本文来自微信公众号：网易数读（ID：datablog163），作者：黄可乐，设计：杨波浪、敏穗、士多啤梨、haohao，头图来自：视觉中国
最近，鸿星尔克存在感有点高。
这家拥有20多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓，但却一度淡出了大众的视野。直到最近，鸿星尔克承诺向河南受灾人民捐款5000万，再次翻红。
许多网友惊叹：“感觉鸿星尔克都快倒闭了，咋还能捐这么多？”面对捐款争议，鸿星尔克澄清捐的并非现金，而是物资，尽管如此，网友们还是纷纷挤进鸿星尔克的直播间里，不听劝阻“野性消费”。
那么，鸿星尔克真的快破产了吗？我们分析了鸿星尔克历年的财务数据，告诉你鸿星尔克的真实状况到底如何。
没亏损2.2亿，但也不太好过
鸿星尔克捐款后，引发大家关注的，正是一则“鸿星尔克去年亏损2.2亿”的传闻，但我们并没有找到实证。
鸿星尔克并没有公开过去年全年财报，最新公开的一份财报也只显示到2020年上半年。从归属股东的利润来看，鸿星尔克2020年上半年亏损60万元。
最为严重时，鸿星尔克一年亏损了16.9亿，但近年来亏损有所收窄，2019年鸿星尔克亏损296万，同比减少了99%。
而且鸿星尔克已经连续多年位列福建省企业100强榜单，根据福建工商联的数据，2018年、2019年鸿星尔克的营业收入都在20亿元以上，仍处于中国鞋服行业中上游的地位，离破产还有一段距离。
但是，鸿星尔克的处境也确实不太乐观，它的亏损局面已经持续了许多年，截至2020年上半年，鸿星尔克累计亏损达到30.9亿元。
2005年，鸿星尔克在新加坡上市，成为中国第一家在海外上市的运动品牌。安踏、特步、361°、匹克都是2007年起才陆续在香港主板上市。
鸿星尔克在资本市场占据了先机，但却好景不长。上市才五年，鸿星尔克就因为财务造假被新加坡交易所停牌，当年鸿星尔克归属股东的利益亏损高达16.9亿元。
而后的几年，尽管鸿星尔克账面上的毛利润为正数，但扣除销售分发、行政管理、纳税等费用后，归属股东的收益一直为负。
到去年正式摘牌退市时，鸿星尔克公开最新财报，显示2020年上半年鸿星尔克账面上的现金与现金等价物仅有89万元。难怪大家要问，鸿星尔克怎么捐出这5000万。
如果和中国其他主要国产运动品牌对比，鸿星尔克也处于下风。
2017年后，鸿星尔克并未在财报中公布营收数据，根据福建工商联，2019年鸿星尔克的营业收入为28.43亿元，大约只有同年特步的三分之一，不到安踏的10%。
2010年到2019年这十年，安踏营业收入增长了358%，鸿星尔克才仅仅增长了17%。
近几年，直播电商迎来风口，但鸿星尔克表现也并不算好。
国信证券整理的2021年天猫618运动户外品类成交数据显示，安踏、李宁、匹克、特步以及361°占据品牌、店铺成交额前五，而榜单中没有鸿星尔克[1]。
总体来看，在市场集中度极高的运动鞋服行业中，鸿星尔克的市占率只在本土鞋服企业中排到第七名，仅为0.9%[2]。
昔日老大哥，如何沦为时代的眼泪
别看鸿星尔克如今落魄，它曾经也辉煌过。
和许多国产运动品牌一样，鸿星尔克来自有“中国鞋都”之称的福建晋江。
2000年，吴汉杰带着吴荣光、吴荣照两兄弟创办了鸿星尔克。安踏、361°、特步、匹克、乔丹体育等知名运动品牌也相继在晋江诞生。
曾经鸿星尔克是“晋江系”中的老大哥。对比这几个主要国产运动品牌，2004年，鸿星尔克的营业收入为6.7亿元，仅次于李宁，此时的安踏全年营业额只有鸿星尔克的一半。
到了2007年，安踏后来居上，营业收入达到29.89亿元，超越鸿星尔克的20.46亿，随后差距越拉越大。但彼时的鸿星尔克，还能在这几个主要国产运动品牌中稳住前三的宝座。
到了2008年，北京奥运会带来全民体育热潮，带动了一系列运动品牌。鸿星尔克赞助朝鲜体育代表团，吸了一波眼球。当年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强，2008年销售额同比大涨41%。
但是，2008年带来的盲目乐观，使许多运动品牌过高估计了销量，这导致了接下来几年库存积压，业绩下滑。同时，全球金融危机等因素加成，本土运动品牌进入了寒冬[3]。
2009年，鸿星尔克的营业额与毛利润都同比下降超过30% 。2015年的一场大火还烧去了鸿星尔克一半的生产设备[4]。
外在困难接踵而来，内部自身也技不如人，鸿星尔克逐渐就掉了队。
在研发投入上，鸿星尔克的起步较晚，过去常常被吐槽模仿国外品牌的产品推出“低配山寨版”。
2008年，鸿星尔克在研发上花了约一千万，才到当年营收的0.3%。而2008年至今，安踏与李宁每年的研发营收比都达到了2%左右。
等到2012年，鸿星尔克才终于开始在研发上投入较多资源，2015年更是投入4.8%的营收来进行研发，2016年又回落到2.7%。
2017年后，鸿星尔克并未公布研发投入，但可以看到时至今天研发依旧是其薄弱点，推出的新产品总被消费者认为是东批西凑、涉嫌抄袭，例如“奇弹系列”被认为抄袭匹克，“弜弹系列”又被指责模仿李宁。
没有过人的技术，在外观上，鸿星尔克又常被说产品土气。截至2021年7月30日，天眼查数据显示，鸿星尔克的外观专利才53项，而特步是756项，安踏是904项，连他们的十分之一都达不到。
过去，辉煌期的鸿星尔克找了陈小春代言，赞助了大量网球赛事，但现在能在营销上投入的资本也已经远远不如前列的行业巨头。
根据安踏的财报，2020年安踏营销投入为35.5亿元，占到了全年营收的将近四分之一，比鸿星尔克2019年的总收入还多7亿。
爆红之后，鸿星尔克的机会来了吗
鸿星尔克这次爆火后，不少人称其为“国货之光”。但实际上，不止鸿星尔克，许多国产运动品牌其实都不容易，安踏、李宁只是少数的幸运儿。
上世纪中国，国产运动品牌曾备受追捧，例如飞跃、回力都曾是年轻人们追捧的时尚品。
飞跃诞生于上海大孚橡胶厂，在1959年，飞跃民用解放鞋年产量能超百万双[5]。回力则和中国女排有一段故事，1984年，中国女排穿着红白配色的回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军[6]。
也是从80年代开始，耐克、阿迪达斯、匡威等外国品牌相继设立中国分公司，慢慢就分去了国内运动鞋服市场的大半江山。
如果我们计算市占率前20名的运动品牌所占的总市场份额，会发现2017年以来，其中国内品牌与国外品牌的市场占比维持在四六开的局面[7]。
反观国产运动品牌，回力、飞跃早已不如以前，匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙......这些曾经红极一时的国产运动品牌也都陆续遭遇危机，停牌的停牌，倒闭的倒闭。
只有安踏和李宁，拼出了一条血路，活得还算不错。尤其是安踏，市占率从2016年的10.4%上升到了2020年的15.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。
安踏进行过多品牌战略，收购FILA与芬兰品牌亚玛芬，意图打进高端市场。凭借多个品牌的共同助力，2020年安踏的市占率逼近阿迪达斯，仅差两个百分点，净利润上已超越后者[8][9]。
今年7月，安踏市值更是一度仅次于耐克，成为全球同品类第二名[10]。
而李宁在2012~2014年经历了三年的巨亏，通过一系列积极的变革：批发商转零售商、关闭亏损店铺、建立大数据中心、大力研发等举措，逐渐摆脱危机。
李宁的市占率一路上升，从2018年的6.0%增长至2020年的6.7%。2018年，“中国李宁”系列还一夜爆红，成为“国潮”的新代表。
这次的捐款事件也可能成为鸿星尔克的新机遇。如今，国人支持民族品牌的情绪高涨，京东报告显示，7月23日鸿星尔克销售额同比增长52倍，7月22日~23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。
但是，不同于安踏与李宁依靠自身转型实现破圈增长，鸿星尔克此次的舆情事件只是一时的，定位模糊、设计不足等问题依然存在。
虽然口号还是“TO BE No.1”没变，但鸿星尔克距离No.1，越来越远。
参考文献：
[1] 国信证券. (2021). “618”精彩落幕，本土运动品牌增长尤为亮眼.
[2] Euromonitor. (2021). Sportswear in China. Market Research Report.
[3] 前瞻产业研究院. (2020). 2020年中国体育用品行业市场现状及发展前景分析.
[4] 吴荣照. (2021). 心中有信仰、脚下有力量的鸿星尔克当家人. 福建省青年闽商联合会.
[5] 让“老字号”变成“新国潮”：打造一双会“飞跃”的鞋-新华网. Xinhuanet.com. (2020). Retrieved 8 August 2021, from http://www.xinhuanet.com/2020-10/14/c_1126602474.htm.
[6] 杨婷婷. (2019). 35年前中国女排穿着回力夺冠，如今回力又备受众明星青睐！“00后”最爱的老字号究竟魅力何在?. Retrieved 8 August 2021, from https://www.shxwcb.com/260583.html.
[7] Euromonitor. (2021). Sportswear in China. Market Research Report.
[8] 安踏体育用品有限公司. (2021). 安踏体育用品有限公司2020年年报.
[9] Adidas Group. (2021). Annual Report 2020
[10] 东方财富通. (2021). 安踏历史市值& 阿迪达斯历史市值.
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