本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所
近日，新华社发布文章《“大字吸睛、小字免责”，这样的小把戏该退场了》一文，直指各个行业中日益普遍的营销套路。
文章提到不少案例，诸如“下载APP必得红包”旁边又用小字解释“仅限新人或以实际情况为准”；宣称“全场5折”，又在大大的“5折”后面跟个极小的“起”字……新华社提到，某些商家认为，广告广告，宣传浮夸一下无伤大雅。但事实上，“大字吸睛、小字免责”的设计，完全是一种“文字陷阱”，贻害无穷。
新华社点名批评的“大字吸睛、小字免责”乱象，在美妆行业也已不是新鲜事，是不少品牌心照不宣的宣传手段。
打开电商平台，“大小字”这类“文字游戏”简直防不胜防。这些图片宣传中的“小字”往往字号极小、颜色暗淡，生怕消费者看清了。这些乱象可以被简单概括为“三吹”：吹功效、吹销量、吹优惠。
·吹功效：混淆概念与夸大宣传比比皆是
前阵子国内某知名护肤品牌的多个系列被媒体扒除药监局备案产品功效仅为“保湿”“抗皱”“紧致”“舒缓”等，并未有“抗老”相关描述。然而，品牌在电商直播时，主播向消费者传递产品具备“抗老”等功效的信息。在电商详情页的角落处，却用小字“免责”解释为，抗老指“产品抗皱紧致功效带来的视觉改善效果”，以及“抗老指对抗肌肤因年龄增长而产生的干纹细纹等皱纹问题”。
在该品牌的相关产品宣传物料中，系列海报上同样有两行小字为：1、数据来源于SGS评估报告，33名39-60岁中国受试者每天使用两次持续使用28天(4周)该产品后，针对面部眼部、面部、额前等纹路的评测结果，效果因人而异。2、指产品有助于改善暗沉、松弛等问题，肌肤更显年轻，实际效果因人而异，肌龄指“肌肤状态”，不等同于实际年龄，“逆生长、宛若新生为比喻手法创意表达”。
还有某品牌眼霜用加粗黑体字喊出“院线级抗老”“重塑年轻眼廓”，让熬夜党瞬间心动，可扒到详情页底部才发现，一行浅灰色小字写着“院线级为品质追求，重塑为比喻表达”——合着消费者为“院线级”买单，买的只是品牌的“美好愿望”？
不仅是文字表述的功效吹嘘，还有品牌直接用P图的功效对比图展示“夸张”的护肤效果。在美妆研究所此前发布的 《50％玻色因功效P图造假，这个国牌大翻车｜营销红黑榜》 一文中，就有提到小红书博主@麻瓜发帖锤护肤品牌言之有物P图造假。
言之有物一款宣称含有“50%玻色因溶液”、定价400+的面霜，就在产品详情页使用P图，制作“前后使用”的对比效果，暗示惊人功效。并且在页面的最低端用小字做了“免责声明”——“上述人脸图片来源于网络，非功效测试人脸图”，试图免责。
美妆品牌混淆成分概念夸大宣传这点，在行业中十分常见。
比如玻色因这个成分，最早品牌在宣传时会直接说“30%玻色因”，同时在页面下方起一行小字说这指的是原料的含量浓度。但在被不少博主发科普贴表示“30%玻色因”并非纯玻色因之后，部分品牌在宣传时会有意识地加上“溶液”二字。
举例来说，玻色因鼻祖欧莱雅集团下的赫莲娜品牌在推出新品黑绷带面霜时，同样用超大字展示“50%玻色因”溶液，同时再在下方用极小字标注50%玻色因溶液是羟丙基四氢吡喃三醇、水、丙二醇这一原料组在产品配方中的添加量。
目前行业内公认的说法，玻色因就是羟丙基四氢吡喃三醇这一活性成分，但大部分品牌在宣传中，都会将玻色因溶液的浓度作为卖点进行宣传，混淆玻色因溶剂与玻色因概念，宣传夸大产品的玻色因含量。
对此，也有品牌回应称：将玻色因制成溶液应用是出于工艺便利，是行业共识。
美妆研究所还注意到，个别品牌在产品首页写“99.96%高纯玻色因”，但是在详情页最下方标上小字注释“指玻色因添加纯度为99.96%”，并非指的是添加量，以此混淆视听。
这些吹嘘功效的文字游戏背后，更需要警惕的是产业链对所谓“故事性原料”、“概念性添加”的普遍漠视、放纵，甚至“添砖加瓦”。从原料商提供模糊的“故事性原料”，到品牌方包装“神奇成分”，再到主播带货片面放大功效宣称，无疑都在助长夸大这一不良风气。
·吹销量：“第一”前的N个限定条件
当一款面霜宣称“全网销量第一”时，你是否曾想过，这个“全网”究竟指向何处？又或者，当一则广告自豪地展示“品类冠军”头衔时，你是否留意过那行几乎需要放大镜才能看清的备注小字，上面或许写着“统计时段：2025年双十一当日0-1点”或“仅限于某某平台自有店铺排名”？
包括美妆的消费品行业里充斥着各种维度不同的“销量第一”。它们可能来自某个电商平台内部某个瞬时波动的排行榜，也可能是品牌基于自身某一款小众单品在某个细分成分赛道（如“补骨脂酚精华”）的领先而进行的自我加冕。
或许只要“第一”之前的前缀足够长足够细分，“任何品牌都有可能登上第一宝座”。
·吹优惠：折扣的“限定范围”和价格的“低至”游戏
在电商平台上，电商商家常将关键限制信息分散或隐藏：将不利条款或额外费用隐藏在多层折叠的“详情”内，或置于需要手动点击多次才能打开的二级页面；在平台商品展示页面使用“约”“起”“最高”“最优惠”等模糊词汇描述效果、价格或优惠（并且小字标注），为商品详情页面的不一致留出解释的空间。
直播间的类似情况不少，比如主播口头大喊“买一送一，仅限前500名”，但赠品送完或无名额公示后，话术不变。
而在线下店，类似情况就更多了，比如某化妆品店在宣传牌上写“会员换购，低至5折”，其中白色的“5”字被加粗放大，而跟在后面的“起”字则小了很多，远看容易让人误以为所有换购都是5折。
新华社文章中指出，“免责小字”绝非商家的“护身符”。广告法、消费者权益保护法等都明确规定，广告应该真实、清晰，不得引人误解。
司法实践中，法院多以普通消费者的“一般注意力”作为标准进行判断。那些刻意隐藏、与醒目宣传实质矛盾的“小字”，非但不能让商家免责，反而可能成为构成虚假宣传或欺诈的实锤证据。
新华社的发文也已明确信号：这类投机取巧的小把戏该退场了。整治这一问题需要多方协同发力。相关部门应明确标准，强制要求产品的核心性能、价格、促销条件等限制性信息在宣传推广时达到“清晰可辨”。
平台和行业组织也应建立更严格的自律规范，抵制这种损害整个行业信誉的营销手法。
品牌的核心竞争力从来都是配方、成分和真实效果，而非文案技巧。靠“大小字戏法”或许能短期收割流量，但长期来看，消耗的是品牌信誉。
这一劣币驱逐良币的结果，最后只有两个：老实做研发的品牌不是被迫加入“话术竞赛”，就是在声量上被淹没，陷入两难局面，最后出局。这不仅会形成一个恶性循环，更是侵蚀整个行业可持续发展的根基。
未来的监管标尺一定会越来越收紧，而对于品牌来说，真正的科学传播是将复杂的成分、严谨的数据，用清晰、准确的方式传递给消费者，而不是将其作为营销话术的包装。产品的效果或许需要时间验证，但科学的诚意，应当一目了然。