本文来自微信公众号： 方伟看十年 ，作者：方伟Rey
前天群里一位做电商多年的投资朋友提问： “我好奇问下，拼多多1399的茅台发酵了这么久，为什么阿里就是跟进不了？要么干脆阿里放弃卖茅台，直接下架得了，不然我也没懂持续比拼多多卖贵200元，让更多人知道“淘宝卖的东西贵”的目的是什么？”
站在阿里的角度（淘特失败），包括京东（京喜失败）与抖音（24年上半年跟进以转化率分发流量失败），他们都已经放弃了跟拼多多比“绝对低价”的战略，淘宝选择了守住那5600万的88VIP会员，因为1个88VIP=8个普通消费者，淘宝给他们发券，增加他们的权益，把他们服务好，营造出一种看似很便宜的错觉。
而京东更为鸡贼， 选择了一种传统超市惯用的“High-Low”的定价策略 ，比如下图1是京东售卖的农夫山泉550ml*12瓶，只要12.8元，这连拼多多半年前的库存货都要14.37元。
不用看，京东在这个品上一定是亏钱的，京东企图在那些常见的商品上小额补贴，营造出一种“我们京东其实也没那么贵”的错觉，实际上， 全网加价率最高的就是京东，京东的“自营仓储+211送达”的模式，在中国物流如此发达的背景下，1单配送不到2块钱，京东就必然是一个履约费用最高的模型，他就不可能便宜。
“High-Low”的定价策略在世界范围内，已经被充分证明是一种落后的、不本分的、容易丢失消费者信任的定价策略，以前永辉、物美、大润发他们在线下，就经常使用“生鲜低价引流-日用百货高价收割”的定价策略，最终结果会如何，今天也都能够看见了。
在线下，信息是相对封闭的，但是在线上，叠加了短视频时代带来的信息10倍速流通，信息变得前所未有的透明 ，还想玩弄这种奇淫技巧，其实早晚都是会被反噬的。
引用一位做零售多年的朋友对京东当前选品跟定价能力的评价（他们在线下做硬折扣零售，需要对四大电商平台数千个品进行每日比价）：“ 京东的人对一个商品应该是什么价格，完全没有理解，由于京东持续性跑输其他平台，基本所有东西都是他最贵，我们已经不对京东进行比价，淘宝今年的改变倒是很大 。”
淘宝、京东、抖音选择不拼低价的战略路线，我们从企业能力的角度来说，并没有错，但我们思考本质，回归消费者的需求，消费者购物的时候，真正想要的是什么？ 只要一个人不是嫌钱太多，同样的东西，他一定选择更便宜的，这是常识。
世界范围内，硬折扣模式的零售商在各个国家的占比都越来越高的这个趋势， 也充分证明，“省钱”是第一需求，而“省钱”的背后靠的是效率高，效率高的背后是高周转、低损耗，去掉那些会增加履约成本的无关动作。
认为低价就等于劣币驱逐良币，就等于偷工减料，这无异于陷入了思维陷阱。
根据贝恩公司的研究报告， 德国的硬折扣市场渗透率为42%，日本为31% 。根据美国零售联合会发布的2024年度“全球零售50强”榜，前5名中有3家折扣企业。
也就是说，在硬折扣最发达的德国市场（奥乐齐老家)，渗透率能够占到42%的市场份额。中国的硬折扣市场，除了线下的山姆有1200亿的销售额，线下拼多多贡献了5万亿GMV，其他的零售商基本都不是， 而我国2024年的商品零售总额是43万亿，硬折扣的渗透率刚好超过10%。
铺垫了这么多，回答题目的问题：拼多多为什么既“敢卖”、也“想卖”1399的茅台？
首先是敢卖，拼多多是线上4大电商平台里面，唯一一家选择了跟白牌工厂、黑标品牌（品质具有长期稳定性的白牌）、农场基地、经销商、托盘商站在一起的平台，而淘宝、京东、抖音服务的都是品牌。严格来说，拼多多不是选择了跟他们站一起， 拼多多是选择了跟消费者站一起，消费者需要低价，那平台最大的本分就是力所能及地创造最低价，而不是在那里当老好人，大谈社会道德，“我们需要平衡好各方的利益，我们要维护好品牌的形象”，品牌想多赚钱，消费者想多省钱，这对矛盾就注定了没法平衡。
淘宝做天猫，是用官方信用给品牌背书，拼多多做黑标，也是用官方信用给品质稳定的白牌背书。
做硬折扣模式的人，骨子里就是叛逆的人，因为他需要挑战很多权威观点，所谓的“破价”“窜货”都是品牌商视角发明的“词语”，而不是消费者。如果你了解今天世界第一大零售商沃尔玛的历史，就知道山姆·沃尔顿早年天天干的事情就是窜货破价，但消费者愿意相信他，这就是零售商最大的“本分”。
当你不怕得罪茅台官方，你不需要茅台官方旗舰店，你就可以从茅台经销商或者茅台二手货盘商那里进货，官方再贴钱，低价去卖。
你要是问，我茅台惩罚不了拼多多，那我惩罚经销商总行了吧，谁敢给拼多多供货，我就取消他的供应商资格，反正所有的茅台都有唯一识别码，每一件商品的流通链路都是清晰的，茅台完全知道具体一瓶茅台供应给了哪一个经销商。
但对经销商强势如茅台、苹果的品牌商，是屈指可数的 ，而茅台、苹果除了经销商市场可以拿到货，在二手交易市场一样可以，我身边有2位朋友，一个家里藏了500万的茅台，一个藏了1000万的茅台，市场上有酒商专门去收货，收货再鉴定，然后再到拼多多平台上甩卖，茅台总不能处罚他们吧，这时候商品所有权都不是茅台官方的，人家也不需要你的经销资格。
我说一个段子，淘宝京东的人会经常性呵斥某些美妆、日化品牌，不允许以这么低的价格向拼多多供货，他们得到的回复总是 “这都是我们经销商甩库存，就一小批，甩完就没了，我保证” ，你放心，这些品牌商甩到明年都甩不完，因为就是他们自己干的，库存问题是个大问题，他们非常依赖拼多多处理库存。而且，绝大多数品牌是经销商比品牌官方还强势，他们囤积了库存要处理，品牌商压根就不敢说些什么。
硬折扣的精髓不在于收不收会员卡、做不做自营品、要不要大包装，他的精髓在于你总能以最低的价格搞到消费者需要的产品， 你管他是一手的还是二手，管他是海外版还是国内版（最近刚在拼多多买了一个港版的Switch2，便宜几百块）， 重要的是你要确保“品质”是一致的 ，性能刚刚好就行了（我作为一个听得懂粤语的广东人，买港版的Switch2是很合理的，因为都是粤语，我没必要多掏几百块买普通话版，这对我而言就是性能过剩），而且要把信息给消费者展示清楚，消费者自己都乐意，其他人还有什么意见呢？
拼多多上面99成新的家用电器就卖的很好啊， 这是一种以前没人卖的新供给 ，拼多多就会把“99成新”，甚至9成新的提示在商品页展示出来，中国有多少人家里还没有50寸的大电视，磕坏一点边边角角又不影响使用，但是价格就便宜500、1000，有什么不乐意的呢？
绝大多数投资的人，都是活在“五环内”的，不知道对于一个6亿人家庭月收入1000块以下，9亿人2000块以下的“五环外”世界是什么样子的，他们在镇上的工资就是2000块，而且几乎全年无休，他们在消费的时候，能不考虑价格吗？ 美团王兴说的蛮对：只要一个东西有价格，那么低价就是最大的差异化。
拼多多不仅“敢卖”茅台，他还“想卖”茅台，一个是主动的，一个是被动的，正如拼多多是主观上想“仅退款”（我没说他一定是对的），其他家是被动跟进的，他们是很不乐意的，所以他们才会后来联名投诉，让拼多多撤下“仅退款”。“百亿补贴”也是同一个逻辑，京东淘宝的“百亿补贴”纯粹只是一个跟进的行为。
拼多多补贴茅台，他的经济账是可以算得明明白白的，按照目前茅台的收货价，1399的茅台， 拼多多一瓶大概要整体补贴150块，我们假设他这段时间卖出去了100万瓶，那也不过是只补贴了1.5个亿，这个钱，都不够隔壁淘宝打闪购大战一下午亏的钱多。
黄峥在他仅有的4份股东信里，反反复复地说：我们要买入资产，而非负债。有点补贴看起来像是费用，实则会沉淀为消费者对我们的信任，这是资产。
这100万瓶的茅台，背后是100万个中国最具有消费力的中年男人的信任，这群人本来是京东的核心人群，京东光靠数码家电、日用百货、酒水这几个品类就干到了4万亿GMV。
以我了解到的拼多多，这是一家算账算到小数点后两位的公司，他们不做赔本的买卖，你会发现他们为1399的茅台配的是一个“3人团”的活动（如下图）。这意味着100万单的购买，至少会产生数10倍的曝光，因为你得转发到群里或者转发给朋友，凑单完成才能购买， 而有钱买茅台的人的圈子，依然是具有消费力的人群，这可比你找不到目标用户群，乱打广告高效多了。
除了以上2层获客与广告的逻辑，还有第3层，就是会有大量的媒体去报道1399的茅台，因为茅台是中国消费的“锚”，是中国的标杆品牌，跟苹果手机一样，自带热度，这里面的曝光将会是几十亿次的。
你要问有没有假货，那肯定有，除非你跟董宝珍一样，直接跑到茅台的工厂蹲点，盯着那台拉货的车出来才能确保没有假货，其他方式都有假货。 但你要问拼多多官方有没有主动售价的动机，完全没有，不仅没有，而且还会用尽全力去保障拼多多上面卖的茅台是真的，如果是假的，他就亏大了，自己砸自己的招牌。
正如阿段说的：“那么大的出货量，要是售假，茅台早就跳起来了”，拼多多的出货量不是几百瓶，而是几百万瓶，你就算每隔5瓶掺假1瓶，最后也是会有大几十万瓶假货出来，那投诉量也是排山倒海的。拼多多一年赚1200个亿，他毫无动力去为了1、2个亿主动售价，你可以质疑他监督不够严格，惩罚不够严格，但没必要质疑他售假的动机。
拼多多是2015年成立的，我们在业内是看着他从被“
看不见、看不起”到“看不懂、跟不上”的，2018年没上市的时候，大家都认为他这个补贴法，早晚会倒闭，元气森林的CEO唐彬森都这么认为（另一个他认为会倒闭的公司是瑞幸咖啡）；2018年终于上市了，大家又开始认为他财务造假，直到2022年第三季度，他终于盈利了，然后2023年盈利600多亿，2024年盈利1200多亿，每年都以100%都速度增长，但即便是现在，依然还是有不少的偏见与质疑。
现在的拼多多假冒伪劣肯定是很多的，但我们经历过2015年、2020年、2023年的拼多多，知道那个的拼多多商品质量有多差，误会有多深。
我们投资，投的是未来，他一天天在变好，而不是一天天在变差。
拼多多的硬折扣模式，天生就是反品牌的，Costco有30%都是自有品牌，奥乐齐更是90%都是自有品牌，他们把品牌做营销的费用全部节省下来，让利给消费者，他们两的毛利都只有15%左右，消费者愿意相信他们。
如果一个零售平台能够最大程度的降低买卖双方的交易成本（包括信任成本），那么他就会最大限度的抹杀品牌的价值和利润。因为品牌存在的价值就是对某一价值主张的持续确定性交付，当零售渠道/平台能够直接获得消费者的信任，那么品牌就失去了他的意义。
这个世界上，能够跟苹果茅台、华为小米、大疆影石一样难做白牌黑标的品牌始终都是少的，绝大多数品类都处于一个性能严重过剩的状态，你耳熟能详的绝大多数品牌，背后的代工厂是同一家，品牌比起获得消费者信任的平台（拼多多目前获得的信任是消费者相信他是最便宜的，而不是相信他是最好的），多出了营销与获客的费用，这部分费用，在美妆、日化、服装这种品类，高达70%。
所以，拼多多他既敢卖1399的茅台，因为他不怕得罪品牌商，他也想卖1399的茅台，因为好处实在是太多了，拼多多最需要的是偏见的消除，与其花几个亿打品牌广告，还不如请大家喝喝茅台，品鉴一下真与假。
一个事实如果是真的，那么偏见的消除，就是时间的朋友，一个东西如果是假的，那就成了时间的敌人。