本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：袁来，原文标题：《不控货，不稳价，品牌做不好即时零售！》
前段时间，一直在跟行业内的朋友一起交流研讨即时零售闪购业务的发展。
交流完后，发现有一个共识：即时零售的“基础设施”已经完成。
下一阶段必须要转换方向：从“怎么卖出去”，转到“怎么卖得更好”。
甚至可以这么说，即时零售的上半场是履约基础设施之战，下半场是供给侧体系之战。
站在这个视角下，如果品牌商继续把主要精力只是停留在营销侧，而放任供给侧“差、乱、不可控”。
在即时零售的有限货架上，迟早会被边缘化。
从营销侧转到供给侧
过去5年，即时零售平台在履约和网络上砸下去的资源，已经帮整个行业完成了一件事：让消费者觉得“临时想买点什么，上闪购，是一件顺手的事”。
从外卖，到应急采购，到场景化补货，即时零售已经从“新鲜尝试”变成“自然选项”。这意味着，上半场的关键任务——让用户来，让订单跑，已经完成。
拉新不再是核心矛盾。
下一步的问题，不是有没有订单，而是这个订单到底是哪些商品？
即时零售已经完成了“消费者教育”的上半场。
同时，过去平台也把时间精力花在了履约交付和扩仓上——“先把路铺开”。
搭闪电仓网络、招商加盟、铺网点、铺履约能力。优先解决“有没有仓、送不送得到”的问题。
站在当下，仓是铺起来了，但仓里装什么？谁来供货？怎么供货？此前是很少关注的，更多是“市场自己解决”。
但发现一个问题：交付越来越多，货盘越来越散，越来越影响消费者的体验。
当消费者的期待越来越稳定，供给端的波动将直接决定用户体验和复购。
当然，这不是谁造成这样，也不是谁有意为之。而是一个新商业模式诞生发展过程中，必然会面临的课题。
“从有没有，到多不多，再到好不好。”
站在品牌视角看，现在闪电仓的货源格局非常典型：
一部分来自PDD、1688等网络渠道；一部分是来自地方经销商的自发供货，还有一部分是闪电仓从批发市场等各类渠道自采。
夹杂各种“无授权、跨区域、乱价、贴牌、尾货”。
这对品牌来说，同一个品牌多个价格，多种包装版本，以及同品不同仓店之间的无序价格比拼。还有贴牌尾货等，也严重影响消费者的体验。
总结当前供给问题的四大特征：
货源多头
价格失序
结构碎片
品控不一
因此，下一阶段的即时零售闪购，必须要把“供给侧”纳入到战略高度。
品牌供给优化的策略
供给侧的优化，绝不是单一品牌或平台的努力，必须是三方合力。
比如即时平台优化：从流量平台的，到走向供给规则制定者。不是替所有进货，而是制定“行业操作系统”。搭建清晰的授权机制。
还有仓店商家优化：从无序进货，到经营货盘的角色升级。不是谁的价格低就上谁的货，要基于品牌、毛利、履约稳定性以及售后风险等综合因素考虑。
最重要的是上游品牌的优化：从被动供给到主动管控。如果只是做点流量投放，而不介入供给分销体系环节，肯定不行。
当供给不可控，所有的营销投入都会被稀释。
接下来，重点聊下品牌商在即时零售仓店供给上的具体策略：
1）货品可视化
2）供给体系化
3）头部标杆化
第一步：建立联系先把“货源地图”搞清楚
首先是摸排，搞清楚当下的局面：
哪些闪电仓商家，正在销售你的产品？
货是从哪里来的？是线下经销商、1688，还是批发市场？
价格体系怎么样？哪个SKU乱？品项对不对？
品牌商要做的是，通过平台数据接口、商家走访、经销商反馈等手段，画出一张即时零售货源地图。
只有搞清楚“谁在给你卖货”，你才谈得上管控和优化。否则所有的投放、补贴、活动，都是在“盲打”。
第二步：建立头部直营+腰部授权的可控框架
有了即时零售地图后，必须建立一条清晰、可被识别的供给通路。
核心思路是：两条腿走路。
对头部闪电仓系统，最有效的方式是采用直营或指定全国级服务商模式：
确保货源统一、价格统一、供应稳定；
同步新品节奏、联合营销动作。
对腰部闪电仓系统，最有效的方式是依据闪电仓“总部采购”所在地，明确授权指定经销商名单。一般是以省会城市为主。
必须做到：
有授权名单
建立可查机制
授权与价格绑定
授权与平台流量绑定
让经销商“遵守规则比不遵守规则更有利”。
第三步：仓店越多越散，品牌越是要抓头部
即时零售和当下主流渠道，有一个非常相似，但被很多人忽略的规律：
当整体渠道碎片化时，“头部系统的示范效应”被进一步放大。
无论是即时零售，还是其他渠道。头部标杆系统的商品结构，往往会被其他系统抄作业。
头部仓上了什么品，跑出了什么月销，腰部仓一定会快速复制同款商品和活动。
即时零售的货盘具有强复制性，头部仓的SKU，就是腰部仓的未来货盘。
因此，即使未来有10万个闪电仓，品牌商在供给策略的方向是一致的，不能平均用力，抓头部系统打透，由他们影响剩余的60%。将资源、新品、活动等，第一时间在头部仓内去探索。
锁定前20-30%的头部系统和关键闪电仓，并给到：稳定供货、持续运营、新品优先、活动优先。探索清晰，打造标杆案例。
一旦头部跑通，其他系统自然会跟随。用头部标杆，反向牵引市场。
写在最后
过去，对快消品牌来说，经营即时零售的关键是：
流量、场景、活动、补贴。
但现在及未来，经营即时零售的关键是：
供给、商品、组织、体系。
谁率先建立“可控供给体系”，
谁就能主导即时零售下半场的增长。