本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：小丁不在家
这两年，马拉松早就不是单纯的“体能挑战赛”，它已经成为了一场场 全民参与的城市狂欢， 背后更是运动品牌和用户深度互动的“超级场域”。
但你有没有发现？现在的运动品牌，B端专业数据“卷”得越激烈， C端的“人感”传播就得做得越具体、越扎实 。
前几周的上海马拉松——不仅是这个城市最有代表性的赛事IP之一，也是各大品牌做活动、社群“拉人”，靠文案、整活儿“出圈”的高能竞技场。
这届品牌早就不玩“贴个logo、送件T恤”的老套路了。大家都在琢磨：怎么把为期“半天”的赛程，发展成持续一季、甚至一整年的“陪跑计划”？通过这波 品牌集体造势的现象级营销 ，普通品牌又能学到什么？今天就来一起聊聊。
©图源小红书@blacktoes
从“硬”展示
到“软”营销，
品牌不仅“卷专业”
也用陪跑“造人感”
先总结一个趋势：过去，大多数品牌倾向于把重金押在赛事赞助和精英运动员身上，聚焦竞技、速度与光环。而这两年， 它们开始将目光投向更多跑在路上的那拨人。
从砸钱竞价只为“一次性露脸”，到如今主动经营与跑者的“长期关系”，品牌想锁定的已不只是更准确、集中的流量，还有更鲜活、更稳定的消费心智。
当传统曝光数字“不再权威、有效时，比起抽象的“大数字”，品牌们开始更关心有潜力转化成实质关系的“小个体”。
近期发布的《埃森哲中国消费者洞察》基于对覆盖一至五线城市、18至65岁人群的5000份样本调研，也指出了同样趋势。
报告中提到：“在营销触点分散且不断迁移的今天，消费者被海量信息包围，但大多数内容无法引起共鸣，甚至会带来反感。 真正让人记住的 ，不是宏大的叙事或华丽的广告词，而 是那些在生活场景中能够解决实际问题、让人重新感受到意义感与生命力的具体瞬间。 ”
这些“瞬间”不会凭空出现，它们正需要依托品牌与用户之间 长期、真诚、深入 的陪伴。
回顾今年集中在上马期间的这波品牌营销： “人感” “开放性” 和 “亲和力” 是关键词， 参与 门槛低了、共享内容多了 。说白了，大家卷的已经不只是性能和价格，还有情绪与陪伴。
在今天的线下，我们能看到运动品牌们“造人感”的形式包括但不限于：通过支持展览和文化空间渗透品牌心智，邀请专业跑者走向线下做背书，与本地街区、跑团深度绑定做联动……
就说上马期间，欢迎各类跑者零门槛参加的 早餐跑就有将近二十场 。On昂跑也在开赛前推出了主题播客，分享城市中经典的跑步路线，当大家耳边的“跑步搭子”。
比赛现场，高燃气氛不仅来自各大跑团和亲友团的热烈应援，连今年凭借“神文案”屡屡出圈的杜蕾斯也举着牌子来凑热闹。
On昂跑品牌播客
你看， 以前想通过一场比赛“露脸”“卖货”的品牌，现在都开始做起了更务实的“圈人大战”。
当他们决心真正融入大众跑者的情绪场，便不再只围绕专业跑者讲故事，也希望让跑过的、没跑的、路过的，都能自然卷进这场城市级的运动事件里。
可以说：从“数据崇拜”到“人感战争”，对今天的品牌而言，“氪金”不一定有效，“人情”才是续命丹。
从路边应援，
到体博会展台，
品牌怎么“造场景”?
从上马赛道沿线，逛到体博会现场，你还能发现：今天品牌们在线下起势的手法，也不再局限于铺KV、占大屏，而是用 触动人心的文案 替代明星和新品，投放焦点也从城市顶流地标，转移到了 跑者们逛展、开跑的“必经之地” 。
先说 不只想“露脸”，更想“走心” 的两大案例：
最典型的，年年被NIKE永不缺席的街头文案“PUA”一句——“那个相信能行的你，在42.195公里外等你”，直戳跑者们的心有没有。
阿迪达斯也很直接，从地铁站到导航软件，“上马专属语”一路刷屏，把整个城市都带进了上马的节奏里。
可以说大家用情绪、借场景，最终目的只有一个：“一提上马，你脑海里第一个出现的，就是我。”
气氛到了，品牌也开始顺理成章讲故事——不仅在店里为马拉松系列产品腾位置，也 通过场景营造、展览策划，传递品牌凝聚人心的一面 。
像上马前，NIKE不仅把001号店爆改成被鸡血文案铺满的高燃现场；还与创意品牌blacktoes黑脚趾在五原路办了小而美的内容展。
展览中除了秀新品，还把刘翔、Gyakusou、基普乔格等跑者相关的产品与档案放在同一空间，串联起关于体育精神的氛围叙事。
HOKA也提前一个月在永源路搭起“飞跑公园”线下快闪，只搞活动、不卖货——深度绑定跑团、打造社群据点，通过每天不同主题的活动策划、联动社区商户“发福利”。
上马同期开幕的体博会也成为品牌故事的延伸场。大家不仅热衷于 用放大的标语和符号“造景观” ，还通过不断 输出“来就能参与”的互动体验 ，把羊毛发给真正在关注运动这件事儿的人手上。
面积扩大50%的展会现场里，不仅有On昂跑、李宁带来新品展示；Salomon、Saucony也提供跑步测试和新品试穿体验；内道、SN直接做起了限时折扣……
连运动耳机、手表、补剂、运动康复这些行业“小透明”，也都来现场支起正八经儿的摊位做起展示、体验和科普。
你看，现在运动品牌做线下营销，也开始从传统的“货架”“柜台”思维，向更强调场景和互动的方向升级——强调“故事场”的内容表达，也注重“俱乐部式”的社群连接。
大家想展示和销售的，不再只是商品，而是更具参与感、归属感的整体体验。目的也很明确，就是 把“专业、有温度、懂运动也懂你”的品牌心智，植入到更多人的日常与精神世界。
跑马不止一天，
而是被品牌拉长的
一整个“跑步季”
马拉松不是一天能练出成绩的项目，同理，这也是为什么在各大品牌的“马拉松营销”中，“陪跑”如此重要的原因。
随着上马赛事含金量的不断提升，这场比赛早已超越一项体育赛事本身，成为了真正的 城市级IP ——吸引今年超35万人次报名、近2.3万人参赛，为本地文旅持续注入活力。
越来越多人也开始关注并深度参与“跑步”这件事，让品牌有机会在城市流量、情绪与生活场景中获得更多自然露出的机会，亦 推动营销从“一次性事件”走向“全年化运营” 。
如今， 品牌眼中的“上马”，也不再是封路几小时让大家跑步的活动，而是被拉长的“跑步季”。 他们提前几个月布局训练营、测鞋会、主题跑，赛后也不停，复盘分享、联名周边接连推出……
目的只有一个：与人、与城市走得更深更近。
一方面，品牌的定位正从“赛道上的logo”成长为 “日常中的伙伴” ，关注点也从“被看到”转向“被体验”。
它们的宣传不再停留在广告牌上，而是开始把各种形式的应援和内容融入河边、街角与大家每日训练的跑步路线——希望在你最喘、最累、最需要被看见的时刻“站在你身边”。
另一方面，意识到 “跑圈即圈层，信任即货币” 的品牌，也开始把“陪跑”的触点从少数KOL延伸到更多KOC，做既有质也有量的心智种草。
毕竟， 跑者认的可能不是广告，而是“身边人”的推荐 ：谁穿哪双碳板、戴哪款耳机，都能在一次训练和交流中，悄悄影响一群人的购物决策。
写在最后
今天，“跑马拉松”过时了吗？不， 它正在变得更专业、更沉浸，也更IP化 。
像波士顿、纽约、香港、伦敦……不同地区已经发展成熟的马拉松IP各具特色——有的以“心碎坡”为标志输出极限考验；有的赛道穿越本地五大行政区，带你感受嘉年华一样的路跑文化；有的靠“显眼包”造型出圈；有的靠特色美食补给收获口碑……
而作为中国唯一世界马拉松大满贯候选赛事，“上马”也正在形成自己独有的色彩——串联起这座城市最经典的路线和地标，汇集着世界各地的“跑马爱好者”， 也考验着众多运动品牌“读中国故事”的能力与创意 。
而在此背景下的“品牌之战”，不是看谁喊得最响、广告最多，而是看你能否在大IP中，让自己显得顺眼又顺理成章。
毕竟谁能更读懂这一波消费者，把题答在点子上，谁就能抓住这场全民热潮的注意力。
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