必胜客,餐厅不欢乐
2020-12-01 10:05

必胜客,餐厅不欢乐

本文作者:吴怼怼,题图来自:视觉中国


时隔多年,自助沙拉台重回必胜客餐厅,但当年聚众垒水果塔的盛况已不再。


1990年,必胜客在北京东直门开出第一家餐厅,在此后长达十几年的时间里,它不仅是以披萨、牛排为代表的西式简餐的开山鼻祖,也一度是70至80一代中国人的西餐第一课。


然而,最近十年以来,这个老牌连锁餐企开店的速度开始赶不上关店的速度了。从2017年到2020年,必胜客直营门店数量不增反减,2017年必胜客有2166家直营店,到了2020年,必胜客直营门店数量徘徊在2150家上下。


与之形成鲜明反差的,是同为百胜中国旗下餐饮品牌的肯德基。截至2020年6月,后者有超过6700家门店,遍布中国1400多个城市。而必胜客,这个曾经在百胜财报中被誉为“没有明显竞争对手”的明星品牌,如今却成了“振兴计划”也挽救不了的老大难。


时至三十,必胜客风光不再,甚至频频被财经、科技媒体们贴上步入“中年危机”的标签。不止如此,与中年危机一同袭来的,还有必胜客在城市新兴文化史上的褪色。


三十年,刚好构成一个曲线。如今,城市暗潮涌动的新兴文化里,再没有了红帽子的身影,它对于年轻一代的消费者来说,不再具有西餐文化启蒙意义,也不像K记与M记一样,做到了在快吃快走场景里的触手可及。


无论如何也不得不承认,这个如今踏进30岁大关的西式连锁快餐品牌,辉煌不再了,欢乐也不再了。


一、自助与自救


为了30周年庆,必胜客算是绞尽脑汁。


它不仅翻新了在中国的第一家门店——北京东直门餐厅,还重金包下上海的东方明珠塔,放映了一场灯光秀。甚至,必胜客还官宣了新的流量代言人,推出了多项1990限定活动。


 

然而,一连串动作砸下,必胜客中国的30岁生日,还是没能溅起一个水花。对比K记与M记出个新品就引起一溜社交媒体反馈的景象,必胜客的“生日宴会”简直惨淡得有点过分,这不免让人产生一种想象:百胜中国曾经的必胜投手,如今似乎再难谈“必胜之道”了。


怀疑的种子一旦播下,对必胜客的审视就正式拉开帷幕,从资本市场到尝鲜食客,都开始细数必胜客曾经的失误、现在的摇摆、以及未来的不确定。


今年9月,百胜中国在香港联交所主板二次上市,然而股价上市即破发,迄今,两个多月过去了,百胜中国仍然在发行价上下摇摆。而必胜客,则成为无数复盘中的靶心,抗风险能力弱、收入增长情况不稳定、影响力差……


一沓接一沓的指责袭来,对比大哥肯德基的优异表现,必胜客成了扶不起的阿斗,甚至被指责“在浪费肯德基创造的盈利。”


更雪上加霜的是,早前不久,远在太平洋彼岸的300多家必胜客门店宣布永久关闭,其特许经销商NPC国际甚至走到了申请破产保护的地步,最近,则准备以8.16亿美元卖身弗林餐饮集团。虽然中国市场的必胜客在实际经营上未受波及,但由此而引发的担忧却一点不少,原因无他,NPC国际对必胜客美国门店的论断简直可以无缝切换到必胜客中国身上。


NPC国际在一纸破产文件中曾这样描述美国必胜客的经营情况:菜单创新下降,缺乏清晰的长远策略,品牌辨识度随之进一步下降。


不加前缀的话,说这是对必胜客中国的描述,甚至没有人会反驳。在美国门店陷入萧条后,必胜客中国相关负责人曾第一时间站出来澄清,表示中国门店的经营不受影响,其运营公司百胜中国甚至强调,2020年百胜旗下品牌将继续开设多达800家~850家门店。


 

但事实上,截至到2020年上半年,必胜客不过新开了19家门店,上半年关店数量则有42家。显而易见,百胜中国在这里玩了个文字游戏,确实要开八百多家新店,但这些新店中属于必胜客的位置并不多。


 

今年以来,必胜客陆续上线多项30周年限定自助活动。4月,必胜客在上海部分门店推出了99元/128元的限时自助餐;6月,则在全国部分门店上线了158元的限时自助;9月,必胜客在多家门店推出了价格在39元~59元之间的自助早餐;11月,必胜客甚至重启了2009年下线的自助沙拉吧。

 

然而,事与愿违,这些限时自助活动在消费者中并不如预期的那样受到好评,大多数消费者仅为尝鲜而已,甚至绝大多数人在就餐后都表示“不会再去了”。最新推出的自助沙拉吧活动,更是反响平平——11月13日必胜客微博发布的自助沙拉吧回归动态,至今仅有14条评论、3条转发和17个赞,微博和小红书上甚至连食客种草贴都检索不出来。


而在十几年前,必胜客的自助沙拉吧说是餐饮界的顶流也不为过。不止如此,摆在必胜客面前的,还有更为现实的问题,当肯德基近年来客单价持续提升,必胜客的客单价却呈现下降态势。2017年到2020年H1,肯德基客单价分别为35元、36元、37元和43元,而必胜客则是122元、120元、113元和108元。


这种价格走向固然可以被理解为是转型计划的策略之一,但频频增加的促销活动和以性价比为代价的自助系列,无疑也揭示了必胜客的底气不足。

 

二、倒塌的水果塔

 

颓势,从水果塔的倒塌开始。


在十几年以前,必胜客还配有自助沙拉台,而沙拉台旁,常常站着一些年轻人。他们喜欢扶着盘子,像是堆积木一样把黄瓜、黄桃、橙子一层叠一层地堆起来,叠的高的人,甚至能垒起一个实心的福建土楼。


 

在很长一段时间里,这种水果塔都是必胜客沙拉吧的热门项目,而28元只能拿一次的售卖条件更是加剧了食客们对水果塔的执念。当时,在天涯和贴吧上,如何将水果塔堆到最高甚至成为一个长盛不衰的热门话题。


当五六层的水果塔已经不足以引起惊叹,甚至出现了九层高的水果塔时,必胜客坐不住了,这个越垒越高的水果塔实在消耗了太多不必要成本,而取餐时间也被延长到至少一个小时。出于这些考量,必胜客最终选择砍掉餐厅里的自助沙拉吧。


2009年,自主沙拉从必胜客的餐单上消失了,而随同消失的,是必胜客的好运。


之所以这样说,不仅因为这确实不是一个好预兆,而是它所享受的“没有明显竞争对手”的好日子确实到头了。而事实上,在亲手推倒食客碗中的水果塔这个动作背后,不仅有成本侧考量,还附带着彼时的转型想象。


是的,转型。从当时来看,无论是价格,还是装潢,必胜客卖的都不仅仅是披萨而已。你可能想象不到,千禧年左右的必胜客是“贵”和“高档”的代名词,年轻人涌进餐厅,用刀叉切下食物,叉起的是对西式浪漫的幻想。


一条来自2004年的天涯贴子,或许能还原这种昂贵。


在天涯的家居美食版块,一个ID名为“可开心了”的楼主发布了一条帖子,标题是:“男友带我去吃必胜客,可是怎么点餐嘞。”她还在帖子中强调,“我们准备只花150以下的钱去享受这顿饭。”


 

在去之前,她不仅上必胜客的官网查询了价格,甚至还专门下载并打印了电子优惠券,以期能“划算一点”。


帖子的回复也很多,天涯用户们认真地为她挑选菜品,推荐可用的电子优惠券,甚至告诉她“不要在那里叫可乐,宰人”。


最终,150元的预算被仔细分配,她的餐品选择是:一份价格55元的无边海鲜至尊披萨,一份价格35元的法式红酒蜗牛和一份价格24元的BBQ烧烤,以及28元的沙拉。


150元,对当时的年轻人来说,绝不能算便宜,那是10块钱可以办一个月公交车月卡,两块钱可以吃一碗兰州拉面的年代,能走进必胜客的餐厅,不仅要下一点决心,还得荷包跟得上。B站热播剧《风犬少年的天空》里,刘闻钦要花光所有积蓄,才能请安然吃一顿必胜客。


但对彼时的必胜客来说,这种昂贵是餐饮品牌早期入驻的专属红利,随着越来越多的西方餐饮品牌的进驻,必胜客也很难再凭借披萨和意面来维持消费者心中的西餐印象,快餐化打法被悄悄提上日程。


2010年,必胜客在中国的第500家餐厅落地甘肃兰州,此时距离“必胜客欢乐餐厅”这一招牌启用已经有近7年,这期间,商务快餐成为必胜客的主推品类,早餐和夜宵也列入了必胜客的经营范围之内,而必胜客的品牌口号也从一开始的“开心时刻必胜客”变成了“Pizza and More”。人们也越来越将必胜客当做是一家西式休闲快餐,而不是高档的西餐厅看待。


此后,必胜客的门店数量一扩再扩,版图也从华中华南一路深入到西北腹地,但它所具备的符号意义也在这种深入中逐渐消磨殆尽,最终,必胜客在新一代消费者心中留下了这样一个印象:一个卖披萨兼西式小吃的快餐品牌。

 

三、快餐化的隐忧

 

成为一个快餐品牌,必胜客后期的打法从战略上来说,并无方向性错误。毕竟,快吃快走代表着翻台率,而翻台率则直接意味着营业额。


但问题是,理想丰满,现实却骨感。必胜客的美好时光是建立在餐饮行业的低竞争指数时代,当快餐化打法提上日程时,整个餐饮市场也在变得拥挤。


在过去相当长一段时间内,餐饮行业的投资回报率是非常可观的,投资一个200万元的门店,半年回本是正常现象。但最近几年,餐饮行业的竞争指数上升到了前所未有的高度,大多数中国餐厅的平均寿命大多只有508天。


更为严峻的是,外卖平台的发展让用户越来越集中到线上,而线下则有一大批代表着性价比的本土新兴餐饮品牌如外婆家、新白鹿、绿茶等的崛起与成型。与此同时,即使在必胜客所擅长的披萨领域,也有诸如乐凯撒、尊宝、达美乐、比格等在内的品牌杀入。


 

并且,哪怕是必胜客所擅长的披萨,如今也槽点满满。NCBD发布的《2020中国披萨差评大数据分析与研究报告》显示,2020年上半年,在包含必胜客在内的六个披萨品牌中,必胜客平均差评率高达8.4%,远超其他品牌,其中,第二名至尊披萨的差评率仅为4.8%。


显然,在一众围追堵截里,必胜客渐渐丧失了早期优势,而在食材工业化量产以迎合“快餐文化”快吃快走的节奏里,必胜客也丧失了稀缺性与空间性。


这些,是必胜客“重振计划”也无法挽救的。


正如塔勒布在其著作《反脆弱》一书中写过的那样:餐饮业之所以能成为世界上最强韧的行业,恰恰是因为每个餐馆都是脆弱的,究其原因,就是因为餐饮业的竞争密度在不断增加,每分钟都有餐馆关门破产。


必胜客的摇摆与失势只是它个体的摇摆,整个大规模的餐饮业仍然蓬勃,而必胜客可以走向快餐化,但如今的市场也不缺高档西餐厅,至于西式快餐,那就更不缺了。

 

四、没有网红单品,也没有网红餐厅

 

一个共识,餐饮业的增长前景,一看未来开店数,二看同店销售增长,三看翻台率。


对应到必胜客,未来开店数上文聊过,2020年上半年不过19家,这对于一家连锁餐企来说,非常少了。再来看同店销售增长,自2014年增长率跌至负值以来,必胜客还没有打过翻身仗。而翻台率上面,必胜客也并没有向快餐模式看齐,所谓的西式快餐,大部分餐品依然要用上刀叉,不用比较就知道,其翻台率百分百要被肯德基甩出一大截。


对于如今的必胜客来说,高端策略无以为继,快餐化发展又遭逢敌手,往前往后似乎都没有坦途,就连在消费者侧,必胜客也开始变得面目模糊。


只有网红单品,没有网红餐厅,这是大多数快餐品牌的通行写照。肯德基与麦当劳月月上新,靠着季节限定与奇怪新品拉高了不少的到店率,而必胜客也这么做了,但它显然在推新这件事上不怎么擅长。


资料显示,仅2019年,必胜客就开发了超过1900道新菜品原型,推出约400款新产品和升级产品。但悲哀的是,这四百道新菜品,一道网红单品都没有跑出。


与2017年相比,必胜客2020年的菜单变动近70%,但上新的菜品除了增加换菜单的频率并没有增加消费者认知。相比起同行们“只有网红单品,没有网红餐厅”,必胜客只落了个“没有网红单品,也没有网红餐厅”,甚至不得不靠着一人食、下午茶和自助餐的交叉组合来丰满菜单。


 

2020年11月25日,是必胜客自助沙拉吧重新推出的第十二天。必胜客的官方微博发布了一条叠沙拉的视频,这则视频也得以成为当前必胜客自助沙拉吧活动全网互动数最多的博文之一:3条转发、9条评论和24个赞。


2009年,必胜客亲自拿掉了那个曾经受多人追捧的自助沙拉吧,也令垒水果塔这项风靡全网的活动成为70后与80后“时代的眼泪”,时隔十一年,必胜客又将沙拉台摆回了餐厅当中,但不同的是,没有年轻人愿意在这里继续垒水果塔了。


本文作者:吴怼怼

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