“过度”创新，伤了冰淇淋经销商的心

本文来自微信公众号：全食在线，作者：百万食饮人都在看，题图来自：AI生成

天热了，今年你买冰淇淋的频率高了吗？

昨天全食在线经销商群里还在讨论，2025年的冰淇淋市场值不值得冲。

有人说不冲也得冲，毕竟拿了那么多的货，垫了那么多的资。

有人说真的不想干了，太累了，主要是出力还获得不到相应的回报。

是吃冰淇淋的人少了吗？

其实也不少，甚至有所增加，只是经历雪糕刺客之后的消费者，对预包装冰淇淋不再信任。

而这一切，都源自于品牌的过度创新。

2025年初，鸡腿雪糕突然走红社交网络，有人说冰淇淋行业终于出了一个抗打的爆品，甚至短短一个月内市场上就涌现出数十家鸡腿雪糕品牌。

千篇一律的产品，色调一样的包装，唯一的区别就是包装上的品牌不同。

然而夏季还未到来，鸡腿雪糕似乎消失在社交平台，一些经销商反馈，目前产品的动销并不理想，有的地区出货很慢。

看来这一局，又是卖模具的赢了。

如果你是一位雪糕行业的经销商，那么你一定对品牌的创新又爱又恨。

爱的是今年又官宣推出了新品，或许可以搏一把；恨的是看到产品后的你，恨不得收回之前说的话。

因为产品太不接地气了。

从2018年开始，冰淇淋行业好像进入了天马行空的新品创新时代，像吃完满嘴黑的椰子灰，断货王双黄蛋。

这两款产品还是算得上行业创新的代表，毕竟经销商赚到了钱，消费者也尝到了鲜，甚至引领了冰淇淋向高端化转移的风潮。

但随后，冰淇淋的创新风似乎有些偏了。

品牌刻意追求奇异的造型，于是出了东北铁锅炖雪糕，还刻意跨界创新，像桃子造型的冰淇淋、还有柿子造型的雪糕，而去年被多个品牌同质化的甜瓜造型雪糕，也给经销商狠狠地上了一课。

当然我们不否认这些新品的出现的确给品牌带来了营销上的流量，也让第一批进货的经销商尝到了甜头。

但快消行业主打的是复购，是消费粘性，而不是依托新鲜感造就的繁荣梦。

在产品过剩的今天，消费者的新鲜感转瞬即逝，尤其对于非刚需的品类。

为什么说2018～2020年是雪糕行业的高光时刻，因为那时的消费者敢消费，愿意尝鲜，愿意花钱买高兴。所以品牌似乎以为冰淇淋只要天马行空的创新就能够收获增量。

事实上，这只是一场梦。

你会发现很多大品牌，从来不推出“大创新”的产品，基本上都是相同的品类，做一个包装和口味的升级，仅此而已。

有人说大品牌没有魄力创新，有人说他们创新流程太长了，决策成本高。

但事实上，大品牌的微创新策略，才是符合快消行业市场发展规律的。

有人说吃了某品牌十几年的冰淇淋，现在看看除了价格变化，产品基本上没有啥变化。

但我们始终能够记住这些品牌，蒙牛随变、伊利四个圈、和路雪可爱多、雀巢8次方、八喜、光明等等。

而如果你要问鸡腿雪糕、一亩瓜田都是哪些品牌的代表，大概率你说不上来。

这就是为什么很多经销商卖不动网红产品的关键。

消费者没有对产品形成品牌记忆，或者说过分追求产品创新的品牌方没有让消费者记住品牌符号。那经销商必然卖不动产品。

现在我们在抱怨大品牌的产品没有创新，利润越来越低，但事实上能够帮助经销商兜底的还是大品牌，还是那些可能我们自己都看不上的“老一套”产品。

正是这些产品，才是中国冰淇淋行业的中坚力量，因为消费者已经对这些产品非常熟悉，只要他们有需求，就能够在第一时间知道自己要买什么。

如果说早几年经销商看到创新冰淇淋会两眼放光，但今天经销商看到创新产品估计会头脑发晕，不进货吧，可能会错过机会，进货吧，又怕昙花一现，最后还是压在自己手里。

所以，我们借此机会给以产品创新为主的冰淇淋品牌提一个建议。

不要刻意追求产品创新，而是要关注产品品质，在同价位的价格带里，为消费者提供一个好吃，愿意吃，敢吃的冰淇淋。

不要刻意追求产品形态的个性化，而是要关注经销商，关注渠道，让经销商有钱赚，自然就会愿意推。

不要刻意追求产品包装的差异化，而是要注重品牌运营，包装就像装修风格，总有过时的一天，但品牌就像你的房子，只要打出了影响力，自然会有人关注。

现在看来，大品牌身上似乎也有值得我们学习的地方，那就是如何把一款产品做到长销，如何靠一个品类让天下人皆知。

请不要让“过度”创新，伤了冰淇淋经销商的心。

本文来自微信公众号：全食在线，作者：百万食饮人都在看