本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：王莹
纵观近年中国的消费品市场，饮料跨界乳品或双方互相跨界从来不缺前赴后继的故事，但结果大都不尽人意。
今年7月，曾被业界寄予厚望的“可牛了”合资公司，在成立五年后，以注销合资公司的方式，宣告结束。而具有“饮料之父“之誉的可口可乐与头部乳业巨头—蒙牛，这对跨界CP也迎来了“分道扬镳”的结局。
而半年之后，同样的命运降临到元气森林及其旗下的乳品业务单元北海牧场的身上。
11月17日，元气森林2025年经销商大会上，创始人唐彬森宣布重要战略调整：将旗下乳品品牌北海牧场从集团主体中拆分独立，拆分后的北海牧场将专注深耕低温酸奶赛道，后续则将引入经验丰富的管理团队，推动品牌全面独立运营。
北海牧场脱离元气森林，“可牛了”成立五年后换来注销的结局。虽说，饮料企业对乳制品领域从未停止过觊觎，但饮料与乳品这一对看似绝佳的跨界组合，缘何总是走着走着就散了？
饮料跨界乳品的盲区
1.品类属性的差异
一直以来，乳品内在刚性的营养与功能属性。以北海牧场聚焦的低温酸奶赛道为例，其身影更多是出现在固定消费场景之中，如早餐、餐后、睡前等特定时刻。而饮料则不同，是满足消费者随时随地畅饮之需。
相比于以“营养及功能”为第一性原理的乳品来说，饮料的首要核心仍是“好喝”、情绪价值拉满等内在特质，其次才是健康与营养。
在好喝的基础上，把饮料玩出意想不到的花样，一个比一个猎奇，拉满消费者的情绪价值，有时要融入变幻莫测的“疯感”，是饮料品类的内在特质。
品类属性的差异往往反映在品牌定位路线与奔跑姿势的不同。作为元气森林独立推出的乳品品牌，背靠元气森林，集团品牌的光环与资源，并没有以“最大公约数”的方式映射到北海牧场身上，“大公司的资源底蕴”与“创业公司的敏捷灵魂”似乎一直呈现割裂状态。
2.运营差异、资源不能有效协同
可口可乐与蒙牛合资推出“鲜菲乐”，可以说是饮料巨头涉足乳业的标志性事件。但它的失败并非孤例——对于习惯了卖气泡水、各种茶饮或功能饮料的公司来说，“奶牛”似乎也并没有那么好牵。或者从根本上讲，双方的研发基因、渠道类型及卖货核心重点，都未必能直接互相嫁接与借力。
还是以北海牧场所擅长的低温酸奶为例：
乳企的研发和供应链长期围绕“奶源与发酵菌种”打转，饮料行业推陈出新迅速；从各种水到功能饮料再到茶饮，配方、工艺日新月异，流行趋势变化莫测。“快”则是饮品赛道刻在骨子里的生存法则。双方的研发方向、节奏并不完全相同。
再来看渠道，低温酸奶以商超、社区卖场、周期订或“计划宅配”为主，基本上冷链配送占比高；而很多饮料以便利店和电商渠道、常温物流为主。
这些差异都意味着即使在同一终端里，低温酸奶与饮料可能只是一步之遥，但其背后的组织构成、运营体系、思维及导购人员的工作重心则千差万别。
而在卖货的重心上，具有特定保质期限的低温酸奶，一旦超过过半安全线的期限，即使价格腰斩，也未必容易出清。
所以，对于乳品界而言，无论是低温鲜奶、酸奶还是保质期较长的常温奶，时间来到安全线，快速清货，则是卖货的核心要点，否则，损耗大于天。
这或许是乳企厂家在终端铺货时仍需导购人员的原因，和常温状态下的饮料自然动销有很大的不同。
元气森林的优势在于常温渠道和终端冰柜铺货，但北海牧场主营的低温酸奶，需要终端冷藏柜台资源，这方面元气森林现有的经销体系帮不上太多忙。双方最初想象的协同效应，在实际执行中协同得并不明显。
然而，饮料跨界乳制品，除了资金、专业人才的必备之外，还得跨越“奶源”的门槛及在乳品加工上的成熟经验。
当年，为支撑北海牧场的发展，元气森林曾持续加码资源投入。2021年，北海牧场斥资1.3亿元在安徽滁州建设专业酸奶生产线；同年，元气森林战略入股奶牛牧场运营商澳亚集团，为北海牧场搭建稳定的奶源保障体系。2024年，北海牧场第二座自建工厂，位于湖北咸宁的自建工厂开始投产，总投资超过10亿元，拥有12条乳品生产线，年产能超过15万吨。
然而，北海牧场现有、可掌控的奶源资源，相比较已拥有庞大奶源版图的大型乳企（如刚发生的光明全吞小西牛事件，本质上是牦牛奶源的掌控之争）来说，依旧显得杯水车薪。而且对于元气森林正在爆发的现象级产品矩阵并未真正起到支撑作用。
因此，饮料企业在乳品领域也会有“水土不服”的情况：从乳品的品类认知、研发技术、渠道模式，都需要重新学习。
可见，从饮料跨界至乳品过程中，有着诸多更为现实的鸿沟：相比气泡水，低温酸奶及其他乳制品的技术、生产与品控流程更为复杂，对奶源的要求更为苛刻；对于元气森林来说，自身在饮料行业短平快的打法放到乳制品行业上也许并不完全适用。
当然，饮料公司进军乳业并非没有成功先例。国际食品巨头如雀巢、达能，最初都是从乳品发家，后来成功扩张到饮用水、咖啡、婴儿食品等各个领域，成为食品帝国。但他们的跨界多是通过成熟并购或长期深耕细作实现的。
所以，除了行业本质、品类差异所存在的客观因素之外，动摇元气森林放弃酸奶布局的更深层次原因，应该与低温酸奶行业竞争变得日益激烈及北海牧场近年本身的日渐式微状态有关。
日渐式微的北海牧场
如果说前文所讨论的品类差异、运营错位等，更多解释的是“饮料为什么难以做好乳品”。
那么北海牧场真正面临的现实问题在于：一方面，高端低温酸奶这个赛道，已经发生了根本性变化；另一方面，自身的发展已经跟不上元气森林发展的速度。
1.高端酸奶跌落神坛
中国的酸奶消费浪潮从2015年开始一跃而起，至2019年，其市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元（数据来源:灼识咨询公布的酸奶行业蓝皮书)。
彼时，处于高速成长中的酸奶赛道吸引了以卡士、北海牧场、乐纯、简爱及吾岛等为代表的创业者入局.
这些凭借“零添加”、“好气色”、“美容养颜”、“低GI”、“助力睡眠”等“花式营销概念”而崛起的新锐品牌，打着“重新定义酸奶”的旗号、在视觉设计上的冲击感与独特风格，奔赴Z世代的选择偏好。当然，与之相匹配的还有更高的价格。
而诞生于2018年的北海牧场，则稳稳地踩中了这个节奏据《时代周报》此前报道，品牌首席运营官王悦霖曾透露，2022年北海牧场营收较2021年增长30%，在竞争激烈的乳制品市场中占据一席之地。
然而，三年的疫情阴霾不动生色地扫过，商超、聚会、夜店、户外休闲及购物的人流与消费频次大大降低，使低温酸奶的消费场景大幅度减少，非刚需、愈加特显的零食属性使家庭必须品资金预算分配减少，对低温酸奶的市场成长带来了明显的冲击。
至2023年底，以-11.4%全面进入衰落周期。彼时，来自尼尔森IQ的数据显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。行业增长“疲软”，销量“下滑”已成为不争的事实。
而在低温酸奶的鼎盛时期，大部分的新锐品牌，从进入赛道那刻起，完全摒弃了已然成熟的竞争轨迹，转而以高质、高价、高值的思维模式将竞争拔向了另一个高度。他们以宝妈、儿童及中产人群为核心，关注价值的聚焦。认为只要把价值做出来，不降价，消费者依然会选择。
而隐藏在其背后的真相是：彼时中国酸奶的产业链发展得已非常成熟，新兴创业品牌不需要自己拥有牧场、加工厂。凭借成熟的供应链和产业链支持，就很容易切入这个赛道。
由此，另一个真相同样重要：对于创业公司来说，只能走高端酸奶路线，高客单价才能覆盖其成本。
为了维护高价值人设，大量的营销成本不仅烧掉了一轮接一轮的外援融资，更是吃掉了依靠产品售价“高端”所形成的利润空间。
这样的市场运作模式，对于并未有足够奶源支撑的初创企业来说，是当时正确且唯一的选择。然而，放在当下，还是在慢慢失效了。因为，当今的时代背景变了！
面对越来越不买帐的消费者，购买高价酸奶的人群越变越少的现实，这些新兴品牌开始重新审视环境、盘整产品线，试图以推出更亲民的产品迎合市场，从对利润的追求转向对市场规模目标的迈进。
2.低温酸奶开始转向规模经济时代
低温酸奶历经盘整期后，又开始进入重新回调态势。有数据显示：自2024年底起，价格持续低位震荡；据马上赢数据显示，2025年Q1乳制品行业品类结构调整加速，低温纯牛奶与低温酸奶不仅市场份额同比提升，销售额也保持正向增长的2.51%；2.58%，已成为驱动类目增长的核心动力。
这一现象折射出品牌间的价格战、促销战，拉扯品类向新的质价比倾斜的趋势。酸奶整体回归主流、正常价格带是进一步扩大低温酸奶市场渗透率的主因。
例如，素有“酸奶界爱马仕”之称的Blueglass，正经历一场前所未有的价格震荡。如今在外卖平台将部分产品价格从之前的高单价49元，悄然降至19.9元，跌幅高达60%。
可以说，价格战是相当多的行业走向成熟的必经之路，低温酸奶也不例外，依赖于酸奶价格的低位回归而产生的规模效应使得行业集中度进一步提高。
据行业公开数据显示，国内低温酸奶市场CR5集团（份额排名前五的企业）由君乐宝、伊利股份、蒙牛、光明乳业和新乳业组成，市场份额超过70%，而瞄准低温酸奶赛道的北海牧场仍需要和上述五大品牌争抢市场份额。
然而，以北海牧场为代表的高端酸奶品牌受制于奶源的产能局限、核心菌种的掌控与自给自足的卡点上，目前核心单品的售价为仍高于行业平均单价。
例如，以0糖酸奶、1000克为例，北海牧场的正常售价在25.8元左右，而国内低温酸奶的领跑品牌、年营业额超40亿的简醇则已低至16.3元左右。
这也意味着，在追求规模经济效应的道路上，北海牧场与大型乳企的差距将越来越大，在竞争激烈的乳品红海中，其将面临着巨大的挑战。
3.跟不上元气森林高速发展的节奏
近日在元气森林经销商大会上，元气森林创始人唐彬森披露，2025年整体业绩实现同比26%增长，连续三年保持双位数增长，远高于快消行业整体水平4.8%。其中，气泡水、电解质水、维生素水、中式养生水、减糖茶等成为爆发品类。
虽然北海牧场以“小而美”的品牌战略与市场定位俘获了金字塔塔尖的少部分高端用户，但也局限着其产品线的覆盖只是出现在京东自营、部分高端便利店、Ole'精品超市等少量渠道形态中，这与其曾经在全国144个地级及以上城市，超10000家便利店及3000家KA连锁商超门店的深度终端覆盖形成强烈的反差。
没有大面积铺货与广泛分销的模式，规模效应则无从谈起，更是与当下新型渠道崛起所带来的机会，如即时零售、量贩零食折扣店等擦肩而过。
无独有偶，12月1日，天图投资宣布，拟以8.14亿元对价出售间接持有的法国酸奶贵族品牌—优诺中国45.22%股权，与此同时，其他卖方以及管理层，将同步进行股权转让。
显然，投资者们的集体转身从另一个角度暗示了高端酸奶红利期已经结束，现制酸奶、现制冰淇淋等替代型产品也分流了需求。
除了同业竞技，北海牧场与优诺们还要与零售商自有品牌拼价格的境况。这对产品创新、渠道与消费场景拓展都提出了更高要求。
同时，乳企行业巨头凭借规模优势，即便在价格战中出现短期亏损也能承受。而新锐品牌既无法依靠规模优势破局，亦无法与头部品牌们抗衡。
在这种竞争格局下，处境尴尬，经营承受着巨大的压力、持续盈利能力堪忧，均是以北海牧场、优诺为代表的酸奶贵族的缩影与真实写照，也折射出高端酸奶品牌的集体困境。
元气森林在此时剥离，应该被认为是合理的战略选择。
毕竟，价值贡献是永恒的话题。
写在最后