本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：YilingPan，作者：Amy Francombe，题图来自：AI生成
如果说 2024 年是 “社区（community）” 被反复提及、迅速被消费掉的营销流行词，那么 2025 年，则是品牌真正意识到：社区不是喊出来的，而是要被认真搭建的。
这也是为什么，越来越多的市场人开始放弃追逐短期声量——不再迷恋微趋势、不再生硬模仿互联网黑话——因为他们终于看清了一件事：只有触达，没有共鸣，终点一定是死路。
于是，品牌不再执着于在 FYP 上 “讨好所有人”，而是转向寻找那些真的会与品牌发生关系的人。这一转向，重塑了 2025 年的营销景观：它由工艺、冲击感、逃离现实、适度的“门槛感”，以及消费者对 “被当成漏斗终点” 的集体拒绝所共同塑造。
从 Diesel 在病毒式广告中启用屋顶攀爬者，到 e.l.f. 把防晒霜空投给正在大洋中央独自航行的水手 Oliver Widger；从奢侈品牌到大众品牌，这一年，大家都在重新思考两个问题：我是谁？由谁来替我说话？
以下，Vogue Business 拆解了定义 2025 年营销的几大关键变化。
一、工艺，成了新的 “炫耀资本”
当价格持续走高、消费者愈发精明，工艺重新成为时尚行业最具含金量的价值证明。
Vogue Business 独家使用的 Archrival 数据显示：
这意味着一个现实问题：行业正被迫为自己的定价给出更清晰、可验证的理由。
Bottega Veneta 在新任创意总监 Louise Trotter 的首个 Campaign《Craft Is Our Language》中，直接把镜头对准工匠与双手；Loewe 为 Puzzle 包十周年，在伦敦、迪拜等地举办全球活动，让工匠现场演示包袋制作过程；而像 Miista 这样的品牌，则通过展示一双鞋从草图到成品的全过程，在这个 “最残酷的时尚周期” 里站稳了脚跟。
“消费者已经不会再无条件接受高溢价了。” Dusc Studio 创始人 Emilie Bruyere 这样总结。她的客户包括 Burberry、Marc Jacobs 和 Audemars Piguet。
在经济压力、AI 疲劳，以及对品牌和网红营销普遍不信任的背景下，人们渴望的是 ‘摸得着的真实感’ 和 ‘与价格相匹配的可信度’。消费者会反复比对评论、翻遍社交平台，甚至用 AI 来总结品牌价值、比较产品，再决定是否下单。
“工艺之所以重新变得重要，是因为它能解释价格、教育消费者，也提醒大家：有些产品，真的需要时间、经验和人手。” Bruyere 说。
反之，如果品牌不主动讲清楚这些，教育权就会被交给别人。今年，像皮革博主 Tanner Leatherstein 这样拆解包袋、直指品质问题的内容迅速走红，正是这种真空的结果。
二、网红退位，“品味策展人” 上场
2025 年，创作者生态发生了一次关键跃迁。
Substack 写作者、行业专家、线下社群的组织者，开始成为品牌新的意见节点。影响力不再等同于穿搭展示，而是观点、判断力和文化理解。
Ayo Ojo（Fashion Roadman）与 H&M 的合作，并不是 “我穿了什么”，而是直接分析 H&M 的营销策略本身。
“Feed Me”作者 Emily Sundberg 在 Substack 中一语点破：“到底是哪位 marketing girly 提的这个案子？” 她指出，像她自己、Rachel Karten（《Link in Bio》）以及 Lauren Sherman（Puck）的崛起，标志着一种基于分析能力与文化敏感度的新型影响力。
品牌迅速跟进：
在 “影响力” 逐渐脱离粉丝数之后，社会资本正在超越流量资本。毕竟，周二晚上冒雨出门参加一场活动，比刷出来的互动数据更难造假。
“一个好的 ‘主理人’，能创造持续的、线下的归属感。” DCDX 创始人、Offline 联合创始人 Andrew Roth 指出，“‘能把人聚在一起’ 正在成为新的影响力巅峰。
这也是为什么，品牌开始真正嵌入真实社群：
三、逃离现实，和一点 “不真实感” 的回归
在被数字监控、经济不确定性与政治焦虑包围的时代，逃离现实正在成为一种情绪刚需。与此同时，“像我一样” 的低保真真实感，似乎也被消耗殆尽。
人们开始渴望更宏大、更沉浸、不必照见现实的体验。
e.l.f. 在 TikTok 上策划了一次 “海上空投”：为独自航行的 Oliver Widger 投下防晒霜和零食，强行把人从无意识刷屏中拽出来。Valentino 2025 秋冬秀，则把秀场搬进红光笼罩的 “夜店洗手间”，模特从隔间中走出，重拾早期时装秀的戏剧性。Burberry 请 “骑士” 坐上前排，明确宣告：戏剧性回来了。
在广告层面，Diesel 的牛仔 Campaign 启用真实的 “屋顶攀爬者”，不是 AI 生成的惊险，而是真人完成的危险动作。“在 AI 可以制造一切的时代，真实反而更具冲击力。” Bruyere 说。
同样奏效的还有：
电影感，重新赢回注意力。
四、“设门槛”，重新变得很酷
在经历了十年的极致透明之后，消费者开始反弹。他们不再认同 “一切都该被看见、被优化给算法”。他们想要的是：被发现，而不是被投喂。
品牌的沟通方式也随之改变：
线下文化项目同样如此：Chanel 的 Arts & Culture 杂志、Dries Van Noten 的书店、Miu Miu 的线下读书会，都不是为流量而设，而是为 “少数人” 存在。正如 Stylus 内容总监 Katie Baron 所说：这是奢侈品牌在试图重新夺回神秘感，对抗被无数幕后视频消解的光环。
与此同时，交易也在 “转入暗处”。DM、Discord、私域采购，正在取代公开 feed——一种被称为 “暗零售（dark retail）” 的趋势浮现。它提供的是算法无法给的东西：努力得来的发现感，以及人与人之间的真实接触。
Archrival 数据也印证了这一点：
超过一半的 Z 世代在购买前会先看评论区；
2025 年 6 月，奢侈品牌 TikTok 评论量同比增长 113%。
最终，那些在 2025 年表现最好的品牌，选择了放弃讨好算法，转而经营信任与关系。
在一个被内容垃圾填满的环境里，真正的稀缺品，从来不是曝光，而是实质。