本文来自微信公众号： 窄播 ，作者：窄播
在宜家之前，沃尔玛、无印良品等外资零售，都因为消费环境变化、本地化不足在中国折戟，但之后又再度找到了自己的锚点。
宜家正陷在「入华28年来最大规模收缩关店」的漩涡里。
1月7日，它宣布将从2月2日开始，停止运营上海宝山、广州番禺、天津中北、南通场、徐州、宁波和哈尔滨的7家宜家商场。宜家将这次调整定义为「线下触点调整」，称调整「并非意味相关门店『无法继续经营』」，而是基于优化成本、提升效率、重新配置资源而做的主动转型。
此次调整后，宜家在中国仍然有34个「线下触点」、3个自有数字化渠道和2个电商平台旗舰店。只是闭店之后，哈尔滨、南通、徐州和宁波4个城市将在未来一段时间内不再有宜家标志性的「蓝盒子」。
实际上，宜家在中国发展不顺已经持续了好几年。
2022年，此前从未在中国关店的宜家，先后关闭了贵阳店和上海杨浦店。而根据宜家母公司英格卡集团财报数据，2021至2023财年（截止至每年的8月底），宜家中国区销售额增速从17%下滑至6.5%，相比而言，同在亚洲的印度和东南亚，销售额增速分别为31%和22%。而到2024财年，宜家中国销售额同比下降7.6%到约14.6亿欧元，与2019年157.7亿元（约19.4亿欧元）的在华巅峰销售额相比，缩水超过三成。
关于宜家的中国困境，很多媒体在解读时给出了相同归因，包括原本主打性价比的定位如今失去了性价比、没有积极拥抱电商、产品风格设计过时等等，但这些问题背后似乎都有更深层的原因。
在宜家之前，沃尔玛、无印良品等外资零售，都因为消费环境变化、本地化不足在中国折戟，但之后又再度找到了自己的锚点。那在宜家中国身上，也能上演这样逆风翻盘吗？
中国消费者对居所的期望变了
宜家在中国的起伏变化，很难脱离中国房地产的大环境。
根据国家统计局数据，2025年1月-11月，全国房地产开发投资同比下降15.9%，个人按揭贷款下降15.1%。而在2025年前11个月，中国一线城市的租金累计同比下跌2.06%（官方定义是「跌幅显著收窄」），二线城市租金累计跌幅在2.65%左右。
在地产大势的影响下，红星美凯龙25年前三季度营收同比下滑18.62%至49.69亿元，亏损31.4亿元，闭店33家。同期，居然之家的净利润同比下滑了45.6%到3.98亿元，并在去年1季度关闭了12家门店。
其实人们对于家，或者说温馨居所的渴望一直都在。但在一系列宏观因素影响下，买房和租房的心理成本变得越来越重，人们对于居所的期望也发生了变化，对于装饰居所的态度，变得要么很将就，要么再也不想将就，无论走向哪个极端，宜家都不再是那个首选。
一位曾从事住宅地产行业的人士告诉《窄播》，非高端住宅用户的自购房自住，人们现在更倾向于轻硬装、重软装，也就是硬装不投入大量预算，墙面地面都用素雅经济的材料，但在沙发、柜子、餐桌、床等方面，会选择购买更高品质的商品，而并非宜家。
消费者小金的做法正好印证了上述人士的说法。小金2020年和丈夫一起在北京买了新楼盘，并在2024年装好新家入住。她告诉我们，这套房子是她和丈夫在北京奋斗十多年的心血，也是刚上幼儿园的宝宝的新家，刚毕业找工作时，她也是宜家的重度用户，用宜家的可折叠收纳产品、鞋柜等完成了自己前几个出租房的装饰需求，但当自己有了房子后，她需要更好的家具比如实木产品来犒劳自己过去十几年的奋斗。
「辛苦十多年买的房子，再用宜家多少有点太对不起自己了」，小金说到。
一部分自购房自住的消费者把「犒劳」心理转移到了对家具品质的追求上，而另一部分租房用户，则是把应省尽省贯彻到了底。
上述地产人士表示，租房用户会因为居住时间不长、搬家不方便携带等原因，更倾向于选择淘宝、拼多多上的宜家仿款甚至闲鱼二手货。家居博主@Mr迷瞪也曾在和《窄播》的交流中提到，随着国内市场的内卷程度提高，宜家中国过去在集采上的先发优势正在被消磨，同品质的产品，国内品牌往往只需要宜家价格的1/3。这些原因，都会让消费者不自觉用脚投票给国内品牌。
和宜家类似，日本家居品牌宜得利在中国同样遇到了定位上的尴尬。原本以高性价比为主打卖点的它，既无法往上走满足人们的「犒劳」心理，也无法以更极致的低价吸引到想应省尽省的租房用户。截至2025年5月底，宜得利在中国的门店数量从2024年末的106家减少到了87家，闭店比例近18%。
宜家并非不知道自己在消费者群体中正在失去性价。2024财年与2025财年，它分别推出了550款和500余款低价商品，目前超值低价产品和降价产品，占到了它整体商品的50%。但不少消费者发现，这些定价更低或者经历降价的商品更多集中在「小物件」上，比如干花香囊、数据线、地垫等，但沙发、书架、床等大型家具和经典款产品，宜家仍然没有展现出足够的价格优势。
这反而给本土品牌创造了偷袭的机会。一个例子是，照顾到了中国消费者更偏爱实木家具的喜好，本土品牌源氏木语已经有两款实木床价格到了千元档。目前正值天猫年货节，加上各种补贴，源氏木语的实木床最低可到800多元，这还包括了运输和上门安装的费用。而宜家同样主打性价比的「马尔姆」床架，材质以刨花板和纤维板为主，目前促销价格也需要999元起。
消费投资人黄海在他分析源氏木语的文章中写到，「光是入门款的实木床，源氏木语一年能就卖超过10万张，一年光是卖床就能卖几十亿——这给它超越宜家中国奠定了基础」。
碎片化体验的缺失
如果说定位上的尴尬导致了宜家在「人货场」方面基于「货」的偏差，碎片化线下体验的缺失，则是宜家在「场」上遇到的问题。
你以前去宜家的场景可能是这样的——由于商场较远，你开车或者打车前往，在庞大的卖场和迷宫一样的动线里逛了很多样板间