美图,迷失方向
2021-01-22 11:54

美图,迷失方向

“比盈利更重要的是方向。”本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),原文标题:《美图的尴尬》,作者:田巧云,头图来自:视觉中国


知晓很多道理,却依然过不好这一生,似乎说的就是美图。


近日,护肤品品牌HBN颜究所(深圳市护家科技有限公司)完成天使轮投资,厦门美图网络科技有限公司(美图秀秀关联公司)成为投资人之一。 


通过企查查信息显示,深圳市护家科技有限公司成立于2014年,经营范围包含个人护理用品、美容美发器具、塑胶制品、化妆品、美妆个护及美妆周边产品的研发、设计及销售等,此次投资后美图占股28.2%。


这不是美图首次进行跨界投资,当然也不会是最后一次。毕竟在折腾的路上,美图从没认过输。


如同可口可乐开创了可乐这个品类,美图的名字也证明了它曾在图片编辑领域的地位。


2016年年底,成立于2008年的美图在港交所上市,当时被捧为“女神第一股”——2017年是美图的高光时刻,它的市值曾一度逼近千亿元。


然而,自2018年开始,美图股价一路走低。至新零售商业评论发稿时,美图市值已不足百亿。从上市到现在,美图经历了什么?在颜值经济大行其道之时,美图做了什么?美图的未来在哪里?


一手好牌怎么打 


现代人的手机,尤其是女性用户的手机里,具有美颜或者编辑功能的App必不可少。想让一名女性发一张未经美颜的照片,比让她不化妆就约会的概率还低。


“美颜”已成手机标配。


市场的扩大、美图用户总数以及使用时长的绝对优势,曾是资本市场看好美图前景的主要因素。


仅2014年一年,美图就快速完成了A、B、C三轮融资,累计融资额达3.6亿元,到上市之前,美图估值最高曾达到50亿美元。


转折发生在上市当日。


2016年12月15日,美图在香港证券交易所敲钟。不料开盘后仅一小时后就跌破发行价,虽然收盘时勉强以发行价站稳,但跌势并未就此止住,连跌7日之后的近一个月内,美图的股价始终没能超过发行价。


这样的上市表现,与美图一直没能理清盈利模式有着重要关系。


据公开资料显示,在当年8月份的首份招股书中,作为一个在线工具类产品,美图曾表示其盈收主要来源于硬件产品——美图手机。当时被外界普遍认为该盈利比较单一,并具有较大风险。


3个月以后,美图更新了自己的招股书,调整盈利模式,将业务分成两部分,一部分是智能硬件,另一部分则是互联网业务及其他。前者依然指的是美图手机,后者则包含美图旗下美图秀秀、美颜相机、美拍等App的在线广告收入等。


2017年,美图在推出新款手机后决定进一步布局全球市场。事实上,早在2014年美图就瞄准海外,并在巴西、日本和美国等七个国家和地区设立办事处。


当时的美图首席财务官颜劲良在2017年的新机发布会上向媒体表示,美图海外月活跃用户增长比例接近20%,海外市场机会非常大。


美图信心满满,并对外界声称将在2018年开始盈利。


然而直到2019年,其年报才显示,2019年经调整归母净亏损大幅减少77.7%至人民币1.908亿元,2019第四季度公司已经产生经调整净利润。


与此同时,行业的内卷开始升级。


虽然凭借美图秀秀、美颜相机、美拍等App矩阵,美图曾一度成为行业内极具优势的图像处理平台。然而,在颜值经济大行其道的背景之下,轻颜相机、无他相机、B612咔叽、潮自拍……各类图片编辑工具层出不穷,行业竞争日益激烈。


美颜类App陷入同质化竞争的泥淖,这也意味着美图的行业版图时刻面临被瓜分的局面。


转型的风险 


2018年半年报显示,美图营收20.52亿元人民币,同比下降5.9%;净亏损1.274亿元人民币,同比收窄3.4%。与此同时,相比2017年底,月活跃用户总数下滑了15.9%。这直接导致年报发布当日美图股价一泻千里。


在股价和盈利的双重压力下,美图坐不住了。


2018年8月8日,美图选了一个好日子发布其战略转型计划,宣布将正式进军社交领域。


作为主要产品,其社区功能最终以图片和短视频的形式在美图秀秀上呈现,在后期的发展过程中,美图一度想复刻小红书模式,然而行业内已经容不下第二个小红书了。


为了表达战略转型的严肃性,当时的美图还对组织架构进行了相应调整,成立了社交产品、美颜产品和智能硬件产品三大事业部。可以看出,美图公司对进军社交有着极高的期待。


2018年底,凯度发布的中国社交媒体影响报告显示,社交媒体的积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6,这表明社交媒体正呈上升态势。


与该指数同步增加的还有社交平台的种类。从凯度的统计口径来看,微信、微博、抖音、拼多多仍占据了主要的市场份额,2018年的社交市场,给美图留出的空间已经不多。


但美图将社交功能放到美图秀秀身上,已经是别无选择。


“从2008年到现在,美图秀秀用了10年的时间来打磨工具属性,占住了图片美化的入口。现在我们开始向第二个阶段迈进,就是社区,核心是构建健康的内容生态。在社区构建完成后,我们希望用户能在社区里沉淀更多关系链,向社交阶段发展。”美图CEO吴欣鸿曾表示。


战略调整后的美图似乎打算专心于主营业务的用户增长上。在当年11月,美图下定决心剥离了严重拖累自身发展的手机业务,将品牌授权给了小米,美妆电商业务也同期停止,并将品牌授权给了TryTry。


2019年上半年年报,美图业绩有了变化,共实现营收4.64亿元,相比上年同期的4.87亿元(减去非持续经营业务)降低4.7%。其中,互联网业务营收为4.62亿元,占总营收的99.7%。


另一方面,用户使用时长从原先的5~6分钟增加到了12分钟左右。在移动互联网时代,企业间的竞争一方面体现在用户数量,另一方面也在于用户注意力的争夺,毕竟用户愿意停留的时间越长,商业变现的可能性就越大。


但不知道是急于盈利,还是把变现想的太过容易,美图开始作妖。


2019年4月,美图推出了一款名为“meituspa”的洁面仪,打出AI美肤的概念;5月,推出了与Forgame共同打造的“美图游戏盒”女性手游。


去年2月,美图参与共建的上海市皮肤病医院互联网医院获批,同时,美图还推出了“美图问医”App,试图通过将用户和医生进行联接,帮助用户改善和解决脸部的皮肤问题。


4月,美图发布了可用于线上试妆的“美图魔镜Online”,用户可以通过小程序、App、PC端等尝试AR试装和首饰试戴等功能;5月,美图又向用户推出借钱功能,最高可为用户提供10万元的授信……美图还在2019年的业绩大会上宣布开始内测直播电商服务。


坐拥巨大的流量,但找不到变现入口。美图的这一系列操作不能说毫无逻辑,但确实是关联不大。


2020年半年报显示,美图的在线广告收入达到3.185亿元,占整体收入的近60%,同比下滑12.1%。虽然相比上年,月活跃用户美图秀秀增长了4.2%,美颜相机下降1.3%,但美拍却大降20.2%。


尴尬的现在 


业内一度有人将美图与Instagram(照片墙)对比,而美图在上市之初,也的确对标了Instagram。


这里不妨看看Instagram的基因。


与美图以图片编辑起家一样,Instagram也是从图片处理起步。


不同的是,Instagram一开始就将分享到社区媒体作为自己的主要特色,用户可以将通过Instagram处理的图片,一键发布到Instagram、Facebook、Twitter、Flickr、Tumblr、foursquare或者新浪微博等社交平台上。


这种以图片为载体的社交方式,使得Instagram自出生起就自带社交属性,并且成为区别于单纯的图像处理或社交平台的特色之一。相比Facebook的复杂,Instagram保持了自己高度精简的特色,通常三步即可发布。


美图秀秀则不大一样,虽然也是对图片进行处理,但严格意义上来讲,它最初只是一个图片处理工具,只是在后来成长的过程中,发现了社交媒体的广阔市场,嫁接出了社交功能。如今的美图秀秀,因为承载的太多,功能也越来越复杂。


从工具到社交,不仅是一词之差,而是需要思考二者之间到底需要怎样的逻辑进行联接;在垂直类的工具越来越多的当下,用户的习惯能否轻易被改变,等等。


除此以外,美图秀秀的其他尝试也面临同样的尴尬。


表面来看,美图的所有动作都是围绕“美”展开,美图董事长蔡胜文曾说过,“美图是一个想要用美改变世界的公司”。但中国还有一句俗话叫“隔行如隔山”,互联网技术的进步会为行业间的融合提供更多机会,但并不代表行业之间没有技术和模式的壁垒。


美图也好,美颜也罢,美图面对的是希望动动手指就能改变形象的用户群体,这种虚拟变美的快捷化才是用户所追求的。


让这样一群用户,为一款至少千元以上的具备美颜功能的相机买单,可能性微乎其微——直接下载一个免费的美颜功能App不香吗?而希望用户从手机美颜场景迁移到硬件产品的购买,这个难度也不低,毕竟之前没有强关联。


新商业时代,用户的需求越来越细分,能满足并支持这种细分需求的产品、服务和技术也在不断涌现。在这个背景下,专注和精准或许是增强自身竞争能力的重要方式。


阿里巴巴学术委员会主席曾鸣在《智能商业》一书中指出,精准商业要建立在和用户的持续性互动关系上,并且在持续的互动中,对产品或服务进行迭代和优化,保证持续精准。


2021年,对于已经拥有近3亿月活用户的美图来讲,是继续开疆拓土地试错,还是持续在主业上专注精准,或许是件比盈利更要紧的事儿。


本文来自微信公众号:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:田巧云

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