消费品牌“定位”的九个问题
2021-12-06 20:57

消费品牌“定位”的九个问题

本文来自微信公众号:鲸研新消费(ID:JingyanLab),作者:洪志西,原文标题:《能回答这10个问题,你的定位就“成功”了》,头图来自:视觉中国


定位,是一个影响品牌经营50年的经典理论。当年的IBM亏损81亿美元,借助定位理论,将自己定位为“集成电脑服务商”,到最后起死回生。七喜在可口可乐和百事可乐如日中天的时代诞生,借助定位为“不含咖啡因的汽水”,同样成为了畅销全球的饮料品牌。


定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例很多,包括有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装……


如何为自己的品牌定位?这在营销定位、品牌定位、品类定位、战略定位多个现有门派中,存在不同的解答。根据我对一般零售市场的理解,主要梳理的10个问题。


一、零售型品牌所说的定位,到底是什么?


首先,我们应该清楚,定位其实是一个颇具竞争性的概念。它提出的前提是,为了使我们的品牌获得更大竞争优势,定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。


其次,这还是一个消费者沟通的关键。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在,你这个定位对他产生了巨大的吸引力。


最后,这是一个企业经营体系的有机结合体。所谓的定位,其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位,甚至促销定位。


二、大家都知道定位很重要,那它重要的根本原因是什么?


原点还是消费者。由于本身具有的差异性,以及消费者价值越来越个性化,差异性决定了零售企业实行市场定位和特色经营。但在多圈层消费者的差异化需求中,我们的品牌不可能在所有方面都能够做到最好——这就需要,我们在某一个方面能够亮眼,甚至实现独树一帜的成绩。


1995年,CSC index系统公司的咨询师Treacy和Wiersema就在《市场领导者修炼》中提出了价值准则模型(ValueDisciplineModel)。模型表示,在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面的某一个方面成为市场领袖,另外两个方面表现恰当即可。


后来,相继有学者在这方面提出了更具体的因素。


比如Crawfod和Mathwes通过对世界100多家成功企业的研究得出结论:成功公司在五个方面为顾客提供了相应的利益组合,包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和服务遵守承诺。


但是他们不需要将五种利益的所有方面都做得优于竞争对手,仅仅是一个方面做得非常出色,另一个方面做得优秀,其他方面达到行业平均水平。


再比如,Ander和Stern专门对零售业研究后认为,在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速五个要素中,有一个要素做得最为出色,而且其他四个要素仅达到平均水平或是及格水平即可。



尽管这些要素更多是在将零售商店的定价组合,但最终反馈到的主体,依旧是零售品牌。


三、定位第一步,如何进行市场细分?


如果有品牌试图满足所有人的需求,最后必将陷入不可避免的麻烦。


尽管是美团这种互联网小巨头,也只是在用户团购美食的基础上,提供了去美食餐馆的打车服务。但他们还想买包包、衣服和鞋子,为什么美团不做一个淘宝?王兴的回答是,我们对业务的选择,和客户需求相关,也和业务能力相关。


实际上,这就是一个根据自身业务能力进行的市场细分。


在常见的市场细分中,主要有地理细分、人口细分、行为特征细分


地理细分很简单:零售商场有区域级大佬,比如红旗连锁、重庆商社等;零售品牌也有区域级王牌,最明显的就是各地白酒品牌。


人口细分是当下最为普遍的一种细分,按年龄分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社会阶层分。


行为特征的细分方法则更多与消费者生活方式相关,新一代年轻人的超前消费态度其实就是一种行为特征。


此外,还有就是按照消费者消费场景下的利益需求分。这在洗发水、牙膏等个护产品上尤为明显。


高露洁就发现,消费者在牙膏消费上主要有四个利益追求:低价、味佳、防蛀、洁白——于是牙膏市场就基本形成了这四个细分市场。


四、你的细分真的靠谱吗?


这个问题是很多品牌容易忽略掉的。很多情况下,创始团队挤在小办公室里头脑风暴制定战略时,一时兴起选定了一个如何如何空白的细分市场,兴奋至极。


但到最后,他们把物料都投放到一线市场之后才发现,这个细分市场并没能如想象中那样来钱。


主打社群的酱酒创业品牌,联动物业的汽车保养创业品牌,一开始就把主阵地放在一线市场的保健品品牌……一些似乎都合乎常理,但最终还是呈现了一批批倒闭。


如何验证你的细分市场是有效的?


1. 可测量。细分市场的购买力和规模大小可以识别和衡量。


代餐领域,蛋白棒、代餐粉、代餐奶昔等新兴品牌为什么能够起来?第一,年轻一代体重管理需求旺盛,购买力远超以往几十年;第二,海外市场发展有先例,能够通过人均收入水平等数据推算国内市场的规模大小。


2. 可盈利。细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。


做年轻人喝的白酒,曾经被视为一个在石头上挤牛奶的生意,这意味企业无法获得足够的经济效益。但如果是白酒海洋上的一块礁石呢?其实这个生意的天花板足够高,以至于传统巨头啃剩下的生意,依旧能够养活几家创业公司。


3. 可接近。这就是王兴那句话了,自己要有足够的资源和能力,去接近这个细分市场。


团购的人有打车需求,但没有买衣服的需求吗?从企业当时的业务能力来看,其实就是无法接近这样的细分市场。但现在你去美团看看,早已出现了美团电商。


4. 可反应。主要是指消费者对细分市场的反应。纯牛奶与植物奶摆在用户面前,存在反应的;牧场统一挤牛奶,和自己认养一头牛的奶,其实也是存在反应的。


昨天逛孩子王,有一个标注“男女共用”的纸尿裤,我一下起了反应——但从消费者认知基础来看,男宝宝和女宝宝对于纸尿裤的反应基本相同。这就像婚前男人与婚后男人对篮球鞋的反应一样,除非后者私房钱都被老婆收缴了。


五、你要为多少个细分提供服务?


一旦我们找到了市场细分的机会,就应该快速评价细分市场的有效性,并最终决定为多少个细分提供服务。低价格、防蛀牙、洁白牙齿、味佳等四个细分牙膏,你到底能搞定几个?这个评估过程中,需要参考几个要素:


1. 市场潜力。比较细分市场之间的发展潜力,了解哪里的机会更大。


从潜力而言,低价其实意味着毛利率,防蛀牙意味着与健康挂钩,美白更多是颜值经济,而在大健康趋势到来之后,消费者为了健康甚至愿意味道不那么好。比如小红书上讨论最多的100%全麦面包——德国捷森。我专门买了两个500g包装的产品试吃,一打开满屋子都是酸臭味,并不比螺蛳粉好闻。


2. 公司资源。你自己的资源能够搞定这个细分服务。防蛀牙的牙膏明显需要研发,你的研发团队是否能够做出来?这就是门槛。


3. 了解竞争者。我们只看给我饭碗的用户,我们眼中没有竞争对手——一家年轻酒企曾说过这个话。这其实有点太说不过去了,商场如战场,知己知彼百战不殆。当年,若不是看到茅五洋没有布局这个细分市场,它会进入吗?对于目标市场的押注与否,还要斟酌是否有必要与竞争者正面冲突。


4. 目标策略。放到当下,基本就是资本资源。当前包括完美日记在内的一些化妆品,定倍率都在2倍左右,相较传统行业10倍定倍率,这是几乎是以倾销的价格进入市场,以期快速摄取市场占有率。


这其实就跟品牌一开始的策略有关。你看茶颜悦色、泡泡玛特这种,都是默默干了N多年后,一举成名的——这就是保住优势市场伺机拓展的策略。


5. 市场地位


这就不用说了,初创企业只能单品类突破,再一步步拓展:一些自热火锅品牌,刚开始打天下全靠火锅品类,后来开始做米线、泡面、自热米饭等。这叫锚定利基市场。而巨头都是借助原有市场渗透率,都是快速往外扩张的,达利食品、桃李面包这种渠道纵深的品牌,一旦推出新的子品牌和新产品,就能快速布局终端。


六、选好的目标市场,如何进入?


初创企业最难得问题,就是摆在面前有好几个细分市场,但是应该All in,还是逐个击破?这里有五种模式可供采用:


1. 集中力量打单一细分市场,也就是选定一个细分市场集中服务。


这里有几个前提:比如你资金有限,只能选一个;比如你具备了这个细分市场必备的条件;比如这个细分市场空白到没有竞争对手……


2. 产品专门化:集中力量提供一种产品,向各类消费者销售。


我在浙江嘉兴接触到了一个品牌,专门做具有智能电动功能的保健床,他们会根据消费者需求提供不同级别和功能的保健床。它能检测并分析、记录人体在睡眠状态下的心率、呼吸率、打鼾情况等生理参数,一旦发现趋势异常,人工智能系统会及时干预或向使用者及其家人发出预警,帮助用户尽快得到医疗机构和家人的帮助。目前,该品牌母公司已经在A股上市。


3. 市场专门化。集中力量服务要一群消费者,向他们提供不同的服务。案例,美团,具体就可以省略1万字了。


4. 有选择地专门化和完全覆盖市场。这种基本就是大型企业采取的措施。


七、好了,关键到了:你该怎么在目标市场为自己定位?


正如之前所言,定位的概念是一个有机结合体,我们大致有几个方向:


1. 目标顾客定位。


确定目标顾客是定位的前提的基础,只有这个要素明确了,之后的商品定位、价格定位、促销定位才能够确定。在所有的人群定位中,最终会落到收入定位。这在《定位》中被称为一种价格空位,高端、中端、低端,怎么选就怎样形成你的商品、服务、营销和品牌调性。


2. 商品定位。


首先是根据收入水平定位实现的档次定位,飞天茅台肯定不是定位中、低收入客户群。


其次是商品组合定位,这比较考验品牌的经营能力。


①商品组合能够提升动销。


吉列剃须刀就是一个经典组合。他把剃须刀亏本送,通过刀片来赚钱,因为你要持续购买他的刀片。


当时,他把剃须刀送给政府,政府送给打仗的士兵。这些士兵就相当于他的推销员,不花一毛钱获得了这么庞大的推销员。就是因为这一个举动,让他创造了1.3亿片的神话。


②商品组合能够提升客单。


沃尔玛周末把纸尿裤和啤酒一起卖的故事大家都听过吧。


3. 价格定位:价格定位其实是竞争关系的最佳表现。


①高价定位,不低于竞争者价格,这一般借助良好的品牌、质量和售后服务。bebebus,一个婴儿车4980元,高于同行2~3倍,但依旧卖得好。


②低价定位,低于竞争者价格。这要求品牌具有绝对的低成本优势,比如小米手机,硬件毛利只赚5%。其价格低于竞争者,但质量并不比同行差,这其实能够抑制竞争者发展,顺便树立品牌形象。


4. 促销定位:这个概念很陌生,但后来广告人给他改了一个说法“营销定位”——这其实是大众交流得最多的定位概念。


这些定位里面主要有几种方法:


①抢先定位:品类第一的说法,让自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占第一位置。


②强化定位:在平时的营销中,一直渗透定位心智,某羽绒服全球领先、某裤子强调专业,皆是如此。


③比附定位:向消费者明确自己和竞争者的位置,明确自己想占据的位置与竞争者所占据的位置。一句话,中国有两大酱香酒品牌,其中一个就是……


④逆向定位:竞争对手太强大,自己的定位要成为远离竞争者的“非同类”。以下来自百度百科——


从产品出发,“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下,如果正面竞争肯定是死无葬身之地,于是“泰宁诺”使出妙招,定位于“非阿斯匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异,结果四两拨千金,异军突起。


从概念出发,在纯净水占绝对优势的情况下,农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害,不再生产纯净水”的大旗,祭起“天然水”的概念,与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。


从目标用户出发,“坐奔驰,开宝马”,实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪,而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。


⑤补隙定位:找到空白细分,寻找消费者心中的空隙。


大众公司的甲壳虫轿车既短小又丑陋。如果用传统的方法去推销甲壳虫轿车,会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其他优点。


但是广告商发现当时还没有一种车型占领小型车的市场,在潜在消费者的心目中正好存在这样的一个空隙,于是根据体积小这一定位空隙。他们对广告进行了补隙定位,其广告是这样设计的:左上角一辆小车,中间大片空白,下面一小段说明文字,标题为“想想还是小的好”。



八、组合有机体的定位策略,怎么选?


作为多种定位内容的有机组合,不同的组合呈现出了不同的企业经营姿态。你最适合的定位策略有哪些?


1. 与竞争对手正面刚的竞争性定位:为了占据较好的市场位置,一些品牌在初创时就不惜与行业起支配地位的竞争者正面刚。


奈雪的茶最开始从深圳出发,开的门店就选在星巴克旁边;瑞幸咖啡进入商场阶段,就直接举报星巴克的排他行为,这种都是竞争性定位。


2. 规避性定位:竞争性定位背后是资本、资源的支撑,如果起势不给力,一般都规避竞争对手。


3. 突出特色定位:宜家的定位,自助式家具服务商。这个特色之所以突出,因为当时市场没有,并且一旦占据心智,竞争对手难以模仿。


九、你是否思考过重新定位?


定位很难做到一劳永逸,重新定位在现实中比首次定位更为普遍。


零售品牌一般有三个阶段:第一阶段模式验证,第二阶段市场攻坚,第三阶段就该起飞了。


而模式验证阶段,就是验证自身定位是否合适。当年新世界百货,2009年定位市场和生活门店,而不再以档次定位。但运营一段时间后,新世界发现同质化依旧严重,而重新定位面向白领女性,并引入设计师品牌、开设书吧、宠物店等休闲场所。


本文完,定位你学废了吗?


本文来自微信公众号:鲸研新消费(ID:JingyanLab),作者:洪志西

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP
赞赏
关闭赞赏 开启赞赏

支持一下   修改

确定