虽然参与者众多但仍处于探索阶段,现在我们已经看到了强势的大品牌陆续带着新配方开始打市场,或许市场格局即将改变。


本文来自微信公众号:元气资本(ID:yuanqicapital),作者:Rexi

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