本文来自微信公众号： 潜水鱼X ，作者：偷猫头君、何润萱
如果要用一个词来概括2025年的文娱行业，没有比“无聊”更合适的了。
这一年内娱的作品印象大致可以被分成三块：年初，大家全在关注《哪吒之魔童闹海》的票房又破了多少的纪录；年中，在“如何呢又能怎”的洗脑声中怒骂《歌手》的排名不公；年末，看“技能五子棋”在各种演唱会和晚会上被反复演绎——今晚各台的跨年晚会，一定也少不了这道“大菜”。
但除此之外，内娱还有什么？短剧那边“10亿播放俱乐部”的作品倒是增加了一部又一部，但有多少是出圈的？AI漫剧号称产值200亿，但这个东西可能你远在二三线城市的爸妈还没有听过。回到传统影视行业，自从春节的《哪吒》和夏天的《生万物》过后，好像就再也没有什么能如雷贯耳的熟脸了。
2025的无聊，并非内容突然集体变烂，而是注意力供给机制换代：爆款越来越依赖情绪共振，分发越来越分众，审美越来越要活人感——长内容没死，只是失去了默认中心位。
当爆款缺失已经从一个“狼来了”的恐惧成为常态，我们也是时候回望一下：2025无聊又贫瘠的文化生活究竟是如何发生的。
长内容的哀歌
“今年是中国电影的大年……就在最近，我们中国年度票房已经突破了500亿。”
在不久之前的一场颁奖礼上，猫眼娱乐的CEO郑志昊曾用“大年”二字形容2025年的中国电影市场。然而对于这个定调，小鱼接触到的很多影院经理、电影记者却都表示难以认可。光看数字，500亿，确实已经逼近2017年和2023年的水平了，但从从业者的体感来说，这三年完全没有可比性——某电影类公众号的主理人就多次向小鱼感慨抱怨，今年好些时候，实在是找不到选题可以写了。
做一组简单的算数，就能更清楚地感知这500亿的背后，行业者的实际压力有多大：以2017年为例，灯塔数据显示，2017年的观影人次是16.2亿，排片9481万场，平均票价34.4元；2025年观影人次减少了约4亿，但因为电影院的增多，排片场次多了5000万场，500亿的票房很大程度上是靠平均42元的高票价托举起来的。更少的观众要分给更多的电影院，对下游一线从业者来说，这一年绝对算不上大年。
可即便是这并不算红火的一年，也依然是靠诸多偶然因素加持才实现的。
2017年，票房超过5亿的电影一共有33部，均匀分布在了全年的每一个档期；而今年票房过5亿的电影只有17部，且其中最头部的电影《哪吒2》《疯狂动物城2》《唐探》和《南京照相馆》就占了一半票房，这在电影史上是头一回。尤其是一头一尾两部动画，掺杂了民族情绪、年轻人情绪压力等诸多推力才实现了票房的双双飞跃。明年若是没有这些扛大旗的情绪爆款，大盘还能够到500亿吗？
年初的时候，关于《哪吒2》的排片量互联网上存在一种争议，认为《哪吒2》放映周期太长，挤占了其他电影的生存空间。这种观点显然还停留在六七年前电影市场最火热的年代里，认为电影生意是一门此消彼长的零和博弈，观众不看A电影就会选择B电影，反正闲着也是闲着，总得找点事做。
但2025年相对冷清的暑期档充分证明了，现在电影早就不是消费者生活的“必选项”了，即便暑期电影的选择并不少，平均豆瓣评分甚至创下了近年来的最佳，可由于缺少话题度、难以在观众中间引发情绪共振，最终只落得叫好不叫座的下场。
充分意识到这点的影院老板们，到《疯狂动物城2》上映时已经顾不得“平衡排片”了，落袋为安才是最重要的，给到该片黄金时段的排片量一度接近8成，这是《哪吒2》都没有过的待遇。而这种现象，势必会在未来成为常态：电影市场会形成少数头部玩家赢家通吃的局面，中腰部的电影想大爆将越来越难。
（图源：猫眼专业版）
即便整体低迷，但电影好歹还有几部爆款，同为长内容的剧集，2025年则陷入了没有领头羊的尴尬。
虽然不像电影行业有票房作为客观参照，但往年互联网上也基本会对这年最火的剧有个共识，比如2023年的《狂飙》，2024年的《庆余年2》，都是当之无愧的剧王。然而，回看2025年的剧集，把任何一部作品挑出来，怕是都难以担负起剧王的title。
还是拿数据说话，灯塔专业版显示，2024年正片集均播放量最高的剧集（数据统计周期为剧集上线后的两个月内）是《庆余年2》，有9393万，《墨雨云间》《与凤行》也多达8060万和近7000万。而2025年播放量最高的《漂白》《藏海传》，分别只有不到6800万和6700万，差距明显。
另外根据狐厂娱乐观察统计，云合集均4000万以上的剧集，去年有14部，今年只有7部；而集均过2000万的中腰部梯队，这个数字也在快速下降——前年是57部、去年是47部，今年则只有31部。
剧集在评分和热度层面上的割裂，今年体现也尤为明显。狐厂指出，豆瓣评分破8的剧集共有七部，但除了IP续作《唐朝诡事录之长安》实现了云合热播集均3000万+，其余六部都在千万或以下。
这是已经播出的情况，更不用说从今年年初就开始一直在传的产量骤减，优酷、爱奇艺等平台都在对长剧控量、减集的传闻。中金的研报显示，长视频平台Top5上新连续剧剧集均V30除2023年外，2020年至今均有同比下降；而他们的剧集播放量自2020年Q1开始呈下降趋势，跟他们的巅峰播放600亿-700亿相比，已经跌去了整整一半。根据国家广电总局公示，2025年的剧集播出为360部、发行数为106部，均为2016年以来最低点。
（图源：中金点睛）
伴随着减产降质同时发生的，还有长剧越来越切片式的病毒营销：一个普通观众不一定看过某部剧，但是大概率刷到过主演在路演时复刻抖音神曲的片段。观众们印象里的剧宣，已经从剧集本身变成了男女主角营业的真人秀、短视频上的热梗集锦，很难说不是另一种挂羊头卖狗肉的操作。
但长剧好像除了这样也别无他法：在注意力经济真的很紧凑的当下，一部超过10集的剧就是真正意义上的长剧了，看完它可能真的需要做不少心理建设。可刷刷主演们的短视频，却易如反掌。当产量减少，已经播出的也反映不佳，甚至还要靠借道短视频来进行所谓的病毒式宣发，剧集其实下一步面临的就是电影已经遇到的问题：还有人真的care它吗？
关于这个问题，其实综艺早就给出了答案。2025年，你可能没有完整地追过《喜人奇妙夜第二季》，可你一定看过明星争着跳“技能五子棋”，你可能没有看《中国新说唱》，可“洗牌”、“鼻塞”早就已经成了抖音常用的BGM……甚至综艺的官方号，都已经化身各大平台上最活跃的切片号了。
既然打不过，那就加入好了。
内容的去中心化
长内容的冷，毫无疑问是受到了短内容崛起的冲击。
公开信息显示，2025年中国微短剧市场规模预计将达到634.3亿元，这个数字已经远超中国电影票房市场的规模，逼近2019年大盘的历史最高点（641亿）。毫无疑问，2026年就将是短剧彻底称王的一年。
而短剧还只是短内容的冰山一角。真正对长内容形成降维打击的，是比短剧更碎片化、更粗粝的UGC们（用户生成内容）——中国移动互联网数据库的数据显示，2025年10月，中国典型新媒体平台（抖音、小红书、B站、微博和快手）去重用户月人均使用时长已经增长至3360分钟，也就是说一个重度手机用户每天差不多要花2个小时在这些平台上不断上滑，难怪大家没时间看电影和追剧了。
短内容为何会增长得如此之快？一些老生常谈的论调无非是短平快的刺激更容易使人分泌多巴胺，更容易钻审核的漏子产出更多擦边的内容。可如果仅仅只是因为感官刺激，那10年前网络大电影就应该已经干掉院线电影了。小鱼认为，无论是短剧还是UGC内容，最大的优势其实是分众化、个性化定制。
从开机到上线，短剧的制作周期平均不到一个月时间，演员的片酬甚至是按日薪来结算的。这种高速的轻体量制作模式有两大好处：第一是快，能快速跟进热点和市场口味变化，观众的喜好能很快地反应在下个月问世的作品当中；第二是成本低，除了极少数头部剧集成本超过百万外，大部分精品短剧的制作成本都在50万上下，更低的盈利门槛能给剧方更高的试错成本，去体验更多垂直题材。
一个典型的例子就是小鱼之前提到过的红果爆款男频作品《一品布衣》和《冒姓琅琊》，主题都是家国情怀和嘴炮爽文，这类主题在传统的长剧市场是很难见到的。毕竟，长剧的核心用户还是女性，这样过于男性视角的剧集不仅很难获得理想的受益（比如广告主的青睐），甚至还可能招致非议。但在短剧市场，只要切中那为数不多爱追剧、爱看爽文内容的男性，对于成本不高的作品来说，大赚已经绰绰有余。
UGC内容的分众化程度就更高了。
每一年B站百大UP的名单拉出来，小鱼都会有一种“这是谁，这又是谁”的惊讶。比如2024年的百大UP马里奥红叔，在B站上拥有250万粉丝，他的视频内容全和《我的世界》这款游戏有关，如果不是这个游戏用户，别说关注、知道他，哪怕无意间刷到，也不会为他的内容稍作停留，可对他的粉丝来说，这就是优质内容创作者。抖快上这种一呼百应的“圈层偶像”更是不计其数，他们仅凭个人或小型团队制作的内容，便牢牢吸引着大众的注意力，悄然分割着每个人的屏幕时间。
这种高度垂直的内容生态，既反映了当代兴趣的碎片化趋势，也预示着一个不再有“全民焦点”的时代正在到来。内容行业正在去中心化，每个人都有自己视角的中心。
而去中心化、过于个性化，恰恰是传统长内容所难以企及的愿景。腾讯在线视频董事长孙忠怀2019年在接受采访时表示，腾讯视频的目标是要做全市场，潜在的目标受众是6到7亿的网民人群，向着过于垂直的方向发展，都会对平台造成限制。因此，长视频平台虽然也能做类似于《探索新境》这样粉丝向的垂类户外内容，但平台的基本盘还是希望追求那种能大爆的、能带来更高收益上限的全民向大制作。
说大白话就是，长内容从业者们想赚大钱，而短剧则把无数蚊子腿肉聚在一起。单部作品的体量放到长内容市场或许不值一提，这也是为什么短剧市场已经做到600亿了，可是仍然没有一部真正意义上的出圈爆款出现——但聚沙成塔，虽然他们在单体上作用不大，但无数小项目的汇集，就形成了颠覆长内容统治的力量。
而很显然，这种去中心化对长内容创作逻辑的影响，已经在2025年显现了。
一方面，长视频平台和剧集公司开始发力中剧（单集时长在15至30分钟之间），在微短剧和长内容之间做一个平衡。另一方面，中国电影集团公司董事长傅若清曾私下表示，以后除了《流浪地球》这样的头部作品，投资体量超过2亿的作品就不拍了。按照院线电影票房达到3倍成本才能回本的比例看，6亿的票房也符合现在中腰部电影成绩的天花板，换句话说，长片以后也要朝着“薄利多销”、稳中求胜的打方向来发展了。而用更低成本做更多样化的内容，放在今天这个市场环境下，未尝不是一种好的出路。
冷知识，土豆网的创始人王微十几年前曾说过，UGC内容是工业废水，大多数UGC内容质量不高且存在版权问题，虽然可以吸引巨大流量，但是真正的内容生产商却无法借此变现。后来他离开流媒体，去做了自己的动画公司微光。
王微当年的话说对了一半。绝大多数的UGC内容，确实是游走在版权问题边界的奶头乐，难以形成真正有品质的内容，但这种接地气的素材，却能一次次击穿精英们建构起来的内容生态，从而改变用户对内容的喜好。UGC没有直接颠覆长内容，但却改变了看惯了UGC的观众们。
更令人唏嘘的一件事是，当年土豆网的slogan正是“每个人都是生活的导演”。今日之优酷，又还有多少当年土豆的影子？
内娱期待活人感
不久前，《咬文爵字》发布了2025年十大关键词，“活人感”赫然在列。
而紧接着这件事，内娱关于活人感也有两个不大不小的热点：一个是小鱼写过的，王俊凯粉丝的"脱粉事件“，粉丝们对于王俊凯在全红婵面前表现出的“自然”，感到陌生且受伤；另一个则是张兴朝和李嘉诚在大火之前，一段在便利店里调酒的视频意外被看到，有人在评论区留言，这种活人的感觉太美好了。
外星从的意外爆红，折射出的恰恰是内娱现在最大的尴尬，社交媒体越来越便利，对准明星的摄像头越来越多，但明星展露在公众面前的部分，反而越发稀薄与单一。可以被看到的明星形象，宛如经过精密计算的数据产品，他们活跃于热搜与话题中，却往往难以触及真实的性格与温度。于是，当在便利店调酒这种会发生在我们普通人生活里的场景，出现在明星身上时，反倒成了一种稀缺而备受人关注。
这种对于活人感、对生活贴切度的渴望，会进一步放大文艺创作的悬浮性和距离感。
曾经，中国观众渴望通过文艺作品看到不一样的世界，看到琐碎生活外的世界，因此2002年后，中国电影市场的主旋律是《英雄》《夜宴》式的中国大片，以及《速度与激情》代表的好莱坞浮华世界。文艺作品里表现出的东西和柴米油盐、鸡毛蒜皮距离得越远越好。
然而如今，观众的目光渐渐收回，转而渴望在故事中照见自己的生活，一旦作品中流露出丝毫矫饰，观众立刻便能觉察，一切的不自然，在当下都会显得格外突兀。这或许是因为在信息过载、价值观对撞激烈的今天，文艺作品承载的意义正在发生变化，当远方的生活不再陌生，当宏大叙事屡见不鲜，人们就更需要通过内容来锚定自身的存在感和确定感，那些细腻真切的生命经验反倒成了一种安慰剂。
于是，代表美式价值的新《超人》虽然在海外口碑票房双丰收，在国内却激不起水花，而这也是包括《阿凡达3》在内，绝大多数曾经耀目的好莱坞大片，在中国不得不面临的尴尬——它们离普通中国人的生活太远了。
同样的道理也可以解释《长安的荔枝》的遗憾。从剧作层面看，这部电影几乎囊括了前几年爆款电影的全部要素：笑中带泪的基调、明快的叙事节奏、大时代下小人物的命运浮沉，以及对“都市牛马”生存困境的微妙隐喻。然而，影片最终票房未能突破7亿元，从导演大鹏在微博公开征集意见的举动来看，这一成绩显然低于预期。
究其原因，或许在于影片所聚焦的“大厂式辛酸”，本质上仍是一种高度聚焦于一线城市的情感叙事。它在互联网空间中虽能引发广泛共鸣，却难以穿透更广阔的现实层级，在节奏相对缓慢、职场结构更扁平的下沉市场，这种情绪很难真正触动大多数人。灯塔专业版的数据显示，该片白领观众占比高达66%，而学生和工人等群体比例显著偏低，这样的受众结构，客观上限制了其票房的天花板。
这也印证了一个常被忽略的事实：仅仅透过互联网筛选出来的结果去感知中国观众，往往只能看到被放大的一隅。正如多年前快手创始人对《GQ》所表达的那样：“真实的世界是由形形色色的人组成的，并不完全是在座的各位这样相对光鲜的样貌。”
电影若想跨越圈层、打动更广泛的人群，需要更多俯身倾听、更多对复杂现实的真实触摸——这不只是电影的困境，也是更多所谓精品化内容和内娱明星们的困境，样子很美，可太精细了，太刻意雕琢了，精致到缺少一些生活的底色。
只不过很多道理知道了不代表就能做到，就像项飙在他2023年文章里指出的那样，中国人目前最大的痛苦在于一种断裂感（gaps）：意识到自己处于一种“总体化”的无休止的内卷中，但无法停下。人们对现实的各个局部都看得很明白，但很难拼凑出一个大的图景（big picture）。
也就是说，我们对于很多事的看法是局部的，也因此往往割裂、甚至左支右绌。这一点也折射在了当今的内娱生态里：观众们是如此渴望看到明星艺人身上的活人感，比如他们喜欢观鸟、徒步的李现，但是他们又不大接受已经26岁的王俊凯有自己的异性朋友，更认为在红毯上试图站C位的钟楚曦，是僭越了某种约定俗成的尊卑。
如此一来，所谓的活人感不过也是另一种伸缩自如的中国式筛选法则。内娱需要活人，但是它也惩罚活人，比如曾经被说鲜活的张译，被说窝囊男的雷佳音，被说真性情的吴京，在惩罚这件事上，内娱倒是难得的男女同衡了。
所以，内娱活人，才是如今它烂作一团之下最大的伪命题。
2025就要这么过去了，老实说，我们真的不怎么想念它。
因为这一年的纷扰虽然多，但是好像真的没有什么特别值得铭记的。项飙在拆解中国当下的情境的时候使用了两个概念：一个是进取心，一个是志趣。而中国人们之所以内卷，就是因为轴心太偏向进取心，在其中厮杀惨烈，高度同质化。而作为社会通气阀的娱乐内容在今天所表现出的高度离心化，可能恰恰是当代人在志趣上做出的一点小小反叛：如果在竞争上无法停下，至少在喜欢什么内容上，可以各得其乐。这些分散的小小的短内容带来的，正是被不断拉扯的当代人的作为独立人的动力。这点动力可能在将来很长一段时间都无法成为某种共识，但它的高度离散化，也提醒着我们，作为人类，个性化才是一种真的humanbeing。
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