愤怒的小鸟入华:背靠阿里,带你装逼带你飞
2014-09-04 16:24

愤怒的小鸟入华:背靠阿里,带你装逼带你飞

几年前,这只长着一张愤青脸的小鸟第一次闯进了人们的视线。在一段极富戏剧性的成长过程中,Rovio将这只怒鸟做到了前所未有的高度。

时至今日,《愤怒的小鸟》已经是数码娱乐领域内家喻户晓的经典品牌,其品牌已经扩展到了动画、玩物以及服装等领域。

摊子铺的大,不代表喜新厌旧的消费者一定买账。在竞争日趋激烈的手游市场,除非你能定期拿出足够颠覆性的创意,否则一定无法永远独占鳌头。

去年,Rovio营收仅增长3%至1.56亿欧元,而利润则同比下滑52%至2690万欧元。现任CEO Mikael Hed 是董事会主席 Kaj Hed 的儿子,在公司最重要面临重要转折点的关卡,老子也罩不住儿子了。

近日,这家公司宣布更换CEO。而加盟公司不久的首席商务官 Pekka Rantala 将与明年一月接任。Rantala此前是芬兰饮料企业Hartwall的CEO,而在此前,他更是有14年在诺基亚工作的经验。虽然Nokia在华落得悲剧收场,但手游在东亚市场的火爆让他不得不把注意力又一次开始聚焦在这里。

9月4日,Rovio将会推出最新一季DLC《愤怒的小鸟:思黛拉》。而在中国区,他们选择的合作伙伴是阿里。

为什么来中国?

本次合作,阿里游戏将在中国区独家代理发行《愤怒的小鸟:思黛拉》的安卓版本,并合作推广该游戏的iOS版本。

游戏运营只是表象,纯粹做量没必要去和资历尚浅的阿里游戏一起玩。显而易见,Rovio最为重视对方在泛娱乐及电商方面的资源。

从2010年到2012年,Rovio凭借“愤怒的小鸟”实现了公司收入从900万美元到2亿美元的巨大增长。而在去年,Rovio在泛娱乐端加快了货币化的速度,推出了包括动画片、连环画、玩偶等多种周边产品。除此之外,Rovio还积极在线下布局,兴建了多个主题公园,并计划于2016年推出首部“愤怒的小鸟”电影。

目前,Rovio的收入将近一半来自“愤怒的小鸟”品牌授权,但衍生品收入的不断提高却没法填补游戏本身收入的下降。深究起来,热度下降导致下载量狂跌,继而付费下载模式难以为继是最重要的原因。

据统计,截至9月3日,在苹果应用商店游戏类付费排行中,所有“愤怒的小鸟”相关游戏中“捣蛋猪”排名最高,为第45位,其后“原始”仅排名第98位。在免费排行中,排名100以内的只有“愤怒的小鸟英雄传”和“愤怒的小鸟”。Rovio其他游戏则排名更低。

在这样一个总量超过千亿人民币,同比增速高达三成的市场当中,营收不增反降,本身就说明了一些问题。

“愤怒的小鸟”在推出后之所以能火遍全球,除了游戏自身出色的质量与合理的定价之外,也是赶上了App Store的起步浪潮,出色的表现使得它顺理成章的成为了造星运动的受益者。但如今这种预付费的商业模式却因为游戏数量的急剧增加与渠道方的强势,受到了巨大的挑战。

同时,和Rovio着重于游戏衍生品周边开发相比,其他一些手游巨头更看重游戏内收费,通过增加免费游戏内购项目为主要增收策略。比如“部落战争”的开发商Supercell,他们愿意去通过这种方式来获取市场利润。

虽然Rovio已经开始尝试从收费游戏转向“免费下载+内购”商业模式,但是最近推出的几款游戏并没有达到预期。所以当“愤怒的小鸟”快要飞不起来的时候,Rovio需要在全球体量最大的中国手游市场重新进行一番定位。

为什么是阿里?

相较于阿里巴巴,阿里游戏的体量真心对不起亲爹的名头。但是,成立时间不长,只有一款《暖暖环游世界》能拿出手的他们却有着一番“邪门”的运营经验。这也是Rovio看重阿里的另外一块资源。

截取游戏葡萄的一段文字,来看下阿里的成名作《暖暖环游世界》是怎样的一款游戏。

“从欲望都市的“爱会逝去,但鞋一直在”到拥有20万套衣服的芭比衣橱,从因提供在线视频试装闻名的网络试衣间Zugara到用户分享穿衣之道的潮人网站lookbook,换装搭配永远是女孩们为之疯狂的话题。”

“在国内卡牌和ARPG的游戏大潮里,苏州叠纸网络出品的女性向暖暖系列换装游戏显得格外与众不同。首作《暖暖的换装物语》三日内登顶日本榜单;续作《暖暖环游世界:搭配研习生》延续其辉煌,去年七月刚上架日本时就在付费排行名列第一;最新作《暖暖环游世界:新篇章》,上架后也迅速登上中国区付费排行冠军位置。”

据观察,其实姑娘们喜欢的游戏有几个共同特点:

1.玩法简单,容易上手。
2.游戏画面简单明快。
3.方便游戏内分享,话题感与社交性强,外部运营出色。
4.最好具备完善的故事背景设定,增加代入感。
5.重视感觉与情感慰藉。

但观察目前国内游戏市场上的产品,仍属于绝对的男性化导向。与庞大的电商类女性市场相比,市面上愿意去挖掘女性兴趣点的高品质作品极度匮乏。

而根据一份调查显示,女性玩家在内购程序上的购买力要比男性高31%,在游戏时间上女性会比男性多出35%,7日留存率平均要比男性高出42%。

显然,Rovio也看到了这块市场。在《愤怒的小鸟:思黛拉》中,主角小鸟们变成了萌妹子。这一次,Rovio希望介绍一群女性角色和她们有趣的故事。在这个崭新的定位上,刘春宁认为,阿里游戏的运营经验可以帮助他们。

“女性游戏玩家的比例正在逐渐上升,但针对女性‘定制’的游戏品类却不多。阿里游戏有运营的女性手游《暖暖环游世界》成功经验,希望通过与Rovio这样全球知名娱乐品牌的合作,让《愤怒的小鸟思黛拉》在中国成为一个更深入人心的泛娱乐品牌。”

在国内,手游的热潮已经逐渐消退。退潮之后,难免露出疲态。而随着热潮兴起的众多高品质手游,随着运营时间的持续,难免在营收上出现一定程度地衰退。在分发市场短时间还难以被取代的情况之下,渠道下沉与细分以聚集长尾市场或提升ARPU值,就成为了增加营收的重要手段。阿里对女性题材游戏的专攻不失为一个新的尝试思路。

运营固然重要,但从宏观层面上来看,这也是阿里泛娱乐化战略的又一次试水,Rovio十分看重阿里跨界连接的能力。对此,“愤怒的小鸟之父”Peter Vesterbacka表示。

“阿里巴巴对中国消费者的需求有深刻的了解和把握,而阿里游戏‘游戏+电商’融合的成功尝试,也更让我们相信,《愤怒的小鸟:思黛拉》会给更多中国的粉丝带来惊喜。”

背靠天猫,再加上半年来线上线下运营积累的经验。在Stella这只迷茫的小鸟的身上,我们期待产生一种前所未见的化学反应。

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