小资的中产幻想,明码标价999
2021-09-11 15:39

小资的中产幻想,明码标价999

作者:黎广、石恩泽,编辑:马妮,题图来自视觉中国


太阳下山,山野营地升起了烧烤的味道,人们逐渐被音乐和夜色吸引,当烟花开始在头顶绽放,他们瞳孔微缩,一种莫可名状的情绪在心底里慢慢升腾。


下一秒,仿佛受到了什么共同的召唤,在场的人纷纷拿起手机,开始猛按快门键。烟花还未放完,朋友圈的九宫格已发出。


在出国旅游受到疫情限制的这一年多里,露营这项深受西方国家中产阶级喜爱的娱乐方式,也赢得了中国中产群体的广泛关注和踊跃体验。也许是生活环境、成长方式不同,西方硬核与纯粹的露营在被“进口”后,更多的是讲究情调和品味,业内人士大多称之为“精致露营”。


对于店家来说,精致意味着更高品质的服务和更贵的价格;对于顾客来说,意味着“拎包入住”,以及让人羡慕的社交平台内容;对于赞助品牌方来说,意味着触达到了高净值客户群。


一场“精致”露营,三方皆大欢喜。


▲ 夜幕下的露营帐篷  摄影/时代周报记者  黎广


现代化


为了提前布置好场地,赞助商之一的小韦上午从深圳出发,晌午刚过,就抵达了广东惠州南昆山一处露营营地。


和酒店一样,“拎包入住”如今成了精致露营的标配。以致于露营活动的主办方,不得不在客人抵达以前,搭好帐篷,充好气垫,甚至得把睡袋整齐地码在气垫上。这在西方的露营中难以想象,后者的根本逻辑就是回归野外,一切事物身体力行地,自给自足。


光是做到这些还是不够,主办方还在每个帐篷里准备了防蚊水、睡眠耳塞、眼罩、垃圾袋,甚至酒店用的一次性拖鞋。


▲ 主办方准备好的“精致”帐篷   摄影/时代周报记者  黎广


傍晚,时代周报记者见到小韦时,他抬起袖子摸了摸额头,笑称自己的衣服已经汗湿过好几次了。小韦的另一重身份是资深户外玩家:徒步、滑雪、冲浪和潜水,这些爱好烙印在他古铜色的皮肤上。“当年我们出去玩的时候,都是迫不得已才搭帐篷露营,但凡有条件,是毫不犹豫会找酒店和客栈的,毕竟布置好一个营地太费时间和精力,而且第二天一早又要重新整理一遍。”


为了驱虫,小韦与其他工作人员还围着每个帐篷撒了一些硫磺粉末,这些细节算得上专业和贴心了。但仅仅这样,只是精致露营的起步。


在小韦和合伙人最近举办的、为期两天一夜的“森系复古派对”中,他们还在营地生活里安排了摇摆舞派对、夕阳音乐会、BBQ烧烤联谊、烟花秀和晨间瑜伽。将这些元素印在宣传彩页上,营地的艰苦生活便有了都市和中产的色彩。再安排一个资深的咖啡师,在复古大众T1汽车模型前为游客调制咖啡,一套组合拳直击当代小资们的心。


夜幕徐徐拉开,前来露营的百十号人陆续到齐,象征着现代化都市的霓虹彩灯一开,营地就像化好妆的女士一样,变得婀娜和柔情起来。大多来自深圳的露营者,一边趁着落日余晖自拍,一边静待有烧烤加持的夕阳音乐会开场。


音乐会的主唱叫迅雷,是一位已入驻了网易云音乐的歌手,有丰富的海外活动和演出经验。“网易云+海外+演出”这些元素对于体验者来说十分受用。


歌声在山谷回荡时,樟树下飘来烧烤的香味,身着复古连衣裙的丽人们提着裙子,抛弃了深情款款的网易云歌手,围住了烤炉前的师傅。


▲ 烤架上令人垂涎欲滴的大虾  摄影/时代周报记者  黎广


刚出炉的牛仔骨烤串和大虾烤串,消失的时间以秒计算,手速稍逊的只能抱憾而归。音乐很快能抚平人们的失落感,现代文明和物竞天择的食品分配机制倒也相安无事。烤串师傅悄悄告诉时代周报记者,生蚝、牛仔骨、大海虾和各种食材其实还有很多,只是炉子只有四、五个,所以烤起来慢。只要不着急,一定能吃到“扶墙”。


好在,烟花不需要经过“物竞天择”,在空中绽放的烟花,只要有眼睛,就能获得精神愉悦。烟花绽放,复古装丽人们以抢夺大虾的手速掏出了手机,纷纷赞叹值回票价。烟花、舞台、大虾、帐篷,露营者们赢得了这天的“朋友圈”胜利。


▲ 忙着给烟花拍照片的露营者 摄影/时代周报记者  黎广


当天露营活动的最后一个高潮是,一群都市人手拉着手在草地上跳摇摆舞。据维基百科所记,摇摆舞起源于非裔美国人社区,随后逐渐扩散至白人社交圈,并在美国经济大萧条的年代盛极一时。


大自然


营地帐篷面朝东方,第一缕阳光洒进帐篷的时,还不到早上7点,积攒了一整晚的露水,在日出之后才会开始慢慢退散。 


白天的营地,少了夜晚的活色生香。尽管有30多个体验者报名了早上六点半的日出瑜伽课,但疲倦的夜,终于让不少人摆脱了规则的束缚,最终早起的,大概只有十多人。 


▲ 清晨的营地  摄影/时代周报记者  黎广


一场露营体验,在早餐后,本质上已经结束。体验者支付999元换来的幻想时光也到此为止。


一位体验者向时代周报记者说,“在朋友圈发希尔顿酒店的定位有什么意思?只会让人觉得你土罢了。但是你发一个城里看不到的烟花秀,就能获得数不清的人给你点赞,并留言追问你这是哪里。”这实际上正是主办方期待的效果,“迎着日出做瑜伽,是一个非常值得发朋友圈的素材。小红书上不少KOL都发过。”一位露营的工作人员如此说道。


在营地里愿意自己动手的体验者很少。主办方安排了劈柴环节,可整个群体里,都没有一个人是在烧柴时代里成长起来的,即便是在当地雇佣负责烧烤的师傅,用的也是纸箱包装的无烟碳。


劈柴环节出乎意料的成功,现代中产的一大特点是,在遇到新奇和不大懂得怎么处理和理解的事物时,容易陷入一种亢奋的状态,比如砍柴,比如杀鸡破鱼,比如看到流星。


丰富多元的体验,对所有人都有吸引力,但小韦说,即便如此,几乎很少有重复入营的人,毕竟野外露营,是有别于现代都市中产的生活方式的。


 “没地方去”


中国社会科学院旅游研究中心特约研究员付磊于2017年接受《人民日报》采访时介绍,若按中国有1.5亿人规模的常态露营人口,保守的算,每人年均露营花费1000元,就是每年1500亿元的直接消费。“这个直接消费通过上下游产业链拉动相关行业,算上乘数效应,中国的露营行业产值将达到万亿。”


美国研究机构Grand View Research也曾发布报告称,2018年全球精致露营市场规模为21亿美元(约合人民币136亿元),预计2019年至2025年将以12.5%的复合年增长率扩张。


▲ 在营地中热舞的人们  摄影/时代周报记者  黎广


报告中特别提到了亚太地区:“不断增长的可支配收入和消费者在豪华旅游上的消费意愿,预计将在未来几年显著推动亚太地区精致露营市场增长”。


希望尝试露营的人越来越多,供需市场就越来越旺盛和细分,据本次精致露营活动的老板莱特介绍,今年露营火了以后,行业内卷到让人害怕。“突然多了好多竞争对手,光是惠州地区就有20几家。”


莱特和工作人员有时候会为创意想破头,但是没有办法,必须定期举办不同主题的活动。在莱特看来,是因为年轻的城市中产通常不愿意重复参加同一个主题的活动,所以若是没有更具吸引力的主题,产品的复购率不高。


揣摩中产心理,做出高品位的露营体验,对于主办方来说是一把双刃剑。例如,这次活动请来了有一定粉丝并且风格不俗的歌手迅雷和在深圳小有名气的摇摆舞老师,甚至请来了一个意大利机车品牌,这款车曾经出现在电影《罗马假日》中。该品牌的一大特点就与性价比无关的贵。


无论如何,让体验者至少感受到不虚此行,是现阶段品牌联盟共同的目标。威斯帕深圳的负责人向时代周报记者说,品牌的目标客户就是城市的中产,“主要是不大在乎性价比,而看重品味和生活方式的高级中产,所以类似乡村大舞台那种活动,我们是不会参加的,这种针对白领的露营活动,恰好汇集了我们的目标受众。”


除了机车品牌,在深圳和上海都小有名气的咖啡店牌子,甚至都市白领最爱的喜茶也成了这次活动的参与者之一。对于目标受众,品牌方不遗余力地争取更多的曝光。虽然品牌多且杂,但在乡野氛围的烘托下下,彼此融合成为了一个城市没有的消费环境。


不仅品牌如此看待,消费者也是。小韦在那个霓虹闪烁的夜里向时代周报说,实际上大城市的年轻中产生活压力非常大,他们从小生活在快节奏的城市里,待到了一定阶段,他们需要用各种方式舒缓自己的压力,既然露营变成了一种被认可的中产生活方式,那作为商家,在这种方式里带上一些商业行为,增加体验的溢价,是市场自然而然催生出的需求。


▲ 星空下的营地  摄影/时代周报记者  黎广


后来,时代周报记者了解到,仅仅是那一晚的烟花,价值就数千元,相当于几个体验者的参团费。

但这正是体验者需要看到的。在日本观察家三浦展出版的《第四消费时代》里,谈及年轻中产消费的价值观时,认为这一群体会逐渐淡化奢侈品对于身份的标榜,转而会对凸显生活方式或者个性化的产品发生兴趣,因为消费从满足个人虚荣心,已经转变成对同一事物的认同感。


精致露营,实际上是一种城市中产群体的细分需求,他们只找寻最稀缺的东西,并在这里得到了共鸣。


和上层阶级不同,新兴的城市中产在快速发展的大城市,对生活的理解已经悄然转变。上层阶级大多固化在原有的社会体系之中——房产等原始财富的积累;而作为新兴的城市中产,高企的房价开始让他们反思究竟是加入房奴大潮,还是尽情发展自我喜好。


加入露营、逃离城市实际上是这些中产对各式各样焦虑按下的暂停键,是他们对不可名状的城市,无法操控的生活的一种排解。


▲ 热舞中的露营者,暂时逃离了自己的生活  摄影/时代周报记者  黎广


只是这一切,已经被商家琢磨清楚了。但好在,无论是否有空调和公共浴室,夜里是否有蟋蟀鸣叫作伴,不少人并不认为自己是在“花钱买罪受”。即便是一瞬间的精神充盈,他们都能在其中找到自己最满意的部分,即便是不喜欢现代商业社会任何逻辑的,也会被星空和萤火虫所触动。


在后来的闲聊中,在深圳长居的歌手迅雷,向时代周报记者说,或许露营也不完全是都市中产的焦虑发现,另一个很客观的问题是,“深圳就是没地方玩而已”。尽管人类从自然丛林走向了都市森林,但基因里,或许还留存着一些自然的野性。


露营者中难得的硬核爱好者Romy曾在西班牙参与过海边露营,她回忆道:“第一次露营活动在海边,那时候一切都很简陋,不仅帐篷要自己搭,还要在正午的烈日下蹲在海边洗菜。”虽然海边露营很辛苦,可是当一群人在海边唱了一晚卡拉OK以后,她开始对露营上瘾,并购买了一套装备,为下一次露营做准备。


▲ 这里也许没那么完美,但无别处可去了 摄影/时代周报记者  黎广


“人可能天生就想要亲近自然。”Romy说。但这次吸引她来的亮点是摇摆舞派对。正如在付款宣传页面中所写“体验现代文明与原始自然碰撞出的奇妙火花。”在露营中加入各种活动,正是主办方吸引各种小群体目光的方式。


这是一种精心包装的表述,本质上呈现的是一场在城里无法举办的露天派对,但这样的消费产品,正在获得越来越多城市中产的认同,唯一的遗憾是,城市中产没有办法逃离真正的都市生活,也难以看淡都市繁华,在乡村与繁星和银河以礼相待地度过余生。


2天1夜之后,他们终将回归都市。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP