本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：肥鱼，编辑：苏三
或许时间会教会后来者：江湖不是打打杀杀，是人情世故。
如果把中国功能饮料市场拍成一部连续剧，中国红牛一定是那条从第一集就出场，十年都没下线的主线人物。
从2016年开始，中国互联网上就不断有人提醒你：
“红牛要变天了”“中国红牛要没了”“正版红牛要来了”。
结果呢？
十年过去，你下楼买功能饮料，
手还是会很诚实地伸向那个带蓝帽子的金色小罐。
这十年，泰国天丝和华彬围绕着红牛在华的市场经营权和商标归属，在法律上，舆论上，市场上你来我往，博弈不断。
但一点也不妨碍消费者嘴上关心正义，身体选择熟悉。
这两天华彬的年终大会上，有人透露2025年红牛200亿销售任务已超额达成。
这已经是华彬连续数年将红牛维持在200亿规模以上了，而且还是在被逼到墙角里完成的。
十年纷争，真正的起点并不在法庭
这场历时十年的红牛大战，外界最爱聊的，是商标、合同、股权比例、法院判决，且普遍把2016年视作这场红牛之争的“起点”。
但如果把时间轴拉长，会发现这场冲突真正的根源，并不只简单的商标授权和经营到期，而是在更早期建立在信任之上的权利约束失衡。
红牛在中国市场的探索，远在与华彬合作之前。
在1987年奥地利商人迪特里希·梅特舒兹(Dietrich Mateschitz)将改良后的红牛正式推向欧美市场的6年后，在爱国华侨张光利的邀约下红牛创始人许书标就带着钱和红牛来到了中国。
他选择在他的祖籍海南省投资建厂，1993年海南红牛饮料有限公司正式筹建。
这一年，离家乐福在中国开出首店还有两年，离沃尔玛进入中国还有三年。
国内的零售还是以小卖部、杂货店、批发市场和百货商场为主的传统商业形式，商业渠道呈现分散且单一的特点。
由于不熟悉国内市场，商标也迟迟注册不下来，且因配方问题一直未能拿到国内生产销售红牛的许可，海南红牛的经营并不顺利，许书标经人引荐找到了对中国环境熟悉且人脉资源丰富的严彬。
许书标跟严彬一再强调“种瓜得瓜”，中国市场全权交由严彬及红牛团队打理，泰国天丝通过提供原料和技术服务获得一定比例的收入，双方一拍即合，于是先在泰国成立了红牛维他命（泰国）有限公司，确定了对等且相互制衡的股权设计，以确保任何重大决策都需要双方一致同意。
接着，严彬出面找到了国企中国食品工业总公司解决了符合中国市场要求的配方问题也顺利拿到了当时卫生部的生产批文，这一配方一用就是三十年。
同期，严彬找到深圳中浩集团，出面购买并注册斗牛商标和使用范围并将其注入到合资公司的资产中，解决了红牛在国内商标合法注册和使用的问题。
1995年11月10日，中泰各方在深圳举行了中泰红牛第一届董事会，会上签署了有效期为50年的《协议书》，约定只有中国红牛有权在中国生产销售红牛饮料，泰国天丝不能经营红牛饮料，海南红牛只能为中国红牛生产红牛饮料。
据海南省琼山市地方税务局一份1997年的证明文件显示，辖区内外商独资企业——海南红牛饮料有限公司，经过三年的筹建工作，于1996年9月正式投产，并且当年实现利润995190.30元。
在2012年之前，双方同心同德，密切合作，也保持了非常好的私人友谊，但就是碍于这份情谊，严彬并没有在许书标在世时将泰国红牛的股权设计和中国红牛的商标权属敲定并落在字面上，这种悬而未决的问题也顺理成章地引发了双方在分红等核心利益分配上的分歧。
问题出现在2012年后，严彬的挚友红牛的创始人许书标逝世。
许书标有两任妻子并育有11位子女，在他离世之后，许氏家族就公司和业务进行了分配。其第一任妻子的长子许书恩继承了奥地利红牛的许氏家族的大部分股份，而在许书标第二任妻子帕瓦娜的支持下其四子许馨雄执掌了泰国天丝公司的管理权负责泰国本土及东亚的市场。
不难想象，在面对仅次于奥地利红牛的全球第二大市场时，家族利益已经排到了最前面。
当“技术上可以操作”和“道义上该不该做”发生冲突时，有人选择了前者。
在商业世界里，这种选择并不罕见。
但罕见的是，它发生在一个原本高度依赖信任维系的结构里。
从那一刻起，这就不再只是简单的股权结构设计上的讨论和未来合作方向上的协商，而是信任破产后的全面对抗。
2012年开始，泰国天丝在中国将金罐红牛注册为立体商标；同样是2012年，泰国天丝先是在香港注册了一家品牌文化公司，并通过该公司着手秘密收购广州曜能量公司，包括品牌和配方，这家公司后来成为泰国天丝绕开中国红牛，直接杀入中国市场的跳板。
2014年9月，泰国天丝向中国红牛湖北咸宁、江苏宜兴、广东三水三家生产基地发出律师函，声称这三家工厂使用“红牛”商标未经泰国天丝授权，要求这三家工厂停止生产红牛产品，不得使用红牛商标，并停止香精香料供应。这三家公司也是许氏家族律师在后面的舆论中一直对外宣称的严彬背地里弄的体外循环公司，令人疑惑的是，那之前为什么会派驻场员工和供应香精香料？
同时，外界也盛传双方正在进行谈判，为后面的合作续约做准备。
2014年12月的新加坡会议，是许氏家族和严彬的第一次正式协商，彼时严彬带着巨大的诚意和善意期待与挚友的家人达成新的合作计划。
在这次会议中，许氏家族提出的要求是，严彬要将合资公司及其个人控制公司注册的红牛商标和外观专利全部转给天丝医药。令人意外的是严彬很大度的同意将这几年注册的防御性商标和外观专利转到泰国天丝名下，严彬还同意由许氏家族邀请摩根士丹利做一个针对三个生产工厂和销售公司的收购评估方案，来促成两家公司启动新合作。
这次调查做了大半年时间，这家投行对中国红牛相关的运营数据了解得非常细致。他们不仅在总部了解数据，还到生产基地和各地的市场部门做详细调研。在严彬的全力配合下，中国红牛几乎把所有数据和细节都呈现了出来。
令严彬没想到的是，这次调查成为泰国天丝日后通过诉讼向严彬发难的呈堂证据和索赔依据。
时隔一年后的2015年底，泰国红牛举行了年度例行董事会。在这次董事会之前，严彬接到了由许馨雄的母亲帕瓦娜女士写来的亲笔信。在信中，帕瓦娜表达了希望严彬让出泰国红牛公司控制权，让许氏家族来控制这家公司的想法。
出于对合作伙伴遗孀的关怀，以及对与许书标合作情谊的缅怀和信任。在严彬看来，这1%的股权赠与既能保障Pavana女士的生活，又能维持她在家族中的地位，Pavana女士作为曾经挚友的遗孀，他相信Pavana女士的诚信和中立的地位。
这次股东大会的会议纪要实际上也明确了关于Pavana女士中立性的相关约定：
(1)Yoovidhya家族所持51%股权之中的1%必须专门由PavanaLangthara女士持有（即由其本人行使权利）；
(2)PavanaLangthara女士是最资深的董事并且是公司董事会主席，公司印章由PavanaLangthara女士保管；
(3)对公司董事权限做出如下变更：PavanaLangthara女士与严彬(ChanchaiRuayrungruang)先生或许馨雄(SaravootYoovidhya)先生中的任何一人会签并加盖公司印章。
这些约定在事实上形成了以Pavana女士为中立第三方的制衡机制，旨在维持双方在泰国红牛层面的对等地位。
以现在的视角回顾过去，1%的股权砝码，被提议的由许馨雄妈妈保管的印章和只要妈妈和严彬或许馨雄任一人会签即生效的制度，无疑都是将泰国红牛的主动权拱手让人。
事实上也是如此，在双方诉讼战开打的几年后的2022年10月，在华彬集团完全不知情的情况下，Pavana女士的1%股权被秘密转移至许氏家族成员名下。且在双方诉讼关键环节，许馨雄和Pavana女士在泰国单方面发起了对严彬及其中国红牛团队高层的罢免程序。
至此，泰国天丝已经做好了拿回中国市场的所有准备。
2016年9月，满心期待并等着泰国天丝谈判通知的严彬等来的却是三张法庭诉讼通知。
中泰红牛开始走向决裂，历时十年至今仍未结束的红牛诉讼战正式开打。
十年拉锯，谁都没有把对方真正“打死”
很多人有个误区：以为商业战争，最终一定靠法律解决。
现实是——法律决定“能不能”，市场决定“行不行”。
泰国天丝的许馨雄料到了华彬没有那么容易就范，要想拿回中国市场，想让严彬拱手相让那是不可能的。因此，在打官司前，就做好了准备。
前面提到的广州曜能量饮料有限公司，只是许馨雄开打中国市场的阵地和武器。
真正能对华彬起到釜底抽薪作用的是，在华彬工作了12年的高层，严彬曾经的左膀右臂，曾任中国红牛总经理的王睿走到了对面。这位高管在2014年离职后笼络并组织了中国红牛不少骨干力量组成新团队，涉及市场、销售、品牌、法务等各个部门，可以说她带走了全部中国红牛的商业秘密。
有了阵地武器，又拥有了几乎可以复制中国红牛的原班人马。
许馨雄胜券在握。
华彬这十年，可以说日子过得并不轻松，官司、舆论、政策和竞品，样样都是压力。
在经历了2017-2020年短暂的3年销售下滑后，从2021年开始，华彬就始终将中国红牛的销售额维持在200亿之上。
而下滑的这两年，正是因为天丝通过广州曜能量推出了自己的“正宗”红牛-安奈吉。加上王睿的普盛公司在全国进行铺货，两罐外观极其相似商品一起出现在货架上，不明所以的消费者会拿错，知道情况的消费者会尝鲜。
但绝大多数消费者在尝过红牛安奈吉后发现：所谓的红牛“正宗”，根本不是他们所熟悉的那个味道，毕竟刚出的这款红牛安奈吉只是广州曜能量的配方许可出的套壳产品。
公平一点说，这十年泰国天丝并没有躺平。毕竟开弓没有回头箭。
它做了几件完全正确、但短期并不见效的事：
投资建厂，解决产能：
在四川内江，广西南宁自建工厂，加上原来的海南红牛、广州曜能量和宁夏银川的代工，形成东南西北四角向内地辐射的态势。
强调正宗性，重塑品牌叙事，大打舆论战：
一方面通过诉讼和行政手段迫使中国红牛退出线上渠道、现代商超和连锁加油站，一方面强调品牌正宗，通过签约代言人，赞助体育赛事，跨界联名等方式增加天丝品牌的露出度，意图给消费者进行再教育。
调整口味，再推新品：
针对消费者反映安奈吉口感不对的问题，天丝迅速调整配方，并改名红牛维生素牛磺酸饮料，另外还推出新品红牛维生素风味饮料，试图在口感和货架上对红牛维生素功能饮料进行双重挤压，将华彬踢出市场。
反复调整渠道代理，试图快速铺开：
一开始天丝是对前红牛CEO王睿抱有极大期待的，从2017年正式注册普盛食品开始，王睿就开始拉队伍，找经销商，但由于红牛安奈吉的准生问题，直到2018年6月，才有安奈吉的样品出现，由于产能问题，直到2019年6月，许馨雄才宣布红牛安奈吉正式上市。
正所谓一鼓作气再而衰三而竭，因此，安奈吉上市销售效果不佳也不能全怪在普盛上。更何况泰国天丝在同年12月还上市了新品红牛维生素风味饮料，全面从口味到包装上对标红牛维生素功能饮料。
2020年9月，养元饮品宣布正式代理长江以北市场的红牛安奈吉，事实上，养元干得不错，每年都保持有40%以上的增长，财报显示2024年全年功能饮料营收6.49亿，增长45.02%。
也正因此，泰国天丝有意让养元接下普盛食品代理的红牛维生素风味饮料。
种种迹象表明泰国天丝现国内主要渠道代理普盛食品正在慢慢被边缘化，2025年中秋节前后据北方市场的业内人士反映，普盛代理的红牛维生素风味饮料没有赶上旺季销售，市场断货一个多月，说是和天丝闹掰了，且内部现在比较混乱，原王睿带出来与其一起创业的前华彬快消副总裁王东辉也被其罢免。
2025年11月，王老吉向媒体确认，王老吉运营团队与泰国天丝达成了某些南方省份的产品经销合作，已成立专门的事业部开展工作。估计明年或将扩展到更多省份，并实现泰国天丝旗下两款金罐红牛和瓶装红牛的全部产品。
而随着养元方面的谈判进展，明年极有可能会与王老吉一样，实现全品类代理，和王老吉划江而治。而普盛食品将全面退出。
泰国天丝这招有没有用？
短期看，有。
能快速铺货、降低单点失败风险。但代价也很明显：品牌表达开始碎片化，价格体系更难统一，消费者认知被不断打断。
你在北方看到的是一种“红牛”，在南方看到的，又是另一种气质。
不过，很明显这不是战略设计的理想状态，而是渠道基础不够厚时的妥协方案。渠道、终端铺设与经销商网络的重建，最需要的不是砸钱，而是投入的时间与信任资本。
天丝不是不努力，而是不得不走完这条华彬走了30年的来时路。
而华彬红牛的稳，也并不是泰国天丝的试错给的生存机会，毕竟泰国天丝上来就是下死手的。
华彬最强的地方恰恰就在于对终端的渗透，对经销商体系的长期绑定，和对渠道的保护。
过去三十年，中国红牛被一点点铺进了最复杂、也最难复制的销售网络里：便利店、夫妻店、加油站、工地、物流园、网吧、机场......
而这些地方不需要宏大叙事、只需要一个稳定供货，稳定利润、稳定口感的功能饮料产品。
在面对线上串货乱价时，华彬就敢于切断全部与线上的生意，发声明严禁供货，全面关停。从源头上杜绝乱价，加强渠道管控，保护渠道的利益。
于是，在外界不断唱衰、质疑、猜测“红牛还能卖多久”的时候，华彬依然守住了200亿级别的年销售额。
这不是华彬的运气，是渠道的肌肉记忆。
十年了，消费者还是喜欢这个味儿
回到消费端，事情反而变得极其简单。
他们不太关心谁更正宗，谁和谁又打了一场官司，谁在说谎，谁又摘了谁的桃子，
他们只在乎三件事：
1、这是不是我记忆里的味道
2、这是不是我熟悉的包装
3、我现在能不能买到
华彬体系的红牛，几十年几乎没动过味道。这在今天的新消费语境里，简直就是“保守”。
也正是这种保守，让它成为一种不会出错的选择。功能饮料从来就不是用来尝新的，是用来“救急”的。
在中泰红牛打得不可开交的时候，面对货架上摆满的几乎一模一样的红牛，消费者他宁愿都不选，而是选择了红牛的口感平替——东鹏特饮。
东鹏特饮老板林木勤怎么也没想到，当年在红牛代工厂深圳奥林饮料从流水线干起，九年时间把采购、技术、销售摸得通透，笔记本记满了功能饮料配方和数据，对他后来创业做“山寨”红牛带来的巨大价值。
时至今日，东鹏特饮都是国内把口感做得最像中国红牛的产品。
其实，泰国天丝一直有个误区，他认为中国红牛之所以成功，完全是红牛品牌在国际上的声望溢出，让严彬白捡的。
但他是否想过，泰国本土为什么自己的品牌才排名区区第三，发达国家韩国和日本红牛都不是功能饮料里的老大。而现在，东鹏特饮，一个所谓的山寨都已经在销量上碾压了红牛。
每个区域的消费者都有他自己的喜好和偏爱，需要被尊重。
写在最后
翻看这些年关于红牛的报道与判决，不难发现：
对双方来说，这既是法理之争，也是情绪与商业判断的较量。
天丝要证明“我是原厂”；华彬要证明“我是市场”。
法庭可能会在某个时间点给出裁决，媒体会持续报道每一轮的波动，代理和经销格局也会随着策略调整频繁变动。
但对消费者来说，他们关心的只有那一口熟悉的味道，和货架上随手可得的一罐。
十年过去了，法律文件、合同文本、股权结构仍在被反复解读；货架上那一口刻在记忆里的味道，却依旧稳稳当当地存在。
或许时间会教会后来者：
江湖不是打打杀杀，是人情世故。