本文来自微信公众号：软科，作者：发现优质高等教育，题图来自：视觉中国
很少见到一个专业像广告学那么海纳百川。
创意、策划、设计、美工，啥啥都来；文案、脚本、摄影、剪辑，样样都沾；Adobe全家桶学一半，Procreate、SketchUp、C4D全部拿下，运气好点儿还能学上素描色彩和Python。
Adobe全家桶，全套都碰过的朋友祝你开心快乐幸福（图源网络）
“黄金搭档”让脑白金家喻户晓，8008208820的旋律刻进了DNA，两罐旺仔牛奶让三年六班的李子明同学定格在童年……在一个让电视广告沉淀为几代人集体记忆的时代和行业，以奥美为代表的4A广告公司一度成为广告学子的梦中情司。
时宜事易，移动互联网的进入打破了延续数十年的广告业模式。有人说广告的上一个风口是上世纪，也有人追问广告的下一个风口在哪？作为行业人才培养的缩影，近10年来（2015～2024），广告学成为文学门类中撤销专业点数量最多的专业，似乎在间接印证“广告业没落”的论断。
截至2025年2月，根据阳光高考信息平台对全国本科高校学生专业满意度的调查，在561个有得分的本科专业（类）中，广告学以4.031分的综合满意度排在第321位，就业满意度排在前50%的同时，教学质量和办学条件的满意度却都在“吊车尾”（百分位段78%+）……这个曾红极一时的专业，如今到底过得怎么样？
82所高校撤销广告学，根在就业？
截至2025年，我国有超过200所高校开设广告学本科专业。而此前10年，82所高校撤销广告学专业（注：按专业点数量统计为83个，因有1所高校同时撤销四年制和两年制专业点），近4年撤销力度之大更是前所未有，年均撤销高校数均在10所以上，10年降幅超20%。
为什么这么多学校选择撤销广告学？因为就业率低、就业“钱”景不好吗？在部分广告人看来，广告业的确过得不太好。某知名IP创始人在今年的一则回顾文章中表示：“10年来，传统广告行业、广告公司的创意总监、副总监、资深创意人员，很多人处于失业和半失业的状态。”广告营销行业内容平台数英发布的《2023广告营销行业薪资报告》则显示，超六成从业者对目前薪资状况不太满意，或没有涨薪，行业薪资根据地域、公司、岗位层级的不同呈现出较大差异。
但与其他行业、过往年份薪资对比来看，我们似乎又能得出截然相反的结论。同样根据前述《报告》，与2019年相比，2023年广告营销行业平均薪资增长了34%，薪资10k以下的从业者占比降低约20%；行业平均月薪达15000元以上，超过同年全国第一季度平均招聘薪资5000余元。广告学算得上是文科专业中的“高薪专业”。
图源：数英《2023广告营销行业薪资报告》
实际上，广告业没有没落，但正被重新定义，迎来空前的重构换血。传统的广告代理模式受到冲击，网络广告和数字营销却蓬勃兴起。大屏换道小屏后，用户注意力被分散，品牌也“不再迷恋某一家代理公司，某一种内容形态”，越来越多的MCN机构、自媒体等内容生产主体夺取了品牌内容的话语权，行业面临向营销与品牌传播的整体转型。
2023年，教育部等五部门印发《普通高等教育学科专业设置调整优化改革方案》，提出到2025年，优化调整高校20%左右学科专业布点，新设一批适应新技术、新产业、新业态、新模式的学科专业，淘汰不适应经济社会发展的学科专业。广告营销行业的变化之速，对高校的专业设置和更新提出了很大挑战。若人才培养没能跟上高速变化的市场节奏，教学与实践脱节，可能导致应届生由专业进入行业时“人岗不匹配”乃至难以就业。
根据阳光高考信息平台对全国本科高校学生专业满意度的调查（数据截至2025年2月），在561个有得分的本科专业（类）中，广告学以4.031分的综合满意度排在第321位（百分位段57.22%），就业满意度排在前50%的同时，教学质量和办学条件的满意度却都在“吊车尾”。
广告学专业撤销是高校专业教学与传媒产业脱节的表现，这也是新传类专业集体面临的困境。广告营销行业不是不需要人，而是不再需要按旧方案培养的人。广告学专业批量撤销根在就业，但更在教学。
跟不上市场变化的广告学，教案停在10年前
我国广告业起步发展于改革开放后。电影《我和我的父辈》中的《鸭先知》篇，就以70年代末的上海为背景，讲述了在上海小弄堂里拍出我国大陆第一条电视广告的故事。
广告学专业应需而生。1983年，厦门大学首开大陆先河，创办了首个广告学本科专业，培养了我国第一批广告本科生。5年后，北京广播学院（今中国传媒大学）也设立了广告专业。同一时期，传播学的引入让广告学找到了学科归属，随着广告行业发展，90年代广告学专业开始集中增设，其中包括北大、浙大、复旦、武大等老牌名校。有研究显示，到2004年，全国已有111所高校开办了广告学专业；截至2013年8月，数量达到412所。
在长达20年乃至30余年的办学历程中，有高校不断更新迭代，但也正因较长的办学历史，在人才需求变化极快的广告营销行业中，有高校仍固守于老一套的教学模式或跟不上节奏，“积病”以致“成疾”。如果你2008年上大学，毕业时刚好遇上移动社交平台的高速普及；2012年入学，毕业后的你将会一头扎进短视频时代；2016年入学，毕业时则会撞上全面爆发的电商直播。
在广告营销市场恨不得按季度上新花样的今天，专业课的课堂却用着10年前甚至老得像是刚出土的PPT。软件全靠自学，网课认准B站，也不怪有学生吐槽“所谓大学，就是大不了自己学”。
除了无休无止的策划案，永远被当结课作业的大广赛，广告学专业被诟病最多的就是“广而不深，多而不精”——从古代文学学到现代文学，从高等数学学到数据分析，媒介理论、市场营销，文艺理论、创意策划，能分析文化产业发展，能研究用户心理行为，也多少涉猎一些素描色彩、电影动画、书法字体……经管哲史、文法理艺，学得五花八门又总是浅尝辄止，就这样学学学学到厌倦，学到最后被评价“文案不如中文、策划不抵市营，设计难比美设，视频难企编导”（据小某书网友）。
此外，也有学者对国内48所院校的广告学本科专业课程设置进行分析，发现本应重点关注的业界前沿类课程仅占6.42%，实务操作类课程占39.38%，理论素养类却占比过半。明明广告是一个实践性极强的行业，换句话说，学广告“很吃实习”，但48所院校中甚至有3所理论素养类课程占比超过七成。
这广告学还能不能学了？
根据虎扑今年6月发布的大学专业评分，在一众低分新传类专业中，广告学凭借5.9分成为唯一一个超过5分的专业。虽然5.9分实在也算不上是高分，但在新传学子“每个专业互相学”的常态下，广告学能脱颖而出指定是有点说法。
图源：虎扑评分
《国际新闻界》2024年7月刊载的一篇文章对24家国家级一流广告学本科专业建设点相关教职人员进行深度访谈后分析指出，广告学专业正在为“泛广告”行业培养人才。文章认为，社会大众往往将广告学专业与狭义上的广告行业混为一谈，广义的理解应包括广告主、广告媒体、广告公司、互联网企业等从事广告业务的机构，一旦接纳这种广义范畴，学生就业与专业不对口就是一个伪命题。
广告学子的就业选择是多了，但反过来，“泛广告”行业也在吸纳来自各专业的毕业生。诚如前文所说，“广而不深，多而不精”是否就可能成为就业减分项？那么广告学子的核心竞争力是什么？他们的就业面到底是在增宽还是在变窄？
“泛广告”现象对广告学专业建设提出了挑战，广告学教育迫切需要传统的狭义广告教育步入更为广阔的营销与品牌传播教育。
不少高校也正在回应广告环境的变化，革新教育理念，推动人才培养和课程设置方案向数字化转型更新。
例如复旦大学，该校1994年创立广告学专业并招生，是较早开办广告学的高校之一，在2025软科中国大学专业排名中，专业位列全国第一。从专业创立初期，学校就重业界实践，定位鲜明，以培养复合型商业传播人才为目标。2018年至今，广告学专业进入“数字化教学转型期”，逐步修订和推进课程结构的更新和教学转型。
复旦教育教学改革3.0针对人才培养过程中长期以来存在的专业适配性不强、培养模式陈旧等难点进行定点突破。改革实施以来，新闻学院作为新文科改革试点院系之一，通过“2+X+Y”培养体系，重点培养广告学生的商业传播能力，力图破解人才培养“拔而不尖”难题。
有人踌躇不安，有人风生水起，广告似乎是一个差异很大的专业和行业。这种差异无法一言以蔽之，但或许的确有一部分人被落在了时间的缝隙里。
参考来源：
[1]一条创始人徐沪生：行业十年巨变，下一个风口在哪？
https://mp.weixin.qq.com/s/_G8_IUi6bJJzRXhFFWafvw
[2]数英《2023广告营销行业薪资报告》
https://www.digitaling.com/articles/930250.html
[3]广告行业可能正在经历一次最彻底的洗牌
https://mp.weixin.qq.com/s/tltaUfx1ApFtNt0eq2toCQ
[4]李德团：广告学专业教育面临的三重转型背景
[5]教育部等五部门关于印发《普通高等教育学科专业设置调整优化改革方案》的通知
http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/202304/t20230404_1054230.html?eqid=d6976592000a990800000004643e7ae5
[6]厦门晚报：开创诸多第一 厦大广告学迎40岁生日
https://news.xmu.edu.cn/info/1025/451621.htm
[7]丁俊杰，宋红梅：“功用性”建构中的生存与发展——中国广告教育实践四十年解析
https://mp.weixin.qq.com/s/VLRCx871hrmH3SNNWiS-3Q
[8]宋红梅，尹丽斌， 赵青 ，谭梦涵：中国广告专业高等教育发展思路变迁
https://mp.weixin.qq.com/s/-yejRQORsdK2AV9n7MsCbw
[9]周茂君，何江移：新文科背景下广告学专业核心课程设置与人才培养——基于国内48所院校本科培养方案的内容分析
[10]虎扑评分最低的大学专业是什么？选了还有救吗？
https://mp.weixin.qq.com/s/jBgAPCC50M6QDeS5ZBkX4g
[11]林升栋，吴珺婷，李伟娟：中国大陆广告教育转型升级的探讨——基于24家广告学国家级一流专业的调研
[12]我院广播电视学专业与广告学专业入选国家级一流本科专业建设点
https://mp.weixin.qq.com/s/a0z3DsnhRRxL34Kjv9AyiA
[13]破题人才培养“拔而不尖”，复旦建校120年之际再推教改重大举措
https://mp.weixin.qq.com/s/f8tKMPvMtXUMXH5p6J6TYg
[14]主流化+数字化+国际化：新闻学院教学改革出实招
https://mp.weixin.qq.com/s/o6z0owhjHJblJXeJ4vLikQ
本文来自微信公众号：软科，作者：发现优质高等教育