本文来自微信公众号： 旅界 ，作者：theodore熙少，题图来自：旅界实拍
一
数月前，我的微信弹出一行字：“熙哥，我宣布我司成为旅界唯一羊肉赞助商。”
顿了几秒，这个头像又冒出一句：“我自己宣布的。”
我仔细一看，发信人是老韩，八年前他刚入行在旅行社做OP（操作）时，曾是旅游业最好的时候，2019年他开始在境外包车领域创业，又开启了一段最坏的岁月。
创业后的前四年不必多说，他熬过了停摆和熔断，甚至在2023年还信心满满地去京郊搞了民宿，但2025年暑期旺季时，他却和我说，自己要去转行卖羊肉，从旅行社变成肉贩子。
我和老韩缅怀过去
至于理由，当然是卷不动了。
他用一句“覆巢之下，岂有完卵”形容口罩结束之后的出境游大洗牌。
愈来愈卷的2025年，老韩引以为傲的海外包车业务彻底扔掉了，公司仅剩三个员工硬撑，日常工作从谈百万流水变成了盯着后台算羊肉差价。
这两天聊天，老韩又和我说了一个细节，2019年创业时，他交的20万元旅行社质保金后来退了，但今年政策要求补回去，否则年底前会被强制注销。
“啥行情啊，我还给他补？”老韩愤愤地说：“这些年干旅游，除了一屁股债，啥也没落着，直接注销完事了。”
但他最后那句话，还是挺让人回味：“等我卖生鲜攒点钱，回来继续赔在酒旅上。”
这是老韩的故事，也是2025年无数酒旅人缩影，这种无奈的撤退与内卷，弥漫在每一条酒旅产业赛道。
2025年，随着商务宴请冰封，高端餐饮流水断崖，曾经流光溢彩的五星级酒店，为了活下去，不得不让穿制服的服务员推着车在门口叫卖肉包子。
同样感到寒意的还有MICE会奖市场，往年挤满大厂员工的三亚和丽江，今年只剩下冷清。
合规成了悬在头顶的剑，外企禁足、国企严查，能用视频会议解决的绝不批准出差。
酒店策划案改了十几版，最终往往只换来甲方一句冷冰冰的活动取消。
若把视线转向出境市场，同样正在经历一场前所未有的混乱。
国内空降的“卷王”们拿着旅游签、睡在车里，用低价把欧洲包车市场搅得天翻地覆，而那些扎根多年的欧洲华人老牌地接社，为了保住饭碗，甚至不惜采用扎轮胎、砸玻璃这种原始手段来清理门户。
在这场从线上价格战打到线下全武行的互害里，没有所谓的赢家，只有存量博弈下的遍地狼藉。
这些就是2025年中国旅游业的真实切片，生存面前，面子早已一文不值。
大家都在熬，不仅仅是为了活过这个冬天，更是为了在春天来临时，手里还能握着那张入场券。
二
有人在寒夜里无奈离场，就一定有人在黎明前疯狂下注。
就在老韩决定去切羊肉的同一个月，我的另一个朋友大头，却做了个截然相反的决定。
他抄底接手了一家在OTA平台上快被流量费榨干的丽江精品酒店。
在大头看来，这是一笔稳赚不赔的买卖，现在的租金只有三年前一半，装修都是现成的，房东急着脱手，几乎是半卖半送。
他对我讲，别人恐慌的时候就是我贪婪的时候，大家都退了，市场不就是我的了吗？
看着他兴致勃勃规划未来的样子，我都不忍心用数据去泼他冷水。
如果他能静下心来翻一翻今年6月出炉的《2024年文化和旅游发展统计公报》，或许背脊会感到一阵发凉。
因为数据不会撒谎，而我们都在裸泳。
过去一年，全国新增了500家星级酒店，这听起来是供给侧的繁荣。
但结局是全行业的平均客房出租率直接跌破了50%的盈亏警戒线。
2024年文旅发展统计公报
新酒店为了博增量，不惜打折促销，把原本就脆弱的价格体系砸得粉碎。
老酒店为了保存量，只能被迫跟进，把价格卷穿地板。
这让我想起美国经济学家张伯伦在《垄断性竞争理论》里提出的那个经典经济学概念，完全竞争市场。
啥意思？
简单说，就是在极度透明的信息面前，超额利润会迅速消失，直到大家都被迫把价格降到成本线边缘。
翻译成国内酒旅市场能听懂的语言就是，当所有房间都被折叠进各家OTA、连锁酒店集团APP里，消费者只需轻轻滑动手指，就能瞬间完成全城比价。
这时候，不管一家单体酒店装修多有情怀，只要隔壁那家降了五十块，你的客源就会当场被截流。
事实上，同样的惨烈剧情，也在老韩刚刚撤出的旅行社行业里同步上演。
咋一看，2024年，全国旅行社营业收入整整增长了1200个亿，这看起来像是一个正在复苏的黄金时代。
但魔鬼藏在细节里。
在这1200亿的惊人增长背后，全行业的利润仅仅增加了0.4个亿。
这意味着全行业增加的每一分钱营收，几乎都被成本、佣金和低价竞争吞噬殆尽。
更残酷的是，这一年里，全国又新开了8341家旅行社。
如果把这微薄的利润摊平到每一家新增的企业头上，你会得出一个荒谬的结论。
每家旅行社的平均利润不仅没有增长，反而比往年少赚了8000块钱。
你隔壁那家新开业的旅行社，老板辛苦忙活了一整年，最后落到口袋里的钱，可能还没他雇的前台小妹多。
这就是典型的增收不增利。
而为什么明明赚不到钱，像大头这样的人还要源源不断地冲进来？
因为宏观环境在收敛。
当房地产不再狂飙，金融暴利消失，大量手里握着一点积蓄、又刚刚失去工作的职场中人，急需寻找一个新的精神寄托。
开一家民宿，做一家小而美的定制旅行社，听起来既有情怀又能赚钱，是完美的中产退路。
瑞士洛桑/旅界实拍
可他们忘了，边际收益递减的铁律从未饶过任何人。
2025年的旅游业，早已不再是那片广阔的蓝海，更像一杯已经彻底饱和的盐水溶液。
在这个早已拥挤不堪的赛道上，所有人都跑得汗流浃背，唯有数据在大踏步前进。
三
即将开启的2026年，难道我们除了离场和裸泳，真的就别无选择了吗？
也不尽然，或许只有窄门，才是生门。
昨晚，我在《中国旅游团，消失在欧洲》评论区，翻到一条挺不起眼的留言。
对方说，还记得2010年在米兰吗，你差点被陌生人借走护照买包。
我看了一眼ID，是Bubu。
她是我最早一批种子读者，早到我还在报社做旅游记者时就认识了，15年前，我们一路从米兰大教堂逛到埃马努埃莱二世长廊的LV门店。
米兰埃马努埃莱二世长廊/旅界实拍
彼时，有个国人想借护照买包，我刚准备帮忙，就被Bubu一把按住，低声警告我，被坑的人太多了。
如今兜兜转转十余年，当年那个精明的留学生和我私聊称，自己刚刚辞掉了国企旅行社工作，准备去英国读体育管理，未来再杀回国内高端赛事旅游赛道。
Bubu说，她绝不做那种七天看两场意甲、英超的特种兵团，那是OTA们的战场，用力拼价格，死的只会是利润。
她盯准的是另一群人。
那些想要坐在利物浦、曼城、切尔西包厢里喝香槟的高净值人群，以及赛后能和一线球星合影的排他性资源。
也就是说，BuBu想做的是资源型服务，意大利毕业后，她曾在国际米兰足球俱乐部工作过，懂语言，有渠道，能搞定那些有钱也买不到的入场券，但英超和英国的资源还需要她亲自去英国再挖掘。
这或许才是她重返欧洲的真正筹码。
若这步棋走通了，她便和老韩的生意逻辑，划出了一道清晰分界线。
老韩之前的包车和订房，本质上属于通用型服务，门槛不高，拼到最后往往只剩价格。
而BuBu想要构建的，是一道基于稀缺资源的护城河，足以拦住小红书上99%的野生博主。
这也隐隐揭示了未来旅游业的一种可能：大卖场式的流量生意正在退潮，而那些稍微难一点、窄一点的路，或许才藏着真正的生机。
无论你是像BuBu一样深耕体育，还是去医疗、探险、灵修领域打拼，只要为这届年轻人提供的价值具有不可替代性，你就拥有了定价权。
很难，但几乎是唯一出路。
所以，旅游业并没有消失，它只是换了一种活法。
至于老韩，我觉得也没关系。
前几天，他突然给我发来一条语音，说研发的新品内蒙草原风干牛肉酱明年春天就要上市了，过段时间给我寄一点，到时带嫂子去旅行的时候就可以带上了。
老韩研制的风干牛肉酱/老韩供图
末了，他又半开玩笑地补了一句，等我以后成功了，你再给我写个故事吧。
“标题我都想好了：做旅行社负债300万，如今靠卖羊肉年入过亿，他凭什么转型成功？”
我笑着回他，你是懂流量的。
你看，哪怕暂时离开去卖羊肉，也是一种保存体力的智慧。
毕竟江湖路远，只要心不死，我们就总还有重逢的那一天，也愿每个酒旅人在2026年这道窄门里，都能找到属于自己的那束光。