网易严选你学不会
特别策划2021-04-12 22:30

网易严选你学不会

消费品牌的话语权正在转移。

 

近十年,短视频、B站、直播等媒介的流行,提供了更加透明的信息,也带来了更加透明的市场。供应端同质化商品的“过剩”,正推动着消费品牌的话语权向消费者这一端倾斜。

 

也正因此,越来越多品牌开始尝试“只针对一部分用户群体来精细化运营,通过满足小众群体的深层需求追求进一步增长”,也就是今天“新消费”品牌模式的理念体现。

 

如果要从百花齐放的中国新消费品牌中找到一个具有借鉴意义的案例,无论是从影响力还是从品类的丰富程度来说,当下的网易严选都绝对无出其右。

 

很多人对严选的印象,似乎还停留在当年将工厂里大牌好物平价销售的“搬运工”的故事。然而,随着2019年严选内部的一系列调整,以及对自身定位的进一步明确,你会发现:这个由互联网公司孵化出的全新消费品牌,在对“新中产”群体进一步渗透的同时,正通过“独有的爆品制造理论”、“全渠道体系”等方法论逐渐迈向成熟,并逐渐坐稳“新中产喜爱的生活方式品牌”。

 

一个明显的现象是:以新消费品牌身份亮相的网易严选已经彻底丢掉ODM包袱,在商品设计上、销量上均有不断突破:目前,网易严选超过60%的商品为原创设计,圣诞星愿杯、葫芦娃IP联名美妆系列频频出圈;不仅有创造了2020年双十一国产猫粮销售冠军的全价猫粮,还有在罗永浩直播间10秒售罄5000把的人体工学转椅等等爆品。


 

“电商平台”还是“消费品牌”

 

2019年,严选内部开了场大会,问题直指自己的定位根基:“网易严选是什么?”。

 

网易严选在行业内最早尝试ODM模式,市场上头几年很难找到相似的商业模式。但蒙眼狂奔3年之后,很多员工依然不能准确回答出严选在做的究竟是“电商平台”还是“消费品牌”。

 

网易严选COO石闻一介绍说,当时团队做了用户调研:一半的用户认为网易严选是电商,另外一半的用户认为网易严选是品牌——“可以看出App给我们留下的烙印非常重。”

 

认知上的偏差不难理解:当打开严选App的时候,我们习惯性地将其类比为淘宝京东一样的电商平台,而品类丰富的商品内容更是加深了这一印象。以至于很多人的印象中,严选的定位其实是一个“精选版的淘宝、京东”。

 

“当时我们花了很多的精力,重新审视一下我们在高速发展的三年中遇到了哪些问题,行业中又有着什么样的变化,来判断我们应该往哪走。”网易严选CEO梁钧回忆,“第一个变化是,行业内的商品正越来越同质化。”

 

2016年上线,网易严选ODM模式之所以可行,是因为这些工厂大多有着自己的设计能力与技术知识产权,严选可以让消费者获得大牌同等品质与设计的平价商品。

 

但另一边,模式的创新是很容易被模仿的。随着2017年淘宝心选、2018年京东京造等同类模式推出,当初严选拿ODM来拉近用户与国际大牌的距离,其他人也可以用ODM来拉近与严选的距离。

 

“第二个变化是,一二线城市的红利在减少,大平台开始向下沉市场发展。”尽管严选也曾尝试开创“9块9专区”等低价策略,但其新中产的定位注定无法顺畅地向下沉市场用户服务。

 

这两个变化其实共同指向了一个问题:网易严选的核心竞争力在哪?

 

这个问题,被称为网易“第001号员工”的梁钧想得很清楚:

 

“可以说,无论是通过我们的游戏也好、音乐产品、邮箱产品也好。网易自己的基因,一直以来都是比较注重内容、注重原创的,而不是单纯地争夺流量。”

 

与全品类电商平台不一样的是,严选做的并不是所有人的生意,而是通过具有高质量、好设计的商品,去满足高净值、高粘性的新中产用户的生活需求。

 

因此,当面临“同质化”“平台下沉”两方面的压力时,平台化竞争过程中争抢的流量与价格的比拼显然不是严选的核心竞争力,也并非是网易一直专注的领域。

 

所以在2019年,梁钧出任严选CEO后确定下来的第一件事情,就是明确“网易严选的定位,是新消费品牌”。

 

这样的品牌定位,正是网易严选今天稳固立足“新中产喜爱的生活方式品牌”的根本。

 

为国货买单的新中产们

 

网易严选所面对的用户群体,是对消费要求更高的一群人。

 

据了解,网易严选用户年龄为25-35岁,主要分布在北上广深杭等一线和准一线城市,这些以白领群体为主的年轻用户,正是城市“新中产”用户的主要构成群体。

 

新中产的“盘子”不小:目前,中国新中产用户总体体量是3320万户,根据吴晓波《2019年新中产白皮书》数据显示,2029年预计中国新中产用户群体规模和消费规模将达到4.5亿。而网易严选占据了盘子里近三分之一的用户体量。

 

网易严选最近公开的数据显示,5年的时间里,网易严选已经渗透了中国30%的新中产家庭。同时,网易严选App的复购率超过54%,商品好评率超过98%,退货率仅仅有2%;网易严选的pro会员年增长率达263%。不得不说,黏性够强。

 

简单来说,网易严选已经收割了一批高价值、高黏性的新中产用户。

 

这群25-35岁的年轻人有着更加独立的判断能力。随着B站、小红书、直播电商等新兴渠道的崛起,他们更愿意通过这些方式来让好的商品迅速传播,也侧面加快消费的变革。


 

2020年4月,罗永浩仅用10秒就在直播首秀中将999元的严选人体工学转椅售罄,卖出了近500万的销售额;当月7日,网易严选与薇娅进行直播合作,商品夜与茶上架“秒空”。

 

从罗永浩到薇娅,再到App内的直播生态,网易严选的策略是布局电商内容化,通过抖音、小红书、B站等外部内容平台连接年轻的中产“种子”,同时用第二条腿拉来打造严选自直播团队,构建App直播多级生态。

 

事实上在高光之处,这样打造品牌打造路径已经得到了验证————

 

将自己定义为一个“DTC”品牌的完美日记,正是在前期通过大量KOL背书、直播等场景打造爆品,再通过私域流量社群运营,将600万会员沉淀,基于点对点的服务来接受反馈,促进会员活跃、提升复购。

 

对应到网易严选,用来承载私域流量的载体则更加强大且得天独厚——网易严选自己的App。用严选的话说,这是一个“超级私域”。App这样成熟的产品和独立“卖场”本身就形成了一个天然的私域流量池,除了可以用来聚合核心用户群体,还可以借助App内用户的评论与行为分析洞察用户需求,并快速反应在产品和服务上。

 

由此一来,从小红书、B站的“种草”,到微信、淘宝、京东、抖音的“拔草”,再到严选App聚合的私域流量,通过分化且灵活的渠道策略,严选可以针对不同的用户需求场景去适配服务。随着私域App对用户的洞察逐渐完善,持续打造爆款也就成为了可能。

 

爆款的逻辑,变了

 

如今电商的用户分层越来越明显。消费者正从赶集式的全品类电商平台淘货,转向精选、极高性价比、直接明了的购买渠道。

 

这种消费趋势的更迭,为网易严选的产品提供了绝佳的土壤。

 

当ODM模式逐渐达到瓶颈,“大牌同款”对消费者的吸引力逐渐下降时,网易严选的优势在于:更加接近、也更加了解中国新中产阶级的需求。


 

落实到实际的产品策略上:便是对来自消费者的声音进行搜集、整合,再从中分析出消费者的真实需求,然后将这些信息发送给制造者,生成订单。

 

但另一方面,这种更贴近消费者的制造策略,稍有不慎便会对库存与供应链形成压力,因此也对品牌提出了更高的要求:

 

其一,上游的供应商要足够靠谱。这也是网易严选在选择供应商方面的原则,目前和严选合作的上游供应商大都拥有当前市场上最先进的生产管理水平和研发实力,且已经与严选形成高效紧密的合作。

 

其二,品牌自身需要准确且灵活地抓取到目标消费群体的洞察与反馈。

 

这个过程中,网易严选高效的用户反馈链路,为爆款商品的打造与产品力提升起到了巨大的作用。

 

首先,商品在初次上线时会采取首单小批量试行的模式,通过严选App的私域流量提供商品给核心用户尝鲜,并收集用户反馈。随着商品反馈的采集与用户需求的深度挖掘,严选大数据体系会形成产品的迭代与优化建议。石闻一说:“这种系统的、非常量化的方式指导决策,可以驱动商品力实实在在的提升。”

 

这便是网易严选在生产制造链路中最大的优势:通过大数据赋能开发,实现定制化生产,通过互联网品牌的数据收集能力,来反向倒推商品的需求和供应商的生产行为,最终形成稳定的销售循环。

 

得益于这样的产品模式和沉淀能力,严选除了可以快速、高效的打造、复制爆款,还已经开发出中国第一情趣用品品牌“网易春风”与智能硬件品牌“网易智造”两个独立的子品牌,实现了多产品线的运营与发展。

 

结尾

 

五年时间过去,网易严选已经从一个“小众”的电商平台变成了一个拥有多品牌和多SKU、渗透了中国30%的新中产家庭的新消费“大品牌”。

 

在这5年时间里,中国消费者的需求分化,中产开始崛起,兴趣呈现出了多样化的趋势。更多全新的品牌正逐渐占领城市的黄金位置,持续走红社交网络,受到资本市场的关注,并持续影响着越来越多的群体。

 

无论是完美日记将目标聚集在90后、Z世代的年轻人;还是钟薛高将“一个年轻的品牌如何打造品牌力”做成了教科书;抑或元气森林靠一己之力引领了低糖饮料的消费风潮……这些新消费品牌崛起的过程,皆是通过准确洞察抓住一个人群、一个赛道,从而成为细分赛道的现象级玩家。

 

这些分化的群体看似“小众”,但放之国际范围内,却往往是某个群体的共性情感需求。也正因此,国际市场正顺理成章地成为很多新消费品牌的下一步。比如,深耕中国市场的同时,网易严选也在推进品牌出海,海外用户可通过Lifease海外独立站以及亚马逊等海外电商平台购买严选商品。

 

如此看来,国产品牌正在迎来前所未有的机会。

 

没有任何一个品牌可以做到让所有消费群体满意,我们曾经耳熟能详的大牌目前也在面临消费者流失的困境。而此时,能够精准找到目标消费者,并切中他们需求的品牌必然会快速崛起,并在未来的某天走向更大的市场。

 

而网易严选,不过是在这5年的时间里,先一步看到了自己的未来。

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