本文来自微信公众号： 洞见学堂 ，作者：邓怀宇
过去两个冬季，中国文旅市场最显著的现象级事件，莫过于东北地区的全面爆发。从哈尔滨的“冰雪大世界”成为顶流，到延吉的“朝鲜族风情”火遍全网，再到长白山的“粉雪天堂”一票难求，东北大地正在经历一场前所未有的文旅复兴。本文将从五个维度深入探讨东北文旅何以实现如今的爆发式增长。
一、独具吸引力的特色地域文化：同质化竞争中的突围之本
在同质化竞争日益激烈的文旅市场，东北之所以能脱颖而出，根本在于其拥有无可替代的“文化辨识度”。东北的文旅复兴，首先是一次对区域独特历史与文化的深度挖掘与再造。
东北拥有独特的工业遗存与苏俄风情建筑，这些曾经被视为“包袱”或“陈旧”的元素，在当下年轻人的审美中，被转化为了一种极具魅力的“复古时尚”。哈尔滨的索菲亚大教堂、中央大街的欧式建筑群，不再仅仅是历史文物，而是成为了天然的网红摄影棚。而很多由老厂房改造而来的文化创意园区，则将工业记忆与现代艺术相结合，准确契合当代年轻人的喜好。例如，沈阳红梅文创园由原红梅味精厂厂区改造而成，已成为国家级旅游休闲街区，在营商户70余家，年产值近1.2亿元；哈尔滨的西城红场则在机联机械厂原址上融合复古工业风和现代艺术，成为承办文旅活动的新地标。
更为重要的是，东北特有的人文气息，那种充满了烟火气、幽默感与豪爽劲儿的“东北味”，成为了最具感染力的文化产品。从东北早市上叫卖的烟火气，再到二人转舞台上的插科打诨，东北展现给游客的不仅仅是风景，更是一种鲜活的区域文化与生活方式。这种“大口吃肉、大碗喝酒”的豪迈与乐观，对于长期生活在快节奏、高压力环境下的都市人群来说，具有极强的治愈功能与情绪价值。
二、区域协同与特色互补：构建多元化的文旅大目的地集群
东北文旅的成功并非一城一地的单点突破，而是黑龙江、吉林、辽宁三省基于各自资源禀赋，形成的协同与互补效应。2024年7月1日，《关于促进东北三省一区旅游业协同发展的决定》同步施行，这种区域层面的差异化战略规划，有效避免了过去常见的同质化竞争与内部消耗。
黑龙江依托哈尔滨的冰雕艺术和城市欧陆风情，主打“梦幻冰雪+城市文化”的沉浸式体验；吉林凭借处于“冰雪黄金纬度”的长白山脉，深耕专业滑雪度假区，构建“高端滑雪+温泉康养”的度假体系，对标欧美一流滑雪胜地；辽宁则更多融合了民俗文化与温泉资源，主打“嬉冰雪+泡温泉+品民俗”的大众休闲模式。铁路部门则创新推出了“关东情・冰雪暖世界”跨省旅游计次票，覆盖14个车站，串联长春、哈尔滨、长白山等核心景区。这种“一次购买、15天有效、分段乘坐”的模式，有效打破了地域限制。
这种“一省一策”的差异化布局，将整个东北区域打造成为了一个体验丰富、能满足多元化需求的文旅大目的地集群。吉黑两省联合发布跨省冰雪旅游线路后，互送游客量同比激增230%，跨省旅游收入突破80亿元，充分显示了协同带来的巨大市场潜力。三省之间既有竞争更有合作，共同放大了“东北冰雪”的整体品牌吸引力，使得游客在三地能获得更多层次的旅行体验。
三、数字化营销与流量变现：官方与民间的协同共振
在移动互联网时代，“酒香也怕巷子深”。东北文旅的迅速出圈，正是基于对社交媒体流量密码的精准掌控，以及对短视频时代传播逻辑的深刻理解，形成了一套行之有效的创新传播模式。。
东北文旅彻底摒弃了过去那种距离感过强的宣传模式，转而采用平等对话的沟通方式。官方媒体敏锐捕捉并运用“南方小土豆”、“广西砂糖橘”等具有极强传播属性的网络热词，迅速将其转化为营销话题；文旅局长们也亲自下场玩梗、变装，以接地气的方式拉近了与年轻一代的心理距离，吉林文旅厅联合众多抖音达人开展的营销活动，相关话题在抖音累计浏览量达6.63亿次，让“长白天下雪”的品牌形象深入人心……
不仅官方在努力，普通市民也自发加入到城市营销中。热情的东北司机、主动分享手套的路边大爷、为游客免费提供姜茶的早餐店主……这些真实、鲜活、充满人情味的个体故事，通过短视频平台迅速传播，累计获得数亿次综合浏览量。市民的善意与幽默，成为最具说服力的旅游广告，与官方引导相配合，在互联网上共同塑造出一个可信、可爱、可亲近的东北新形象，吸引越来越多的游客前往。
四、服务思维主导与情绪价值拉满：从“粗犷待客”到“精细宠客”
如果说文化是底蕴，那么服务思维的颠覆性重构，则是东北文旅爆火的直接推手。长期以来，东北留给外界的刻板印象往往是“粗犷”，然而在这一轮文旅大潮中，这种刻板印象被一种近乎极致的精细化“宠客”模式彻底打破。
为了方便游客，粗犷的东北大哥学会了把冻梨切盘；为了防滑保暖，地下通道铺上了地毯；为了满足游客的新奇感，鄂伦春族带着驯鹿走上街头；面对游客投诉或建议，相关部门往往能在24小时内立即处理并公开道歉……这些细节的背后，本质上是供给侧从“我提供什么”向“消费者需要什么”的主动转变。游客不远千里奔赴东北，最终获得的不仅是风景，更是一种被尊重、被珍视的情绪体验。这种由服务升级带来的情绪价值，成功构成了当下文旅消费最核心的竞争力。
五、消费链与产业链双向延伸：实现“冷资源”的经济价值倍增
东北的冰雪经济并未止步于“门票”和“住宿”的初级阶段，而是通过消费链与产业链的双向延伸，实现了经济价值的倍增。
一方面，消费场景向全时段拓展。为了克服冬季白昼短的限制，东北大力激活“夜间经济”与“室内经济”。流光溢彩的冰雪大世界、凌晨火爆的夜市、通宵营业的洗浴中心，构建了一个全天候的消费空间，将消费链从景区延伸至城市街巷，更有效延长了游客的停留与消费时间，让冬季成为了真正的消费热季。黑龙江2024-2025冰雪季累计接待游客1.35亿人次，游客花费2117.2亿元，同比增长30.7%。红梅文创园夜间客流量增长30%-40%，年产值近1.2亿元
另一方面，产业链向上游制造端延伸。凭借深厚的工业底蕴，东北正在努力实现从“冰雪旅游目的地”向“冰雪产业基地”的跨越。借着冬奥会与冬日文旅的东风，东北大力发展冰雪装备制造业。从国产大型造雪机、压雪车、索道缆车，到个人的滑雪板、护具，越来越多的“东北造”开始走向全国。根据相关数据，2024年黑龙江冰雪经济总产出达2661.7亿元。这种产旅融合的模式，将冰雪热度转化为实实在在的工业产值，实现了经济的深层扎根。
东北文旅的爆发，绝非偶然的运气。在重工业退潮的背景下，东北地区利用特色文化变现、区域协同布局、数字化营销赋能、服务思维革新以及产业链条重塑，探索出一条转型之路。
繁华之下亦有隐忧。如何将短期的“流量”转化为长久的“留量”，如何避免“网红”城市的昙花一现，如何避免因过度商业化而损伤淳朴的地域文化内核，是东北文旅在下一阶段必须直面的课题。毕竟，在瞬息万变的消费时代，唯有持续的创新与不变的真诚，才能守住这来之不易的“冰雪繁华”。