老铺黄金效应

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 老铺黄金效应》

越来越多品牌渴望成为第二个老铺黄金。

据彭博社援引知情人士透露，总部位于香港的摩纳哥珠宝品牌APM Monaco正寻求出售部分股权或推动公司IPO，引发资本市场的广泛关注。

投资方美国私募TPG已聘请顾问，明年初同时推进出售与IPO的方案，知情人士续称，TPG期望该公司在最终交易中获得至少20亿美元的估值，APM目前在全球经营约500家门店。

2019年，由TPG牵头的财团收购了APM 30%股权，参与方还包括TPG与中金资本共同设立的投资平台China Synergy，以及欧洲私募投资基金Trail资本。

2021年，APM曾向监管机构提交香港IPO文件，但最终未能推进，知情人士称，集团还曾私下征求潜在买家的兴趣，然而未做出最终决定。

如今TPG再次寻求IPO套现，或看中了珠宝品牌在港股市场的良好表现。

老铺黄金自2024年6月在港股IPO后，股价累计翻了八倍，市值闯入千亿港元俱乐部，不仅让投资者侧目，更成为全球奢侈品市场瞩目的黑马。

国际金融机构罗斯柴尔德发布最新报告指出，中国本土高端黄金品牌老铺黄金将在2025年首次实现营收对历峰集团中国区珠宝业务的反超。

考虑到历峰旗下包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提、江诗丹顿以及万宝龙等一线奢侈品牌，这一结果在全球奢侈品行业引发强烈关注。

该品牌2025年上半年营收达到123亿元人民币，同比增长251%，净利润同比增长285%，增速在整个中国珠宝行业中独树一帜。

历峰高层此前已罕见正面回应老铺竞争，CEO Nicolas Bos表示，一个健康的市场需要文化型新玩家出现，而在今年9月，LV掌门Bernard Arnault也亲访上海老铺门店。

得益于老铺黄金效应，周六福今年6月在香港联交所主板IPO，标志其结束多次冲击A股折戟后，转战港股IPO成功。

而从更广泛的市场来说，今年港股IPO市场尤其活跃，截至11月共有91家企业完成IPO，排队IPO的企业迅速累积。

这或许唤起APM再次冲击IPO的野心，然而近期资本市场对IPO项目整体质量有所下降产生担忧，APM若重启IPO计划，也必然面临环境的不确定性。

APM上市的难题之一，就是市场对其血统的质疑。

APM由Ariane Prette于1982年创办，起初是一家ODM原始设计制造商，主要为欧洲的珠宝零售商提供设计和生产服务，1992年，公司在创始人之子Philippe Prette的推动下将生产基地迁到中国。

1993年，Philippe Prette通过APM Limited成为控股股东，并自此管理集团在中国市场的业务，2012年，APM正式推出同名珠宝品牌，主打年轻风格的轻奢首饰，并在此后的9年内进入了21个国家或地区。

然而，尽管品牌宣称来自摩纳哥，其总部位于香港，生产在中国，且中国是最大市场，2020年APM的总收入中有57.2%来自中国市场，亚太其他地区占19%，欧美市场仅占23.8%。

Philippe Prette也曾在采访中称，APM算是半个中国品牌。

在信息更透明、文化自信上升的当下，那些挂着海外名头、却靠中国设计与生产支撑的品牌模式正被质疑，中国消费者愿意为真正的设计与文化买单，而不是为包装出的国际身份付溢价。

除此之外，APM的银饰珠宝整体处于市场下风。

凭借较亲民的价格和快速更新的设计，APM定位为轻奢类珠宝，被视为下一个潘多拉，与潘多拉类似，银是APM主要原材料，于2018年、2019年及2020年分别占原材料成本的15.9%、19.3%及29.5%。

通过用银饰串珠吸引年轻女性消费者，潘多拉一度掩盖了缺乏高端原料背书的短板，但随着消费者对时尚风潮产生疲劳，银饰珠宝缺乏投资价值的弊端，令消费者开始抛弃该品牌。

相同的事情也发生在美国高端珠宝品牌Tiffany身上，在2021年被LVMH收购后，近年来Tiffany通过强化高级珠宝系列努力摆脱银饰品牌印象，提升品牌高端化定位，但公众印象的转变往往需要很多年时间。

银饰珠宝风潮熄火让潘多拉在中国市场损失惨重，中国市场的营收占比从2019年的9%下降到了2024年的1%，今年继续在中国关闭100家门店。

对APM来说，其对中国市场的依赖度更高，因此承受的风险也更大。

与此同时，珠宝市场也不可免于奢侈品市场整体的高端化趋势，在中国市场，消费者对于珠宝品类的偏好从银饰向金饰转移。

自2020年以来，全球奢侈品行业出现了两极分化的趋势，头部品牌表现出色，而中档和轻奢品牌承压的局面，这一趋势同样适用于珠宝品类。

APM这样的轻奢珠宝品牌既无高端价值背书，也难以在快时尚珠宝流变周期中保持优势，使其定位尴尬。

APM Monaco品牌旗下耳环、项链、戒指和手链类别分别贡献了35%、30%、17%和16%的销售额，售价最高为中间价1900港元的手链品类，其次为约1600港元的项链品类。

同时，以卡地亚、梵克雅宝为代表的高端珠宝品牌在全球市场表现出色，相较于LV、爱马仕等皮具为主的奢侈品牌也表现出更强韧性，主要因为珠宝避险的结构性优势，以及经典品牌的传承属性。

轻奢珠宝缺乏产品价值和投资价值，成为APM过去五年未攻克的难题。

老铺黄金正在改写游戏规则，今年收入将超过历峰中国

更复杂的是，中国市场近年出现了与全球完全不同的复杂市场趋势。

过去几年，全球最大珠宝品牌卡地亚出现了在欧美热卖，却在中国狂跌的奇怪现象，让很多观察者感到不解。

实际上，这主要因为在新中式潮流下，中国消费者对传统审美的重新认可，令其进一步感知到与国际品牌的文化隔阂，而从行业供应端看，老铺黄金引领的古法黄金潮流，显然已经掀起了广泛涟漪。

由于黄金的高价值和可回收属性，中国消费者对于黄金的偏好由来已久，随着古法黄金近年来在中国市场兴起，它已从小众趋势成长为推动中国黄金珠宝行业整体升级的主力力量，未来有潜力成为与欧洲高端珠宝并行的独立类别。

在此环境下，曾经以国际化和时尚化设计著称的APM的优势被显著弱化，包括Missoma、Monica Vinader、HEFANG等在内的国内外竞争对手云集，产品差异度要求持续提高。

消费者虽然仍在追逐珠宝潮流，但对于产品审美提出了更加复杂的要求，消费者不仅追求时尚外观，也要求品牌拥有辨识度和完整的审美系统。

值得关注的是，泡泡玛特今年也入局珠宝市场，推出新品牌POPOP，银饰品约300到2700元，与APM价位相似，近期还涉足足金市场。

尽管泡泡玛特进军珠宝市场的长期可行性有待验证，但作为全新品牌，它至少提出了两个应对思路，银饰缺乏投资价值，便用IP故事的情绪价值补足，同时布局足金产品涉足高端化市场，抓住黄金饰品的消费热潮。

过去五年，全球珠宝市场已经变天，APM需要一次彻底的自我复盘。

据招股书，从2018到2020年，APM的营业收入呈上升趋势，分别录得14.4亿港元、18.37亿港元、19.2亿港元，净利润为1.9亿港元、2.9亿港元、1.52亿港元，品牌此后还曾披露2023年营收增长放缓至16%，中国市场占比降至55%，目前该品牌在中国内地市场拥有230家门店。

值得关注的是，APM至今还保留着ODM业务，该业务至今为集团稳定的收入来源，并在2020年贡献了2亿港元的收入。

一个从供应链走出来的珠宝企业，在OEM/ODM时代积累的生产能力与成本控制力，曾是它能够大规模扩张的原因。

不过，APM要再上一层台阶，或许反而要洗脱ODM印记，否则就还是在旧引擎上试图加速，而没有真正开启品牌化的时代。

要从产品驱动转向品牌驱动的指数增长生意，摆脱工业化生产的惯性，而带来品牌的创造力，必须有足够的决心切断身后的安全绳。

老铺黄金创始人徐高明此前直言，在低端市场模仿还能养家糊口，在高端市场抄袭等同于找死。

该品牌在奢侈品市场的突围，带给更多年轻品牌的启示就在于，产品的消费价值和品牌化表达的差异性，将是接下来品牌市场重要的两个竞争方向。

罗斯柴尔德也在报告中明确提示，老铺黄金的成功是高度不可复制的特例，并不代表本土奢侈品或珠宝品牌正在全面崛起。

想成为第二个老铺黄金的品牌越多，能跑出来的反而越少。