蔡徐坤也“救不了”屈臣氏
2021-03-02 10:14

蔡徐坤也“救不了”屈臣氏

年轻人不再青睐屈臣氏,转身投入新型美妆集合店的怀抱。汇聚国内外潮流品牌、随意试妆、无导购的模式深受年轻人喜爱。但与此同时,坪效低、可替代性高、供应链不稳定等质疑,也伴随左右。作为接棒者,新型美妆集合店能跑出下一个屈臣氏吗?本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:可杨,编辑:邢昀,原文标题:《找蔡徐坤代言,年轻人会回到屈臣氏里吗?》,题图来自:视觉中国


“信什么都不要信屈臣氏小姐姐的鬼话。”一名95后女生李萱这样概括自己排斥屈臣氏的理由。


像李萱这样的年轻人并不在少数。


1989年,年轻的屈臣氏在北京开出内地第一家门店后,一度成为一代年轻人购买美妆个护用品最前沿、潮流的选择。如今三十余年过去,Z世代年轻人已成长为消费主力,而屈臣氏却原地踏步。曾经作为店内标配的导购,也成为将年轻人拒之门外的第一道门槛。


在中国美妆快速发展阶段,曾经的重要线下渠道屈臣氏,陷入一个尴尬境地,进店的人可能只是想买瓶矿泉水。撑起中国美妆市场的主力“Z世代”,则被HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等新型美妆集合店迅速捕获。


为了抓住年轻消费群体,屈臣氏也在努力迎合下一代。2月28日,屈臣氏官宣蔡徐坤成为品牌代言人,在微博上炒出热度。


找一个年轻人喜欢的明星代言就能改善屈臣氏的境地吗?新型美妆集合店围剿屈臣氏,能跑出下一个“屈臣氏”吗?


为什么没人逛屈臣氏了?


越来越少的年轻人愿意主动走进屈臣氏。


根据屈臣氏母公司长江和记的财务数据,从2015年开始,屈臣氏开始进入下滑态势。2020年上半年,屈臣氏的全球销售额同比下降11%;中国区店铺数量增加了285家,而销售额则同比下降29.2%,创下有史以来最大跌幅。


屈臣氏遭遇“寒冬”背后,除了有疫情给实体店带来的打击,更多是因为屈臣氏正在错过新一代消费主力,年轻人不再爱逛屈臣氏了。


女性创投品牌SoGal创始人孙伊晴告诉豹变,年轻人开始抛弃屈臣氏,其中一个原因是,如今的屈臣氏整体感觉和十年前没有太大区别。“相比起国内日新月异的新消费和零售趋势变化,屈臣氏有一些止步不前。”


如果把个护美妆的消费场景分为救急和精心挑选两种,那么电商、外卖等平台兴起之后,屈臣氏都不再是一个最优选择。


2021年2月初,豹变观察了位于北京新中关购物中心B1层的屈臣氏,以及与其相邻的两家新型美妆集合店THE COLORIST调色师、WOW COLOUR,在休息日下午三点的客流情况。屈臣氏店内有十余位顾客,大多集中在个护区,彩妆区少有人问津;而调色师、WOW COLOUR则各有二十余位顾客。


一名95后消费者告诉豹变,自己一般会在急需某些个护用品时,选择就近的屈臣氏购买,平时逛街如果没有具体的需求,不会逛屈臣氏。


不止一名消费者告诉豹变,自己曾在小红书、抖音等软件上看到过类似调色师这样的新型美妆集合店,逛街遇上时会选择进店逛一逛,大多以试用、体验为主。


相比之下,同一时间段内,即使正在做彩妆“买三赠三”大力度折扣活动,屈臣氏的彩妆区也鲜少有人驻足,而贴身跟随的屈臣氏导购也让消费主见更强的Z世代反感。


为了抓住年轻人,屈臣氏找来蔡徐坤做代言。作为在粉丝群体中相当有号召力的“流量”明星,蔡徐坤此前代言巴黎欧莱雅小黑瓶,官宣后预售一分钟就售出2.5万余瓶。


同时,屈臣氏不忘为线上商城引流,推出了包括点赞评论抽取签名海报等互动玩法。蔡徐坤粉丝团也在微博号召粉丝前往屈臣氏各线上平台点赞。屈臣氏官宣微博发出一天,已获得了近40万的转发和点赞,评论区粉丝则纷纷附和:迫不及待去屈臣氏“大展身手”。


但屈臣氏的问题显然不是一个代言人能解决的。


《2020美妆行业发展趋势洞察》中提到,不同于偏好护肤的90后,95后更偏好彩妆品类。美妆人群中Z世代消费增速最快,2018年人均美妆年度花销1713元,高于其他年龄层。


这一届年轻人的偏好正在由护肤向彩妆转移,他们具有不低的消费意愿和消费能力,而国货美妆正在成为新宠。这一块快速增长的“大蛋糕”,屈臣氏这样的传统渠道并没有吃到。


上述报告中提到,2012年~2018年,市场份额前20的国产化妆品公司合计市场份额已经由7.6%增长到14.1%。


从2020年双十一的数据来看,完美日记在双十一当天累计销售额破6亿,蝉联天猫双十一彩妆第一,花西子、小奥汀、colorkey等品牌也表现亮眼,但这些品牌都鲜少出现在屈臣氏的货架上。


一名美妆行业从业者告诉豹变,屈臣氏的品牌进入门槛高,陈列更多的是自营品牌或高利润的成熟品牌。


而造成这个现象的一个原因是,对于屈臣氏这样的老牌集合店来说,利润除了依靠强大的供应链优势带来产品的价格差以及销售自有品牌,还有进场费、条码费、促销推广费用等后台利润。


这两年,屈臣氏错过了许多互联网上爆火的国内外美妆品牌,一方面是屈臣氏看不懂这些新兴崛起的、被年轻人所喜欢的品牌。另一方面许多新国货美妆品牌也无法承受屈臣氏高扣点、长账期的压力。“屈臣氏现在线下其实做的不是特别好,选择上屈臣氏的品牌一般也是‘流着泪’上的。”


五岳资本N5Capital合伙人钱坤对豹变表示,屈臣氏的衰落和它本身的历史有关系,消费者在长大,当时用户喜欢的产品,和现在年轻人喜欢的产品肯定是不一样的。近几年,许多美妆品牌因为短视频爆火,无形中吸引着越来越多的消费者,而这些人群被品牌吸引之后,又分流到多个喜爱的品牌之上。


面对形形色色的新产品,钱坤认为,像屈臣氏这样比较大的商业体,其实很难调头。


年轻人都去哪里了?


就在屈臣氏销售额创下最大跌幅的同时,THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR、NOISY Beauty、喜燃等新型美妆集合店们正成为资本的宠儿,合力围剿屈臣氏。


据投中网2020年12月报道,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元,粗略推算,坐拥5家门店的话梅目前估值高达50亿元。截至目前,调色师已经完成了5轮融资,最新一轮融资时间为2020年8月;NOISY Beauty则在2020年2月完成Pre-A轮融资。



从时间上看,即使是疫情当前,线下店并不被看好,新型美妆集合店也不缺资金入场。得益于此,新型美妆集合店早已进入跑马圈地模式。


目前市面上的新型美妆集合店很多,模式总体差别不大,但在经营思路和打法上还是不同,主要可以分为三类。


首先是像话梅这样的,大量大牌小样+中小品牌模式,通过大牌小样引流,靠中小品牌拉利润空间。话梅的独家品牌主要是Balmain Hair(法国顶级时装旗下护发品牌)、TANGENT GC(瑞典极简生活方式品牌)、ICONIC LONDON(英国网红彩妆品牌)等国外品牌为主。


其次是THE COLORIST调色师、喜燃这样,主打一二线城市,前者以海外知名品牌和新锐国潮品牌为主,后者主打国潮和海外小众品牌,这类型新物种客单价在100元~200元之间,同时还依靠少量小样引流。目前Morphe、KISSME、KIKO、红地球等海外品牌,稚优泉、菲鹿儿、滋色等本土热门品牌已经入驻调色师。而喜燃也拿下完美日记、橘朵这样的大热国货。


还有主打下沉市场的NOISY Beauty,以及在全国一二三四城市各种跑马圈地的WOW COLOUR。


其中, WOW COLOUR背靠名创优品,以加盟制驱动,短短一年时间开出300家店,以国产美妆品牌为主,客单价50元~300元。名创优品赚的主要是加盟费和产品销售利润分成,继承了名创优品打法的WOW COLOUR也是一脉相承。


新型美妆集合店大热,首先得益于被屈臣氏错过的国产美妆开始崛起。


近年来国内美妆行业供应链条不断完善,品牌进入门槛持续下降。美妆代工厂宜侬创始人苗锋在接受小饭桌采访时曾透露,新锐美妆品牌的初始启动资金只需要十多万元。广州与上海是美妆工厂聚集地,广州有1万多家,上海有300多家,整个行业内大部分工厂都有自营品牌。


供应链不断完善的同时,短视频的爆发刺激了新兴消费者对美妆的需求,新国货美妆吃到了这一波红利,小红书、抖音等社交媒体的“种草”,又加速了美妆品牌的传播。


对于美妆而言,单靠图文类的内容,很难呈现出使用前后的变化和感受,但是视频非常适合,一支口红、一盘眼影怎么使用,上脸后细节对比等,一目了然。


新国货品牌如完美日记、花西子快速涌现,但随着线上流量红利进一步消耗,这些品牌的生命周期也在逐渐缩短。困境之下,一些天然诞生于线上的国潮美妆品牌想要向线下拓展。以完美日记为例,其招股书介绍,将把20%的募资投入线下体验店布局。目前完美日记已在线下拥有200余家门店。


而对于更多的小品牌来说,并没有自己布局线下渠道的能力,也不被屈臣氏这样的老牌美妆店接纳,新型美妆集合店成了新切口。


相较于屈臣氏略显老派的蓝绿系配色,以话梅、调色师等为代表的新型美妆店可谓深谙“颜值经济”,通过大胆的店面设计,同类产品批量陈列打造出视觉冲击,店内装饰陈设都在为拍照打卡、录视频做准备。


每一次的拍照打卡,都是一次传播,这让这些新型美妆集合店在话题和关注度上占了优势。


在消费者端,国潮化妆品+网红化的视觉风格,最终帮助新型美妆集合店捕获了被屈臣氏错过的“Z世代”。


一名接近调色师的品牌方告诉豹变,调色师内部曾分享给他一个趋势,即Gen-Z这一代新兴客群身上具备“新传统主义”的特点。


他对豹变解释称,过去线上购物是时髦的,但新一代人群出生即在线上购物,线上对他们而言并无值得传播之处,反倒是传统的线下购物场景成了他们新社交货币,所以会看到大量年轻人进行社交内容分享时,更多是去分享线下探店的场景,如咖啡店、奶茶店、美妆集合店的拍照打卡,或是线下音乐节、live house等。这种重拾线下体验式消费的浪潮,就是“新传统主义”。


美妆品类天然就需要到线下去体验,所见即所得,是觉得适合就会冲动消费的被动型体验式购物,这与在电商平台偏主动搜索的逻辑不同。


新型美妆集合店后劲不足?


但美妆集合店的生意,并没有这么好做。


对于调色师、喜燃、WOW COLOUR这类以国产化妆品为主的集合店来说,网红美妆生命周期缩短,也更加考验渠道的选品能力。


国潮化妆品不断涌现,集合店在拥有更多选择的同时,反过来也被要求更快的调整速度和更高的审核门槛。新美妆集合店一般是高SKU,本就面临高库存风险,如果选品失误,动销无法跟上,就意味着需要面临着更高的库存压力。


在钱坤看来,品牌生命周期的缩短,对于美妆集合店这样的渠道来说不是风险,反而是个机会。如果消费者对一个产品非常忠诚,会直接去产品旗舰店购买,不会通过第三方渠道。但当消费者仅仅只是想买特定的产品,而不忠诚于品牌时,背后品牌的生死,消费者并不关心,这就意味着线下渠道是个重要的入口。


除此之外,对于这类集合店来说,最大的窘境在于,竞争对手太多。除了和同类的其他美妆集合店竞争,还面临着屈臣氏、万宁等传统集合店、网店、品牌方等的围剿。和网店相比,新型美妆集合点并没有太大的价格优势,品牌方也希望大家直接下单。


在定价、利润空间上并不占优势的美妆集合店,很可能被当做一个线下展示空间,而不是一个购买场所。


孙伊晴对豹变表示,在电商如此迅速的今天,线下店的优势到底在哪里?除了作为一个发现新品的渠道之外,其实很多人可能都是去店里试了,然后去别的地方买。而且赛道竞争越来越激烈,一个消费者能走进哪个美妆集合店,也让人怀疑。


“我觉得它是有存在必要,美妆尤其是国货品牌,都有在线下展示的需求,但这类美妆集合店可取代性也蛮高的。”在她看来,这类模式要找到自己的护城河其实很难,就算现在比较头部的话梅,也并没有什么核心优势,没有做出自己的核心长板。


钱坤依旧看好新型美妆集合店发展,他认为品牌壁垒和规模壁垒,最终将成为美妆集合店的护城河。


渠道生意首要是做大规模,规模将会形成一些壁垒,生产与品牌之间有一定的议价能力,会获取相对较好的价格,无论是供货条件,还是退换货等,都将形成一定的博弈能力。美妆行业的线下渠道不会产生太多家屈臣氏和丝芙兰们,因为渠道比较少,但是消费基数大,所以有机会诞生一家大型公司。


具体到美妆集合店,钱坤认为,集合店本身商业形态是没有什么竞争力的,要能够取得局部性的垄断,才会有可观的生意发展前景。线下渠道之间的竞争往往比拼的是地理位置和价格。


此外,像话梅这样主打大品牌+小样引流的模式还面临品牌授权和小样的制约。


目前话梅在售的一线大牌均未拿到授权,供应链并不明朗。话梅的联合创始人鞠春茂在接受36氪采访时曾回应:在目前中国的商业环境下,大牌的授权比较难拿到,但话梅的经销商体系很固定,不太容易被打破。


用平价体验到大牌,小样是引流利器,但这种模式能否长久是个问号。本应作为赠品的小样被贴上价格,成为明码标价的商品,同时小样来源不明,不仅面临真假质疑,还有涉嫌商品走私的风险。1月,同样售卖小样的美妆集合店Only Write就因涉嫌走私化妆品小样被查。


关于没能拿下大牌化妆品授权这件事,同时投资了HARMAY话梅、THE COLORIST调色师的五岳资本N5Capital合伙人钱坤则认为,这并不是企业发展中最核心的问题,“并不是只有授权了,渠道才被允许销售产品。”


在他看来,有时授权也意味着要受到“约束”,比如被固定价格、匹配对应的品牌专柜形象等约束,每个渠道商都会根据自己的采购能力和用户特点来组织自身的产品组合。


对手太多、同伴太少,目前新型美妆集合店这个赛道已经拥挤,大家在思考如何走的更快之外,还得更多的考虑如何走的更远。


本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:可杨,编辑:邢昀

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