跟一线高手深聊关于视频号的一切
2021-02-23 11:02

跟一线高手深聊关于视频号的一切

本文来自微信公众号:黄有璨(ID:owen_hyc),作者:黄有璨,头图来源:视觉中国


2月8日晚,为了更好学习了解视频号的一切,我与视频号实战派头部玩家考拉做了一次长达2小时的直播连线对谈,系统聊到了有关视频号的很多独家实操干货和一些比较本质的思考。


本文是本次对谈的精华内容整理。


首先简单介绍下考拉。


他曾经是我的学生和同事,新媒体裂变增长专家,过往在微信公号、抖音都曾经做出过涨粉数十万到几百万的经典案例。


去年,他开始独立创业,同时也正式入局视频号,成为了第一批入局下场实践的视频号玩家之一。


到目前为止,考拉在视频号里已经产出过单条播放数千万的爆款内容,旗下有数十个账号,其中包括一个40万粉丝的视频号头部大号。


2月8日晚,我与他逐次聊到了关于视频号的涨粉、内容、运营、变现以及未来走势预判——当然,涉及到涨粉、运营、变现实操等部分,更多是我提问,考拉来分享干货,但在关于“视频号的大趋势、本质逻辑”这样的问题下,我做了一些重要的补充和输出。


整晚2小时对谈含金量极高,遍布干货。


整体看,我个人对于视频号有几个核心观点:


1.视频号对运营者来说是一个“下限有保证,但上限不好说”的东西;


2.拥有强粉丝互动运营能力的玩家,会特别适合入局视频号;


3.当前的视频号,还是流量玩家们的世界。对于做原创内容的童鞋,大可不用着急,踏实做着就好。预计还需要个小半年,视频号生态中属于你们的黄金时期才会到来。


以下,我把本次对谈的一些精华内容优选出来,分享给你。


本文提要:


一、如何做出一个10W+粉丝的视频号大号


二、关于视频号内容、涨粉的详尽实操指南


三、视频号当前的常见变现玩法及可能


四、视频号的未来、差异与一些更本质的思考


做出一个10W+粉丝的视频号大号的方法论


老黄:考拉先分享一下,一个大号从 0 做到几十万粉丝的过程大概是怎样的?中间会有哪些关键节点?


考拉:按经验,一个视频号的打造通常会分为4个阶段:启动期➡出爆期➡忠粉运营➡带货变现。


以我们自己的账号为例,先给大家看一下账号后台的增长曲线。


考拉分享账号后台爆款视频数据


你会发现相当长的一段时间,视频日均浏览数很低,在 1000 多左右。忽然有一天,有一条视频爆了,获得了 5 万播放量。


后面的一系列的锯齿,都是第一条内容带过来的。而且从那以后关注者也每天往上涨,进入到一个逐渐稳步的时期。其他账号也类似。


据此我们可以总结出一条视频号从0到数十万粉丝的打造路径:



老黄:具体说说每个阶段需要关注的一些关键工作和要点?


考拉:我简单分阶段来说一下。


在账号前期也就是启动期,最重要的工作就是要反复地熬内容,直到熬出爆款内容。


这里必须说,运气是会占很大成分的。比如同时做两个视频,你策划的时候觉得 B 比 A 好,后来爆的却是 A。之所以出现这种情况,是因为视频号本身的数据体系和机制都还很不完整,偶然性很高。


对此,我的建议是:尽量通过足够的基数去摊平成功率。比如,你可以同时做几十个账号,每个号每天发4个视频,4个视频的话题、类型、结构还都有些不同,通过这样的方式大量试错,来提高出爆款的概率。


同时在启动期,也一定要拿到“原创标识”。如果拥有了它,相当于你已经被平台发现了,可能会被平台灌 300~500 的播放量,哪怕(没发什么内容),也能慢慢地往上涨。


如果某天你有一条内容的流量远远超过了平时的量,这就叫做出爆或出圈。


它可能会一下子带来 1 万个粉丝,而且如果粉丝都是被内容吸引来的,会有一定粘性存在,只要你后续的内容质量和调性不要偏差太远,后续的播放量就会有基础保障,也会从他们中间诞生一批忠粉。


再往下,在拥有了忠粉之后,就要想如何运营好这些忠粉,让他们带着你出圈。


这时候内容最好可以分成几个部分:


  • 常规更新。保证每天发布一定数量的内容。


  • 爆款策划。策划一些下一次出圈的内容,比如说我(某条视频)之前爆了有1万,我能不能再爆一次获得2万,这样去策划爆款。


  • 忠粉互动。通过评论或健全跟用户聊的路径,了解他们的诉求所在,跟他们进行互动,让他们给你点赞。


    比如平常的点赞率可能只有 1%,但是这个视频撬动的粉丝已经达到 2%,算法有可能带着你进一步出圈。


再往后,如果你的粉丝体量已经大到一定规模,账号已经相对成熟,就可以考虑变现了。


老黄:所以听起来,想要做出一个视频号大号,“爆款内容”在其中起到的作用还是很重要的。根据你的观察,目前有没有哪个大号的涨粉和增长不是依赖于爆款内容驱动的?


考拉:几乎没有。


关于视频号内容、涨粉的详尽实操指南


老黄:在视频号涨粉方面,现在都有哪些典型可依赖的玩法?


考拉:如果没有任何过往资源的情况下,可能有几种常见玩法。


第一,找一帮人拉个群,结成同盟互推。


按经验,一个账号的至少前2000个粉丝可以用互推快速怼出来。


第二,直播甩榜。


简单讲,就是在大V的直播间里打榜,排到榜1后,请大V引导关注你。这个是快手上非常经典的玩法,不多解释了。


第三,裂变。


这个我讲得稍微细一点,我实际操作过2种方式,效果都还不错。


一种是资料包引导用户领取+视频互动完成裂变。


比如我拍了一条视频来告诉大家,有一个研究“李佳琦是怎么把我女朋友钱包掏空的”的资料包,里面把李佳琦的 20 多个小时的直播全部转成了文字稿,现在送给你。


怎么领取呢?视频下方带一个公众号的文章链接,用户点击链接进入文章,文章里又把资料的价值点详尽介绍了一遍,最后引导用户添加企业微信。企业微信里的一些自动 Saas 工具可以自动通过好友请求,自动给对方发一段话。


比如:


第一步,截图扫码关注我的视频号


第二步,置顶视频点赞,并评论已领取


第三步,截图发过来,资料就给你


通过这种形式让用户点赞,评论,在讲资料的时候,用户评论”已领取“会像弹幕一样在我的视频里滚,会增加我的这种可信度。


当完成了这些之后,用户就可以领取资料了。


最终我一个视频涨了大概 500 个精准粉丝,感觉还不错。


还有一种裂变玩法叫“直播领红包”。


简单讲就是你开直播,在自己直播间身后后挂一面墙,墙上有 200 个红包。告诉观众们在直播间可以领这些红包。


接下来,我的玩法是:


一、截图二维码加微信


二、把直播分享到朋友圈,截图发过来。分享一次,就可以抽一个红包。


三、客服会念 “xx 同学已经完成任务,现在可以开奖了”。


四、用户选一个红包,里面可能有 1~5 块钱的现金,以及饿了么之类的代金券券。


再接下来,如果你的操作得好,领红包的用户就会排起长队,直播间的停留时长就会很长,算法就会推荐更多的用户。


最后,可能也有人会关注视频号的投放涨粉是否可行,目前有同行测出视频号里一个投放涨粉差不多需要20 块钱,非常不划算,所以这条路大家先不要想。


老黄:特别赞。那再往下,关于如何更好做出爆款内容上,有没有什么经验心得可以分享?


考拉:聊两方面吧,一个是视频内容的开头,一个是如何让优质内容的生产可持续。


做短视频的都知道开头前5~8秒的重要性——它直接决定了你的视频内容的完播率,也直接决定了你能在多大程度上获得算法推荐。


关于如何让开头更有吸引力,我们总结了一些好用的法则,可以分享其中5~6个常见的。


  • 突如其来的惊吓。比如开头就是女友一巴掌扇过来,或者老板把这个文件哗一声过来。


  • 出人意料的行为。比如说老板哭着喊着我不干了,这赚不了钱,我走了,这是出人意料行为。


  • 不同寻常的故事。比如说经常受欺负的初中同学现在开着玛莎拉蒂来找我了,我们创业一年花光了一个亿,这种叫不同寻常的故事。


  • 颠覆认知的观点。其实理财最失败的可能就是我们的父母,或者如果不是特朗普,美国可能会更糟。


  • 引发思考的提问。年轻人在北京买房愿望奢侈吗?一个提问。


  • 小而有用的干货。知道这 6 个网站以后再也不愁了,或者 5 个职场人必须要用的 APP。


一般我会要求员工做出一个视频后,按照至少上述 3~4 种逻辑来做一个开头。我们还会让团队去做头脑风暴,大家一起来 PK,以此提高内容的完播率。


接下来是如何让优质内容生产的持续性可以更有保障。


我做了 8 年新媒体,在内容生产和策划上,有一个一直在用的框架或者叫工具可以分享。


以比较复杂的剧情类内容类型为例,我们会拉一张表格,拆解整个这类内容里会有哪些基本要素。


第一,人物。比如有老板,有同事(分为男同事女同事),有实习生,有保安、前台、外卖小哥等等。


第二,话题。比如职场当中有一些常见的话题,如跳槽、简历、升职加薪等等。


第三,情绪。整个的剧情走向是暖心风格还是其他风格。


然后有了这样一个表格后,我们在做一类内容的策划生产时,就可以做各种随机排列组合。(我们现在采用抛骰子的形式) 


比如人物是老板,话题是升职加薪,情绪可能是理性的或愤怒的,围绕着这几个方面来推进。


这样的话选题本身引入了大量的随机性,更可持续,不容易枯竭。


关于视频号当前的变现玩法和可能


老黄:再聊聊目前你所看到的视频号主要玩家们都有哪些常见的变现方式,以及变现效率怎么样?


考拉:目前看,视频号最好变现的还是接不看效果类的品牌广告。


现在视频号的效果还难以定义,但总会有预算 10 个亿,胡乱花个5000 万试试看的大型企业。总有人觉得反正视频号这么火,预算审核也比较容易通过,品牌就先投一投试一试。


不过,现在整个视频号生态的广告报价特别不透明,据说有 1 万粉的账号广告报价能到 1 万,这太夸张了。


我自己感觉,目前合理的品牌广告价格应该是一个40 万的粉丝的号,平均广告费差不多 1 万左右一条比较靠谱。


另外,直播也肯定是一种常见变现方式,可以自己带货,也可以为其他机构和商家提供销售线索。


目前自己带货的还不多,更多是卖Leads。


我们以 k12 为例,目前一个体验课的Leads价格至少有能80~100块。也有些机构会以CPS来合作,一个正价课的CPS价格差不多能至少接近1000块。


当然,这种形式能不能挣到钱,完全取决于你的带货销售能力和你的用户精准度。


其他还有一些割韭菜或者比较灰产的表现方式,就不细说了。


老黄:刚才聊的是直接通过视频号变现的方式,以我的观察,视频号的价值可能将来更多需要和微信生态下的社群、公众号、小商店等能力结合到一起来看才会想象力更大。


另外,可能视频号跟一些传统已经做得比较大的生意结合起来也会产生些新的可能。你在这两方面有没有一些其他观察和思考?


考拉:确实,黄老师说的这个我很同意。


尤其是,视频号对于偏知识类的网红和 KOL个人变现能力的加持会非常显著。


比如我做一个知识网红,只要内容输出能力有保障,质量过硬,就通过公号深入地影响用户,通过社群跟用户建立一些联系,通过视频号跟社群之间打通。


尤其在直播场景下,借用红包等玩法跟社群更好地互动,同时做一些成交和变现。


但当前视频号应该还远没有到那个阶段,官方也还没有把直播电商当做重点方向来做,视频号跟公众号、社群之间的打通和配合方式也还在逐步演化,还不定型,所以我观察目前在大力做变现的人还是很少,大家目前还是在疯狂涨粉,在视频号早期,大部分人不会去为了变现而去牺牲掉涨粉的机会。


另外,视频号对传统业务的赋能,我也可以分享一个小案例。


比如一家头部的保险公司是我的客户,我跟他们说一定要培训+引导自己的业务员和经纪人去做视频号。


这里的逻辑是,一个业务员,我不指望ta靠视频号能够涨多少粉要成为网红,但它更像 12 年 13 年那会做微信公众号,你只要有一个公众号,我不管你发的是什么,别人看你就是一个作家。


一个终端用户,可能同时面对 8~9 个保险销售在推销产品,但是你的业务员做了视频号,在用户看来你就是个网红啊。


现在,一个网红在上门亲自服务你,这是多么尊贵的体验?谁不想给网红服务?这对其他公司来说,必然会形成降维打击。


关于视频号的差异、未来与一些更本质的思考


老黄:我听到一种说法:在抖音快手上,完播率是核心指标,但在视频号上,可能完播率完全不重要,点赞才是核心运营指标。你怎么看?


考拉:我倒不是这么看的,我觉得对视频号来说,完播率相比点赞可能仍然是更重要的指标。


当然现在视频号的数据体系并不透明,我们也没有官方依据来判断说到底完播率在多大程度上会影响到流量,但这事我会从试着站在微信产品经理的立场去看。


我的感觉是,“把点赞作为核心指标,在社交链条中放大‘点赞’”这个事有点天然跟人性做对。


比如我看到一个漂亮的小姐姐,可能会关注她,但不会给她点赞,因为怕身边的人觉得我很三俗。用户的点赞,在宣告自己的社交品位。


所以如果我是视频号的产品经理,就会思考究竟什么数据代表着用户对内容真正的喜好。我觉得只有完播,完播是最诚实的,不喜欢看就是看不完。


老黄:嗯,不过这个问题我倒是有些不同的思考。我感觉,如果视频号的一些机制和算法推荐逻辑完全跟抖快一样,那对微信会是个灾难。


相反,放大“点赞”可能确实会是个重要的差异,也可能是视频号跟抖音、快手之间的某种本质差别。


考拉:黄老师具体说说?


老黄:是这样,假如我现在站在微信的老大——也就是龙哥的角度来看,我会觉得视频号的第一核心指标未必是流量。


过去20年,互联网世界中从最早的BBS、SNS发展到微博、微信、抖音快手,有很多逻辑还是很值得面向过去参考借鉴的。


你会发现,像微博和抖音这样的地方,他们是要通过内容来快速构建一个流量生态,他们的内容永远是为流量服务的。


所以,在微博、抖音这样的地方,最为主流、支柱性的内容一定会是明星娱乐、八卦段子、社会新闻、奇闻异事、情感、时尚美女、游戏这一类的内容。这些内容口径最大,最容易吸引眼球和注意力,如果是一个平台要依靠内容来快速放大流量,它们一定应该是优选。


同理,在微博、抖音这样的地方,因为它是这么长起来的,流量肯定会是第一指标,很多逻辑也会完全导向“流量”。


比如,微博的运营重心,一定高度围绕着各种明星娱乐八卦,甚至可能有时候会去专门策划一些自带流量的话题,抖音上也一定是大量各种漂亮小姐姐。


但微信不一样——它并不是要通过内容来从0创造一个流量生态。相反,它是已经有了巨大的流量和自己的护城河,现在需要更多的新型内容供给来服务于现有的用户们。


而微信最大的价值和护城河,必然是“关系链”。


你能想象现在视频号完全以流量为导向,把娱乐、情感、八卦,游戏等大口径话题下的明星、大V们都吸纳过来,让他们大量来视频号直播、发内容,同时也完全围绕话题来做视频号的运营吗?


如果这么做,等同于要把微信原有完全基于关系链的流量生态完全颠覆掉,做成另外一种样子。


这太不可想象了,试着在微信里再造一个抖音的逻辑也很明显是一招臭棋。


所以假如站在龙哥的角度,对视频号,我觉得流量或日活肯定会看,但可能不会是第一指标。


相反,视频号里肯定不应该像抖音那样,让用户每天在里面一直刷大量内容直到停不下来,而是应该让大量视频内容能成为微信关系链和社交互动过程中的润滑剂。也就是:用内容来服务已有的关系链,让微信的关系链变得更有价值+更牢固。


因此,视频号的第一指标,也许是有价值的内容供给数量和创造能力。流量本质上是视频号的附属产物,或者是激励创作者的手段。


站在这个层面看,我们该怎么判断在微信里什么样的内容更有价值,更能服务于关系链?那肯定是用户愿意在微信里分享给其他人看到的内容。


我由此觉得,在视频号里更可能存在“点赞”的权重大于“完播”的逻辑。


考拉:很精彩,也很有启发。


那我转换下角色,再补一个问题——你觉得对比过去的微博、抖音、快手等,视频号生态的发展过程会有哪些相似和不同,作为运营者,有哪些该注意的?


老黄:我觉得,回顾从BBS到SNS到微博、微信公号、抖快的所有新媒体流量平台的发展历史,任何一个新媒体平台的发展一定会有几个阶段。


第一个阶段是要先有足够的内容可看。


这个阶段里,平台往往会优先鼓励大家去大量搬运,用最低成本最快的把我的内容消费供给能力做起来。


所以很多新媒体平台,一上来肯定会先吸引到一批流量玩家,他们是勤劳的小蜜蜂,会通过在全网来搜集搬运很多现成的优质内容到平台来获取流量。


并且,一个新媒体平台早期往往会侧重偏向大口径或更普适的话题品类,包含且不限于娱乐、八卦、搞笑和段子,还有鸡汤、情感、星座、心理等等都非常普世。


所以,一个新媒体平台上,早期你特别容易看到很多人通过搬运一些鸡汤、段子、时尚、星座等内容来把自己做成大号。


就我自己观察,当前视频号有点处于这么一个阶段,但它也已经在逐渐往后走了。


再往下可能会进入到一个新的阶段——平台开始大量扶持原创。


因为平台上已经有了大量的内容了,也有人来稳定地消费了,这时候就要解决独特性和差异性的问题。搬运谁都能干,只有原创才是独特的。


所以,一个新媒体平台发展临近中段、流量已渐渐有起色之后,对原创内容的扶持或重视程度会显著加强。


视频号现在还没有到这个阶段,还处在需要有大量搬运内容,先填充整个生态的阶段。可能还需要几个月或小半年的时间,它会进入到原创内容占据半壁江山的状态。


综上,我觉得当前视频号的机会一定属于流量玩家,或者是早期特别擅长搬运,擅长低成本复制成熟内容的人。


可能三四个月之后,机会慢慢地开始属于内容创作者,一些真正有原创能力,有内容输出能力的人。


再往后一点才会逐渐有很多大品牌入驻,带来更多的变化。


考拉:非常同意。


那你对于一些更加垂直细分领域的运营者们要做视频号有什么建议不?


老黄:我个人觉得视频号对这群人是更友好的。


还是那个逻辑,像微博和抖音这样的平台,大的流量支柱性话题大都逃不出娱乐美妆、情感、心理、游戏等类似领域。相对偏小众和垂直的话题,在较长时间里往往处在边缘位置,只有平台已经非常成熟了,才会逐渐有一些长尾流量能够逐步分配给到你,而且一旦有人在其中占据头部位置了,你再做就很难。


但如果在微信的生态里边,因为基于关系链和圈层,甚至也能跟社群做更多结合,这个状态肯定不一样。


首先是,小众和垂直方向肯定任何时候都能做,无需非要等平台成熟。


其次是,哪怕你不是头部,但你能够获得用户信任,有一批忠实粉丝和拥趸,那跟社群结合起来,你也一定有得做。


所以,我认为视频对很多垂直领域的 KOL 和知识网红们是更好的。


甚至,如果我来想,我会觉得整个视频号生态要能做到 90%以上的早期公号里面的知识 KOL、知识网红们,都能迁移过来,且用视频号很好的变现,基于流量能赚到钱,视频号这个事才能算真正成功。


本文来自微信公众号:黄有璨(ID:owen_hyc),作者:黄有璨

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