本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 这场杭州官司，LV真正要赢的是什么？》
LV手袋生意的基本盘至今是对老花的变现
130年的老花，是LV不可妥协的部分。
据时尚商业快讯，LV近日在中国赢得一项关键诉讼，杭州市中级法院11月发布判决，一家皮具公司因销售由拆解的LV手袋制作的手袋，侵犯了LV的商标权，判令被告停止销售侵权商品、销毁剩余库存、发布更正声明，并支付105万元人民币的赔偿，该案件引发了市场的广泛关注。
在可持续发展的全球倡议下，循环时尚快速兴起，过去几年，大量工作室通过拆解真品材料进行再创作，形成活跃的二手生态，此案被告并非孤立，在中国社交媒体和电商平台上，有不少商家对改造二手奢侈品皮料的过程进行拍摄，同时出售相关产品。
有观点认为，当循环时尚和品牌商标保护两套逻辑在法庭相遇，法院选择了保护后者，可能挫伤可持续经济的信心，而在全球奢侈品销售承压的环境下，可持续时尚的叙事近来已经在业界被严重弱化。
但是此案中法院称被告以回收的二手奢侈包为卖点，直接借用LV声誉吸引流量，这让可持续动机显得次要，却让不正当竞争意图被放大。
循环时尚虽被视为热门趋势，但现实市场却出现了真实矛盾，回收商从创意逻辑出发，认为设计不同，商标仅为装饰，但是品牌的逻辑则是，要对形象进行高度一体化管理，品牌声誉不可被二次嫁接，来源感必须唯一。
LV已在韩国、美国对循环卖家发起类似行动，Chanel也在起诉珠宝与翻新手袋卖家，耐克和爱马仕对纽约艺术团体MSCHF提出权利主张，劳力士则与多家改表机构缠斗多年。
奢侈品从不只是材料生意，而是信任生意，商标是这套信任的浓缩呈现，无论改造设计的创意是否成功，奢侈品牌真正在意的是，信任和故事是否仍然掌握在自己手中。
况且多数二级市场改造产品的创意价值并不高，主要旨在借奢侈品原料获取流量，而真正创造了文化价值的设计师，最终可能会与品牌建立对话与合作。
例如90年代非裔美国人对奢侈品牌的憧憬与日俱增，催生了Dapper Dan等以大牌logo面料进行二次创作的设计师，这种恶搞文化（Bootleg）文化显然是非法的，然而风水轮流转，Gucci在2018早春度假秀上用一款泡泡袖外套致敬Dapper Dan 1989年的设计，随后二者达成了正式合作。
LV的老花恐怕是全球被仿制和滥用最多的图案，其法务部门多年来持续集中打假，不过品牌近期对老花商标侵权的审查日益严格，可能与2026年LV老花迎来诞生130周年的时间点亦有关联。
LV老花最初由Georges Vuitton于1896年创作，诞生之初被用于旅行箱帆布，以保护旅行箱免遭仿冒，如今它已从防伪标识演变为奢侈品行业最有价值的视觉符号之一。
花卉与LV首字母的组合，同时受到新哥特装饰风格与日本主义的启发，帆布设计还暗含跨大西洋的意味，使这一标识天然携带旅行漫游的基因，品牌在后续一个多世纪的产品开发与广告叙事，都围绕这一母题展开，构成LV区别于其他皮具品牌的品牌精神。
LV近期也开始了一轮老花营销，将Speedy（1930）、Keepall（1930）、Noé（1932）、Alma（1992）以及Neverfull（2007）等知名手袋再次带回聚光灯下，并推出三组全新系列，对经典标识进行再想象，试图在维系档案权威的同时，也旨在拓展更高频的当代消费场景。
2026年是LV Monogram诞生130周年
包括Audrey Hepburn、Naomi Campbell、Angelina Jolie等人背LV老花手袋的档案照片也在社交媒体被重温。
这样的营销策略对LV而言实际上并不常见，因为过去几年间，LV在推行高端化策略时，更注重推广其非老花皮具，例如Capucines、Low Key、Side Trunk，而相对弱化已经深入人心的老花入门级产品。
近期LV推出的男包也顺应了静奢风潮，在2026早春系列最新推出了全新男士手袋LV Touch，在由演员Callum Turner出演的广告中，展示了这款大容量全皮质无Monogram印花的手袋。
LV弱化老花营销的结果是，有竞争者开始抢夺老花的市场份额。
近年来，另一来自巴黎的经典皮具品牌Goyard似乎悄然取代了LV Neverfull在托特手袋领域的地位，成为在机场、工作场合和日常休闲等场合下能见度极高的黑马品牌。
Goyard在Rebag近年来发布的奢侈时尚转售报告上保值率名列前茅，仅次于爱马仕，平均保值率提升至110%左右，超过了保值率不足100%的Chanel和LV。
创立于1853年的Goyard也拥有悠久的品牌历史，同样以标志性的印花著称，比LV还早一年，乘上了19世纪汽车和火车旅行崛起的历史机遇，从行李箱业务起家，随后发展出手袋业务。
但是Goyard没有发展成为LV这样的全球最大奢侈品牌和上市公司的旗舰品牌，而是长期保持低调营销，且未公开上市，从不分享公司财务状况，业界经常将Goyard排除在市场格局讨论之外。
对部分消费者而言，他们开始认为LV老花无处不在，进而对其产生审美疲劳，而Goyard印花既有辨识度，又能保持低调，有市场流行观点称，LV Neverfull背给普通人看，Goyard手袋则背给懂的人看。
随着奢侈品市场近两年增速放缓，进入市场份额的存量之争，Goyard带来的威胁已经无法忽视，特别是对于LV，市场粗略估计Goyard年收入至少已达到数亿欧元。
或许出于防御，LV在2024年宣布升级早在2007年推出的经典Neverfull包款，并命名为Neverfull Inside Out，并推出了品牌代言人Sophie Turner拍摄的广告片，这也是LV近年来罕见对老花单品的高调宣传。
该系列售价为1.48万元以上，相较于近年推出的其它新款手袋价格偏低，这也被市场解读为，尽管LV近年来着力发展其非老花款高端手袋如Twist等，但是在目前奢侈品低迷的形势下，LV正在试图通过推出新系列的入门级手袋重新吸引消费者。
值得关注的是，升级后Neverfull依然加入了大量纯色产品，并主打内衬翻转使用，而没有完全将重点放在老花上，也可看出LV对于老花营销的克制。
这些克制在2026年以老花130周年的理由被彻底释放出来，品牌借此机会向市场重申，LV在印花标识上毋庸置疑的地位。
LV手袋生意的基本盘至今是对老花的变现，在品牌的高端化策略下，这并不是策略失败，反而依然是品牌的优势。
毕竟，老花作为特定时代的集体产物，实际上为很多品牌所拥有，从LV到Goyard，再到Moynat都拥有各自的标志性印花，过去十年来，Goyard试图捍卫其独有性地位，还与另一家法国皮具制造商FauréLe Page官司不断，证明印花作为品牌资产的重要性是被公认的。
LV一众19世纪箱包生产商中，将老花的商业价值做到了最大的可能限度。LV在中国市场对老花的保护，或许还有另一层考虑。
虽然LV老花已经获得了广泛的全球认知度，且已经身为全球最大奢侈品牌，但是品牌依然在探索继续扩张的路径，而中国等新兴市场，对LV而言依然诱人。
LV进入中国市场已34年，在主要城市的渠道布局基本完成，存量阶段的增长逻辑正在取代跑马圈地，消息人士称LV中国年收入已突破400亿元，有观点对其能否在高基数上继续扩张持怀疑态度。
但LV路易号、三里屯路易威登之家相继开幕所带来的客流热度，显示品牌仍在推进更深层的心智渗透，全国游客把门店当作城市地标而非单纯零售空间，侧面证明了LV的市场纵深尚未见顶，也暴露另一现实，仍有相当比例的消费者对LV品牌缺乏基础认知。
无论是继续向低线城市开店的传统扩张思路，还是当前品牌收缩低线城市低效门店、押注旗舰店体验的模式，LV撬动更多进取型中产消费者都离不开一个重要杠杆，就是LV老花。
相较于奢侈品体系高度成熟的欧洲市场，中国仍处于品牌心智构建阶段，LV并不希望二手改造款先于正品占据消费者认知，形成对来源的错位理解，从而干扰品牌的第一印象，对仍在扩张中的中国市场而言，对这种混淆进行修复的成本将被成倍放大。
LV在杭州打赢官司，赔偿金额并不是重点，关键在于，法院为LV老花在中国市场的权利属性给出了更清晰的司法解释，它确认了品牌资产在首次销售后并不会自动失效，只要商标仍在发挥识别来源的功能，改造与再创作就可能被认定为侵权。
对LV而言，这等于把品牌的法务防线从过去数年的真伪之争，推进到认知之争，把二级市场和循环时尚也入到品牌的监测范围之内。
这也让杭州判决成为一次奢侈品行业分水岭，意味着奢侈品牌在中国的基本盘已不再是渠道稀缺，而是认知稀缺。
谁更早定义消费者对印花的理解，谁就更可能掌握溢价节奏，LV并不是反对可持续本身，而是反对可持续被他人优先解释，在社交媒体时代，这一矛盾只会更加尖锐，但品牌对于守卫老花资产没有任何犹豫。
130年的老花并未老去的原因，就在于对品牌故事讲述权的绝对掌控。