本文来自微信公众号：智合，作者：张淑婷，责编：吴梦奇Scott，编辑：顾文倩Aro，题图来自：AI生成
第三次在面试中被问到是否会做自媒体或者剪视频后，陶小落有点困惑了。
来面试之前，陶小落专门在网上查过这家律所的相关资料，虽然比不上红圈大所，但规模不小，在当地也有点名气，起码可以确定不是网推所。面试官讲话态度也很温和，说所里每年的案源很稳定，这方面不用太过担心。
但越是这样陶小落越觉得困惑，如果不缺案源，律所为什么仍然这么执着于自媒体运营呢？
陶小落咨询一个已经工作几年的学姐，收到的消息也让他倍感意外：“我前老板钱伯斯年年上榜，也还要卷自媒体呢，大par都脱下孔乙己的长衫了，小朋友可千万别端着。”
做自媒体是律所的必选项吗？还是说处在这样的浪潮里，律师也身不由己？
一、看不到希望的风口
陶小落之前还在一家小所实习的时候，就经常帮着所里做自媒体宣传。
或许是总刷到“律师做某红书博主月入五位数”以及“律师在某音接到第十个案子”等帖子，合伙人们和主任都觉得做自媒体是大势所趋，也是新的发展风口。但陶小落真开始做起来才发现，这碗饭确实不是一般人能吃上的：涨粉慢、点击量低、内容不垂直，每一个问题都够他抓耳挠腮好久。
边学边做了半个多月，后台没收到过一条有效咨询，陶小落反而越来越觉得自己像无头苍蝇：关注了各种各样的培训机构，每天钻研拆解律师博主，有人说要细分赛道，有人强调要改简介增加权重，还有人建议视频添加定位做同城业务。
在网上搜自媒体运营攻略的时候，陶小落又看到有人说要坚持日更，但他观察了许多日更的律师账号，数据和他的实习工资一样稳定——稳定地没有任何增长。
陶小落像做尽调一样仔细分析了一切可能和存在的问题，却感觉结局只有放弃一条路。
明明看起来有很大市场，怎么他的路就是走不通呢？
事实上，像陶小落一样困惑的人不在少数。共研网关于中国互联网法律行业研究报告显示，自2019年到2023年，中国互联网法律市场规模已经从110亿元左右增长至160亿元，2023年中国互联网行业法律服务市场规模同比增长9%。但与之相对的是另一个稍显惨淡的数据：2025年今日头条日均工作超8小时的法律领域创作者中， 67%的创作者月收入不到一万元。
与此同时，平台推荐算法也正逐步向专业信任模型倾斜。没有稳定内容质量与专业背书的个人账号权重正在被持续削弱。要么成为头部 KOL，要么沦为流量分母，大多数专业律师都卡在不上不下的尴尬地带。
随手拍就能火的时代已经过去。如今的内容竞争，是结构的竞争——头部账号早已实现工业化生产，而单打独斗的专业律师，自然就越来越难以突围。
二、流量至上
陶小落也不是没研究过那些已经非常成功的网红律师，一条视频动辄几十万播放，一次直播就能带动案源转化。荧幕上，他们几乎都完全符合大众印象里的精英律师形象：西装笔挺，发型精致，对任何法律问题都能对答如流。
不知道为什么，陶小落想起了一句还在上学的时候大家总开玩笑的一句顺口溜：今天背法条，明天数金条。看起来，似乎真的有人靠精通法条赚得盆满钵满，但他也兢兢业业背书法考实习挂证，却马上要沦落到“今天背法条，明天炒粉条”。
但同时陶小落也觉得好奇，这些律师明明看起来执业年限不长，为什么能做到如此精通各种业务？
和当时的带教聊起这个话题的时候，对方劝他别被表象迷惑，那些看起来讲解头头是道的人，实际上真不一定办过几个案子。
带教帮他分析说，即使是经验非常丰富的老律师，面对咨询也需要反复斟酌，询问细节，再给出方案。“毕竟律师的脑子不是数据库，即使是专精的领域，也很难做到对答如流的同时不出任何差错。网红律师们的那种流畅，大多数只能说明，在互联网这条赛道他们确实经验丰富。”
这种现象也和目前大多数人的观看偏好相关。根据《2025抖音法律行业趋势白皮书》消费者对法律类内容形式浏览偏好的相关数据显示，用户对“热点”类内容的偏好度达到了90%， “有趣”类内容的偏好达到了60%。这意味着成功的法律类内容已经不再局限于专业知识的单向输出，是否具备敏锐的“热点”嗅觉，能否将严谨的法律知识进行“软化”处理，才能在激烈的注意力竞争中脱颖而出。
这个时代的关键词是“流量至上”和“娱乐至死”，陶小落意识到，网红律师们的对答如流与高曝光，不过是精准贴合了这两个关键词的传播逻辑。只是这份适配，和律师在案卷里研磨、在法庭上博弈的专业，本就不是同一种“精通”。
三、被裹挟的下一步
和室友聊天的时候，陶小落忍不住提起了网红律师西绿——那个曾经靠劳动争议普法小有名气的博主，也是他之前研究自媒体时重点关注的对象，曾靠着“精英女律师”人设圈粉十多万，如今却成了行业笑柄。
“吃到了流量的红利，但又没有掌控的能力，就容易被流量反噬。”
而小江所在的律所选择了另一条路：和MCN合作。
小江介绍说，他们在准备直播或者视频拍摄前，会由MCN公司起草内容文本和脚本，再发给律师把关以确保内容的准确性。“所里律师的本职工作还是以法律服务为主，直播是利用空闲时间去做的自愿行为。”
他还告诉陶小落，目前，这一趋势已经形成了相对完整的产业链，甚至律所也可以作为MCN签约各大媒体。比如小江在的律所就参加过某公开招募的“律所MCN”扶持计划，即律所作为MCN机构，积极鼓励支持并帮助律师建立个人IP。而媒体方不仅会给予签约MCN流量支持，还提供选题建议、运营培训等支持以及流量奖励。
但小江也提到，并不是所有律师都支持这种行为，他们团队有几位老律师就坚决拒绝当专职的直播律师，直言“一旦把更多时间放在直播上，必然会影响直接办案能力以及经验积累，对律师的全面发展没有过多帮助。”
律师职业的特殊性，让这类合作天生具有内在矛盾：律师受律所管理、受律协管控，不能越过律所与 MCN 私下签约收费；部分 MCN 要求账号归属权归机构，内容选题由机构决定，甚至会安排律师参与非法律类商业活动，这与律师的职业形象诉求严重冲突。
如何平衡好商业化和职业守则的关系，其实多数律师也都还没有完美的答案。
四、方向
陶小落最终还是拒绝了这家律所的offer，转而选择了一家传统所，决定先让自己在案卷与法庭中扎根。虽然偶尔他还是会刷到那些网红律师的动态，但他已经可以用更客观的目光去审视。
看过MCN加持下的律所如何高效运转，也听过老律师对“直播办案”的保留态度。陶小落意识到，也许本身就不存在放之四海而皆准的路径。行业的竞争残酷又激烈，但不掩其多元包容：有的律所将自媒体视为战略投入，如同开设分所；有的律师则视其为个人品牌的放大器；当然，也总有人选择只做法庭上的精英，依靠口碑与专业能力构建最稳固的个人品牌。
这些选择背后，是不同律所的发展策略、不同律师的禀赋与志向在起作用，很难简单评判孰优孰劣。
数字化的时代，做自媒体确实是趋势，但从来不是必选项。
浪潮之下，最重要的或许不是随波逐流，而是锚定方向。与其在不擅长的赛道里自我消耗，不如选择适合自己的方式深耕。能做好自媒体当然是加分项，但做不好也不必焦虑。毕竟法律行业的本质终究是专业为王，流量是辅助，而非全部。
找到自己的节奏，在专业与流量之间把握平衡，才是发展的长久之道。
（文中人物均为化名）
本文来自微信公众号：智合，作者：张淑婷，责编：吴梦奇Scott，编辑：顾文倩Aro