本文来自微信公众号： 烈酒商业 ，作者：WBO
过去几年，白酒消费升级叠加收藏与礼赠热，让“文化+创意”的文创酒一度站上风口，一些生肖、节气、文物等主题被包装成稀缺与身份符号，部分产品在二级市场快速增值。然而进入2025年，不少文创酒销量下滑、价格回落，不仅销量大跌，有的酒款还成为库存，甚至有酒商表示，店铺业绩不足以往的50%。对此，烈酒商业针对该问题进行了一番调查。
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文创酒“降温”，降价也乏人问津
所谓文创白酒，通常指的是“文化+品牌+创意”三合一的白酒，在消费多元化与文化自信的大环境下，以名酒为代表的白酒品牌分别围绕着年节文化、生肖文化、节气文化、文物历史文化、品牌IP文化等方面推出文创酒。
山东白酒经销商孙志鹏表示，从近两年的市场反馈看，头部品牌的高端文创酒仍有关注度，但价格波动更敏感；而非头部品牌的文创酒生存空间被持续挤压：一方面终端动销放缓，另一方面“收藏预期”走弱，导致溢价基础不稳、渠道端的意愿也在下降。“以前讲稀缺、讲故事还好卖，现在讲完故事也不一定有人接盘，很多款式谈不上热销，更多是‘摆着’。”他补充道，文创酒一旦失去二级市场的价格支撑，库存压力往往会比标品更快显性化。
河南经销商赵志认为，高端文创酒之所以更容易剧烈波动，与参与者结构有关。“像茅台生肖酒、五粮液52度真龙天子酒这类高端文创，囤积炒作的人不少，但市场里真正能稳住价格的大户有限，反而是散户多、情绪交易多。”他解释，这种结构下，一旦预期转弱或资金撤离，价格就容易出现快速回落，渠道也会同步减少补货与囤货。
除茅台、五粮液等头部企业之外，其他白酒企业的文创酒也逐渐降温，赵志进一步表示：“现在有些企业把设计、概念、包装都做完了，但算下来发现压货风险太大，宁愿不投产，甚至放弃前期不小的设计成本，也要把损失控制住。”在他看来，这是一种典型的行业风险偏好下降：从追逐爆款，转向“先活下来”。
赵志还提到，当前无论文创还是普通标品，渠道整体推广动作都在收缩。“大家更倾向于先把货放仓库，减少促销投入，信心确实不足。”他称，一些体量较大的经销商今年销量同比下降约50%-60%，利润下滑更明显，“能真正形成动销的品不多，很多货只是‘看着在’，不代表卖得动”。
四川酒商宋君表示，自己做文创酒时间较长、合作品牌也多，但近两年明显感到文创业务下滑，尤其在2024年更为突出。他解释，文创类白酒的核心仍是礼品属性，因此销售节奏非常集中，通常第一波在当年11月左右到次年3月左右，这两个节点合计可能贡献文创产品60%-70%的销量；而在其他月份，文创产品的自然动销相对有限。
他提到，过去做过五粮液、国窖1573、珍酒、国台等品牌的文创白酒，但与此前相比，同类产品的同比降幅很大。就主流成交价格带而言，市场更集中在“2000元左右”的礼赠预算区间，但实际成交通常在1600-1900元。原因在于，消费者用2000元预算时，往往会对比“两瓶五粮液、两瓶国窖、两瓶青花郎”等成熟标品组合；而文创单品若要进入礼赠选择，单瓶送礼不够体面，常常也需要“两瓶成套”。因此，文创产品更容易采取“略低于两瓶头部标品套装”的定价策略，用价格差与包装辨识度争夺礼赠场景。
浙江经销商宋雨菲也向烈酒商业表示，现在文创酒虽然主题设计好、包装好，但销售表现持续走弱，店铺业绩甚至不足以往的50%。在多店运营的情况下，库存积压更加直观。她强调，除头部品牌外，不少品牌文创酒还出现价格倒挂。
宋雨菲认为，文创酒已经进入调整期。市场回归平稳后，最先受冲击的往往是投机资金与短线交易群体：当“转手就赚”的确定性下降，资金撤出会放大库存与价格压力；而真正依靠消费场景和渠道精细运营的产品，反而更能留下来。
烈酒商业观察到，部分文创酒的价格体系近年确实整体转冷，相比早期的“越放越贵”，近期越来越多的产品更像是“平价流通品”，收藏溢价的确定性明显下降。
02
消费降级、稀缺性缺失、审美疲劳等原因导致“降温”
宋君认为，文创酒下滑首先受消费疲软影响：“购买力下降时，高溢价商品最先承压。文创酒因为被赋予收藏属性与IP附加值，整体定价通常不低；同时其主要依赖礼品场景，销售天然受限，一旦礼赠需求收缩，回落会更明显。”
其次，供给端在快速扩张。各大酒厂近年都在推文创，尤其以茅台等头部品牌的生肖、二十四节气等主题带动效应最为明显。当文创类型越来越多、投放越来越密集，而部分产品又缺乏对“稀缺性”的控制，供给增加会直接削弱文创赖以成立的价值基础，难以溢价。
“淡旺季与库存会放大价格下行。旺季过后，一些客户手中有库存，为回笼资金可能选择低价出货，进一步压低市场价。与此同时，随着文创产品增多、竞争加剧，如果某些产品主题不鲜明、卖点不突出，投入市场后效果不佳，会让市场形成‘所有东西都在文创’的审美疲劳，当‘人人都文创’时，文创本身就不再稀奇，赛道热度自然会退潮。”宋君说道。
孙志鹏则认为，前几年文创酒热度高，很多产品主打收藏与稀缺概念，但随着消费情绪变化、白酒整体降温，高端酒也出现回调，二级市场的“收藏预期”自然被削弱；二是当市场不再愿意为概念支付高溢价时，除头部品牌少数产品之外，其他文创白酒的价值支撑会迅速塌陷。“一些以概念为核心卖点的产品，价格回落很快，部分款式甚至出现约50%的下调并不意外。”
一位做文创酒的福建经销商还告诉烈酒商业：“现在文创酒很卷，之前还发现有酒企借用唐三彩概念的文创酒，其价格相对便宜，做工也相对粗糙，有些文创酒能做到300-550元/5斤，里面的酒质相对较差。另外，现在一些二三线品牌即便在做文创酒，也在降低发行量。”
赵志也解释称，千元价格带本来就是竞争最激烈、同时也是动销最难的区间：既要面对高端品牌下探的压力，又要面对消费者预算收缩的现实。在这种背景下，部分品牌仍把文创产品定在千元以上，等于直接与茅台、五粮液等头部品牌进行竞争。“消费者在同样预算下更愿意选确定性强的标品，文创如果没有足够稀缺性或品牌势能，很难被市场消化。”因此出现下滑，本质是价格与需求匹配度下降。
福建白酒经销商吴超幸认为，文创酒本质卖的是附加值：不少产品在酒质上与品牌标品差别不大，甚至可能完全一致，但通过工艺叙事、文化故事、限量说法与包装设计，就能把售价抬高到标品的2-3倍。问题在于，当下酒类消费整体偏弱，消费者决策更务实，这些联名的叙事难以抵消对性价比的敏感度，文创热潮退去属于正常周期。
吴超幸还提到，文创酒的开瓶率普遍偏低，很多购买行为更接近收藏或礼赠，而收藏不可能无限扩张：当持有量逐渐饱和，二级市场必然承受价格下移压力。相较之下，若把文创从“高价收藏品”转为“可消费的潮流礼品”，反而可能打开新空间。
宋雨菲指出，文创酒的成败往往不只在产品端，还在运营端，在当前环境下，如果运营商缺乏独立团队与稳定渠道，很难拿到优质合作IP，也难以持续宣发，更难对价格体系进行有效管理。一旦价格失控、渠道乱价，产品就会快速失去“收藏与礼赠”的属性，最终走向滞销。她认为，这也是部分文创酒商选择退出的重要原因，不是不想做，而是做不动。