本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：Terry，作者：声小音，原文标题：《宜家关大店、开小店，在中国市场调整身位有多难？ | 声动早咖啡》
1998年，宜家在上海徐汇开设了他们在中国的第一家门店，随后陆续进入其他城市。凭借自己动手就能拼装的家具、大卖场里精心布置的样板间、9.9的瑞典肉丸配1元冰淇淋，以及北欧风极简生活理念，吸引了无数中产消费者。2019财年，宜家在中国的销售额达到157.7亿元，但巅峰期之后，他们的业绩也开始持续滑坡。2024财年，宜家中国的销售额下滑到了111.5亿元，和2019财年的峰值相比，缩水接近3成。
36氪的分析认为，在中国城市化与房地产高速发展的时期，消费者乐于为了宜家专程驱车数十公里，再花上半天时间，在门店里闲逛、用餐和购物，城市远郊的大型「蓝盒子」商场，一度被视作假期的休闲打卡目的地。但随着房地产行业低迷，新房交付减少直接削弱了对整屋家具的采购需求，宜家的距离和体量也从吸引力转变成了阻力。有内部人士透露，被关闭的七家门店，大多位于城市非核心地段，周边人口密度低，部分门店的日均客流量已经跌破800人次，远低于维持基本运营所需的1500人次，坪效不足。
在这样的背景下，宜家中国选择从规模扩张转向精准深耕。按照计划，他们的线下门店将从41个减少到34个，探索小型门店和线上渠道。不过，财经杂志指出，宜家打破「大店模式」，押注「小店+线上」，是否能够重拾增长，还有待市场检验。
那么，宜家在中国市场重新调整身位，还要克服哪些难题呢？
近年来，宜家中国一直在尝试各种类型的小型门店，希望借此走出郊区、进入市中心。早在2016年，他们就在温州一家购物中心的底层，开设了一家总面积2000平方米的宜家订货中心，只陈列2000多件商品，并以小件商品为主，方便直接买单带走。如果要买大件家具，消费者就得在店内系统下单，几天后，再到店自提或等待配送上门。但无论如何，这种模式都需要到店一趟。2018年，宜家订货中心被改成体验中心，增设了休闲区等，不只是强调自提和送货服务。到2020年，宜家先是在上海杨浦的国华广场，开设小型商场店，之后又在上海与静安寺面对面的中心地段，试水了城市店，但这些门店都在两三年后宣告关闭。
早咖啡2023年的一期轻解读，就分析了这些宜家小店难以存续的原因。当时我们提到，在城市中心地段开店，宜家必须面对更高昂的运营成本。比如，虽然没有披露具体数据，但作为参考，当时距离宜家上海静安城市店只隔一条马路的1788广场，首层的月租金大约每平米670元，是普通地段平均租金的1.5倍左右，更不要说和宜家在郊区购地自建的标准门店作比较了。一边是租金、物业费等庞大的成本开支，另一边，这些小店的空间又十分有限，陈列的商品数量少、体积也小。而以小件商品为主的商品结构很难支撑门店的运营。还有业内人士认为，家具品牌需要的是精准客流，而非随机客流，宜家在市中心开店，吸引到的客群，很大一部分是在附近上班的白领以及游客，没有买房装修计划的顾客，即使到店也很难产生成交。
宜家中国总裁也在去年年底表示，这些案例帮助他们积累了经验，他们还在不断测试，寻找新的机会。2024年，宜家设计订购中心在深圳开业，定位社区型小店，面积只有300平米左右，更侧重为顾客提供一对一的设计定制服务。目前，宜家对小店的构想是与传统大卖场矩阵形成互补，他们在公众号透露，一个区域市场，小型店要达到2-3个才能与大店协同。但从目前的落地情况来看，这样的门店网络还没有完全成形。
宜家中国在关店公告中表示，他们将会对产品进行价格投资，聚焦本土相关性。尽管从2024财年起，宜家中国就在不断追加投资，推出更多低价产品，但许多消费者认为，这些定价更低或者经历降价的商品，更多是干花香囊、数据线、地垫等小物件，在沙发、书架、床等大型家具和经典款产品上，宜家还是没有什么价格优势。36氪指出，宜家中国的消费群体正在分化。一部分是租房过日子的年轻人，他们认为宜家动辄大几百的家具太贵，会选择转向拼多多等网购平台。再加上目前的整个中国家居市场都在追求「性价比」，红星美凯龙等本土品牌也在打折促销，还有大量白牌厂家「平替」可供选择。有家具从业者表示，一款宜家网红沙发售价999元，还不含运费和安装费，但包下整个流程的国产品牌相似款只需要599元，白牌厂商更是可以低到299元。
而另一部分的消费者则开始追求高端，甚至是个性化定制，对他们来说，宜家的标准化产品缺乏吸引力。财经杂志认为，宜家出现了外资品牌的共性问题，他们全球一体化的供应链模式，很难应对中国本土的竞争对手。许多互联网家居品牌已经做到了「月度上新、快速翻单」的节奏，但宜家的新品周期却仍然是一年两季。随着新中式、奶油风、智能家居等更多选项的出现，宜家曾经引以为傲的北欧极简风，也不再是年轻人青睐的主流，他们过去时髦的品牌形象正在逐步老化。
《2025中国家居行业洞察白皮书》显示，家装家居消费者的线上决策渗透率已高达97%，短视频和直播等内容形态是驱动消费的主要动力。在双十一、618这些电商大促节点，天猫、京东等平台在家居品类推出的「百亿补贴」「以旧换新」等优惠，也进一步强化了线上渠道的吸引力。不过，宜家的线上布局一直都进度缓慢。在进入中国市场之后的近20年里，他们一直坚持「郊区大型门店、现付自提」的模式，直到2018年才开始布局官方自营的线上商城，开设天猫和京东旗舰店，并且组建专门的团队负责直播业务。
36氪认为，宜家的线下门店大都开在一、二线城市，辐射范围有限，又错过了中国电商崛起的红利期，导致行动更快的同行、平替品牌以及代购们，抢走了宜家在线上渠道的存在感。目前，宜家在私域运营、达人种草等新玩法上仍然有些保守，而其他品牌利用抖音、小红书等短视频平台带起的各种新家居风格潮流，也分走了原本看中宜家设计的一部分消费者。去年双十一天猫家装品牌榜单中，宜家的排名跌出了前十。许多消费者表示，从互联网起家的本土家居品牌们，正在利用工厂直发等模式，弥补家具品类的运输难度，而宜家的线上渠道还没有实现包邮，在竞争激烈的市场中显得格格不入。