本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：任文青Andy
“厂商关系，再不变，都撑不下去了！”
这是跟众多品牌方、经销商交流后，我脑子里浮现的一句话。
过去一年，行业出现了大量令人窒息的场景：
压货压到爆，终端动销乏力
费用核销跨年积压，双方彼此扯皮
价盘守不住，流货满天飞
不赚钱的品牌，被经销商成批清空
......
库存高企、周转失衡、利润见底，情绪对立，前所未有。
嘴上称经销商为“伙伴”，但实际上，经销商就是厂家的“蓄水池”——数据不好看就让经销商压货。
没有好人坏人，过去，这确实是有效的增长方式。
增量时代，品牌的诉求是扩张，经销的价值是覆盖。
消费者想买到更多的商品
终端货架期待更多的SKU
各种品类亟需创造更多品牌
企业急切要占坑扩规模
价值链设计成一条线，每一方都能分到蛋糕。
这样的厂商协作，本质是时代的产物。
但今天，这个逻辑彻底失效。这个时候，再嘴上喊伙伴、手里继续压货，总有种“自欺欺人”的感觉。
我要讲的，不是道德、对错的问题，而是时代变化与商业逻辑的问题。
必须清楚：我们身处一个完全不同的时代——不是存量时代，而是更深层的结构性趋势——过剩时代。
存量时代、过剩时代有什么区别？不就是一个表述嘛。
不是的。
这背后隐藏着一个对当下结构性矛盾的认知，它关乎的是我们如何转变的方向性问题。
过去40年，我们一直处于增量时代，这个说法没有问题。
所谓增量，本质是需求的增加。
增长放缓，内卷加剧，很多人会自然的认为，我们进入存量时代。
但何谓存量？这背后的假设是，需求不再增加。
这种表述，有巨大的问题。
第一，“存量”不是实际情况。
不管看GDP，还是社零总额，宏观数据的维度，需求不是没有增加，而是在放缓。
从微观结构上看，是大众传播驱动、以生产为中心、标准化批量制造的需求在减少，但碎片化、即时性、情绪化、分层的需求在增长。
第二，“存量”的说法，会让我们错误地延续旧逻辑。
增量时代，核心逻辑是“竞”，比谁跑得快！
存量时代，核心逻辑是“争”，比谁抢得多！
结果是什么？内卷、低价、低品质、同质化。
高指标、强压货，就是这个逻辑的延续。
结果是品牌价盘蹦了，流货满天飞，经销商没钱赚，厂商关系撑不住。
过剩时代，这个视角，是指向供给体系过度膨胀后的结构性失衡：不是没需求，而是需求被淹没在冗余供给与信息噪音之中。
过去40年，我们大致经历了供不应求、供需两旺的过程，今天已经正式进入供过于求的阶段。但供过于求是表象，本质内核是：有供给是不被需要的，有需要是不被满足的。
要知道，你压的每一箱货，都很可能是对需求的误判。
过剩时代，核心逻辑是“配”——“匹配”的“配”。
只有供需匹配才能形成消费。
匹配什么？
产品和真实需求的匹配
柔性化供给和情境性需求的匹配
经销体系和零售节奏的匹配
厂商角色与价值的匹配
过去比“铺货能力”，未来比“匹配能力”。
以最近火热的即时零售举例。
在我的分析框架里，它属于“平台零售新范式”的一类。
我们把需求分为两类：
通用性：大众传播驱动/长期稳定/结构单一
情境性：碎片化/即时性/情绪化/分层需求
相应地，供给也分为两类：
标准化：以生产为中心/标准化批量制造
柔性化：基于数据反馈/小批量/多频次
我们能发现什么？
传统零售，其实是标准化供给与通用性需求的交集。但是情景化需求在崛起，这部分传统零售是满足不了的。
最近一段时间，互联网平台纷纷加大在零售端的投入，不止即时零售，还包括线下实体店，超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市，美团小象超市线下首店最近也在北京开业了，等等。
我把它们统称为：平台零售新范式。
它们其实是用丰富的数据能力、强大的供应链掌控力，用“柔性化供给”去精准匹配“情境化需求”，从而开辟出一个全新的市场空间。
平台下场，不是因为线下太香，而是因为传统零售体系越来越接不住新的消费需求，而这块“空白”，已经大得藏不住了。
我们关注即时零售，不仅是因为它是一个增量渠道。
更重要的原因是：它是未来供需关系的提前演绎，是“匹配逻辑”的最清晰样本。
事实上，当下渠道的变化，都在演绎这个逻辑。
比如，硬折扣不是简单低价，也不是“去品牌化”，它是在匹配“确定性价格带”的强偏好。
商超调改不是装修，是重做品类结构。砍长尾、强生鲜、做场景，就是重建供给，以匹配客群变化的需求。
再比如，现在零售纷纷基于集采做供应链，为什么？
因为过去零售供应链的核心是稳定、规模、效率、成本。
但在过剩时代，供应链的逻辑变成小批量、多频次、短链路、快速反应。
整个流通链路必须成为“匹配系统”，零售供应链只是其中的一环。
讲完这背后的逻辑，那么，问题来了：在这样的情况下，厂商关系要怎么变？
一句话：从“上下游”到“左右手”。
未来厂商关系的重构，将围绕三个关键命题展开：
1.厂家能不能不压货？
在过剩时代，压货不是能力，是增长幻觉。
过去厂家称经销商为伙伴，但实际上他们是“上下游”的关系。
上游压货给下游，天经地义。
但真正的伙伴，是“左右手”。
左手倒货给右手，没有意义！
2.经销商能不能向运营商转变？
过去的经销商，是搬运体系：负责铺货、分销、压库存，是链条中的过路点。
但在过剩时代，单纯分销已经没有价值。
库存是负资产，铺货是成本堆积。
未来的经销商必须成为“运营商”——既懂供给，又懂场景；既能上架，也能上量。
这意味着三件事：能看懂数据，不再靠感觉做生意；能运营C端，不再只做B端搬运；能做小规模、多频次、柔性化的供给调度。
一句话：从搬货工，变成市场的“经营单元”。
3.如何共建toC能力？
过去制造、分销、零售，彼此割裂。
未来三方在同一条“供需回路”里协同。
需求从哪里来？在什么场景被触发？需要哪个渠道承接？必须共建。
过去是品牌定策略、经销商执行、零售配合，未来要三方共同定义“价格带、场景、SKU结构”（一部分是品牌x零售，更多的是品牌x服务商x零售）。
写在最后
厂商关系的问题，不是双方谁错了，而是时代的底层逻辑变了：
需求更碎片、供给更柔性、渠道更多轨，过去那套“标准化制造—规模化铺货—拦截式推销”的模式，已经无法承接今天的消费结构。
未来的增长，来自谁更理解C端、谁更贴近C端、谁更能服务C端。
品牌、经销，包括零售，不再是上下游，而要成为围绕需求回路协同的“左右手”。
这也是我们三月大会讨论的核心——向C端前进！
“向C端前进”，不是口号，而是行业的生存方式。
未来属于谁？
属于最先完成“厂商关系重建”的那群人。未来三年，所有增长，所有协同，所有组织调整，最终都会落到这五个字上。
【向C端前进】