本文来自微信公众号： 新周刊 ，作者：新周刊，编辑：桃子酱，题图来自：视觉中国
1月14日，贺娇龙坠马的消息传遍互联网。许多网友为她祈祷，希望这位当地人心中的“天山玉娇龙”能挺过难关。
遗憾的是，1月15日凌晨，新疆日报石榴云客户端发布消息：“2026年1月14日23时12分，新疆维吾尔自治区农产品品牌建设与产销服务中心主任贺娇龙同志因伤抢救无效，不幸离世，年仅47岁。”
2020年11月，时任伊犁州昭苏县副县长的贺娇龙为当地拍摄宣传视频，一身红衣猎猎，雪原策马，瞬间走红网络。
这一幕画面，被网友们形容为：“鲜衣怒马，雪山娇龙。”
在这之后，贺娇龙全身心投入旅游景观宣传与农产品推介事业。昭苏县以马闻名，她后期又参与拍摄了“天马浴河”、“汗血宝马”和骑马上雪山等多个视频，带动当地多个产业的发展。
据媒体报道，截至2022年2月，贺娇龙团队开展助农直播200余场，各类农副产品销售额高达1.4亿元，直接带动2830人就业，并间接带动1万余户农牧民增收致富。
贺娇龙的形象一直与马紧密相关，她也一次又一次地为宣传新疆跃上马背。
然而，鲜为人知的是，贺娇龙原本不会骑马，她在昭苏基层长期工作期间才学会了骑马：“昭苏县有很多牧区，马就是牧民在牧区的交通工具，有些车到不了的地方，我们也会骑马去。”
此前，贺娇龙母亲心疼女儿的工作既辛苦又危险，曾无奈地说她：“以后不准骑马了，再骑马就不准回家。”
“马背上的县长”，不敢轻易退出台前
2025年12月31日，贺娇龙发布了一则封面标题为“爱你老己”的年末视频，回顾自己的心路历程。
她说自己和团队不怕辛苦，只怕辜负老乡们的信任与这片土地的馈赠。
在视频的结尾，她对自己说：“老己，别给自己设限。我不祝你永远高光，因为那太沉重。我只祝你为家乡拼搏时，能有片刻闲暇回家看看。”
因为近几年全身心投入工作，贺娇龙错过了几次母亲的生日与家庭聚会，这成了她的小小遗憾。朋友评价她是以“零社交零娱乐、全时段无休”的状态在运转。
雪地策马视频走红后，2021年，贺娇龙成为伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长，同年获新疆维吾尔自治区“三八红旗手”称号。
2023年，她被调到新疆维吾尔自治区农业农村厅，任农产品品牌建设与产销服务中心主任至今。
其实，早在2021年7月，贺娇龙就曾因工作拍摄坠马受伤。
在拍摄“天马浴河”视频时，她策马与马群在奔腾的河水中前行。她身前奔跑的一匹马突然失蹄，摔入河中，贺娇龙和她所骑的马也受到波及，一起摔入河中。另一位骑手迅速把她救起，扶上另一匹马。当时，贺娇龙觉得头疼、蒙圈，但她没有休息，继续投入拍摄。
贺娇龙的母亲在网上得知女儿遇险，专门打电话让她注意安全。
贺娇龙在接受红星新闻采访时提及，其实她骑马已经摔了很多次：有时是马摔了；有时是她没骑好摔了；有时则是马急刹，把她从马背上甩出去。2025年7月，贺娇龙在一则骑马视频中配文称：“我是二流的骑术，但我宣传的是一流的昭苏天马。”
她在一次受访时说，伊犁州是中国天马之乡，她被中国马协聘任为中国马文化宣传大使，骑着天马跑遍伊犁州的山山水水，“是我的职责和使命”。她还表示，州文旅局下属的伊犁州旅投公司给她买了一份高风险运动保险。
对于这份宣传家乡的工作，贺娇龙曾坦言：自己不可能永远在台前，总有一天要退居幕后，但现在还不是时候，现在退了相当于前功尽弃。
她意识到互联网的环境是不进则退的，每天都要更新，每天都要面对新课题。她为助农直播带货的数据焦虑：“如果两三天不更新、不开播，就会掉粉。”
贺娇龙因负责而产生的焦虑，不仅来源于她的本职工作，还来源于她走到台前后被赋予的更多期待。她的账号主要用于宣传旅游、推介农产品，她每次开播也都会强调这一点，但经常有网友因为其他事找她，比如咨询政策、做公益慈善。
曾有网友专门快递1.5万斤大米，希望由她亲手把大米送到贫困户手中。类似要求反映了当事人对贺娇龙的信任，但也不可避免地让她的工作任务变得更复杂。
2021年接受《新京报》采访时，贺娇龙透露，有一家爱心企业运来了200多万元物资，目的是支援当时受灾的河南，希望她的团队帮忙转交。一开始，他们对如何将这批物资从新疆运往河南手足无措，快递费不知要花费多少钱，十分着急。好在，合作的快递企业很有爱心，及时出手，帮助他们把物资运到河南。
后来，贺娇龙团队成立了一个公益团队，把直播中被动产生的平台佣金收入全部投进去，作为公益慈善事业的经费。
当“网红局长”成为流量密码
“我不是网红，伊犁的山水是最大的网红。”贺娇龙曾多次表示，她的目标从来就不是成为网红，而是要实实在在地转化流量。出圈至今，贺娇龙一直在践行她的承诺。有媒体统计过，5年来，她做了500余场新疆农产品线上直播销售，销售额破6亿元。
2020年贺娇龙走红后，全国各地不乏亲自出镜拍摄短视频的文旅局长，他们通过展示百般技艺，力求出圈：
一袭长衣牵马游湖、尽显侠客风范的四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪，用中英文介绍家乡，变身格萨尔王的四川省甘孜藏族自治州道孚县文化广播电视和旅游局局长降泽多吉，零下20摄氏度身穿鄂伦春族白鹿服饰为家乡代言的黑龙江省大兴安岭地区塔河县文体广电和旅游局局长都波，在沙漠里翩翩起舞的新疆沙雅县文化和旅游局局长热娜古丽……
2022年4月，四川省文化和旅游厅策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频，其后各省各地陆续跟进，“网红局长”进入量产阶段：懂功夫的、唱rap的、飞无人机的、展示播音腔的，局长们“卷”起来了……小时候在亲戚面前表演才艺的年轻人可能从未想过，长大后自己也沉迷于拉出家乡的局长，给广大网友露几手。
人红是非多。当“网红局长”纷纷“豁出去”宣传当地，质疑也同时存在：作为国家公职人员，如此“炒作”合适吗？对此，带着“90后副局长”标签进入公众视野的吴姣姣表示：宣传是为了引流，引流是为了推动投资，投资是为了丰富业态，丰富业态是为了推动经济发展。
当地方政府以前所未有的姿态拥抱互联网话语体系，竭尽所能地迎合年轻人的口味，内容同质化、低俗化的现象也逐渐浮现。当所有人都在喊麦、所有局长都在穿古装、用相同的BGM出快剪视频，一座城市的独特性反而被消解了。
流量如潮水，来得快，去得也快，如何让网红变成长红，才是更重要的一课。意识到这一点的各地文旅局，也从一味“整活”转向比拼“内功”。天水麻辣烫走红后，当地迅速修路、开专线、志愿者上岗；贵州“村超”之所以长红，就在于它植根于当地真实的社区文化，而非简单粗暴的硬造景观。
“火了之后，我们更应关注旅游基础设施和旅游服务质量的提升。”降泽多吉说。文旅竞争的赛道必将升级，互联网流量只是“敲门砖”。城市公共服务水平的提升、不良现象的治理、基础设施的完善，才是留住游客的“压舱石”。
毕竟，最好的风景在路上，而不在短视频的百变秀里。
IP之外，更多普通人入场
刚刚过去的2025年，更多普通人正在入场，文旅宣传的模式变得小城化、素人化、个性化。
十一长假，“鸡排哥”以一己之力吸引大家一窝蜂地涌向景德镇，“6元的鸡排，60元的情绪价值，600元的服务”背后，是苦AI久矣的网友们期盼的“活人感”和“烟火气”；长达半年的“苏超”，掀起“十三太保”剪不断、理还乱的全民抛梗，成绩垫底但是可爱最大的常州“恐龙妹”，依托谷子经济的萌力，成为流量收割机。
文旅宣传模式虽然变了，但放眼行业内外，像贺娇龙这样的一线工作者，已然带动更多人的入局和整体的进步。
“娇龙姐姐是我的榜样，她让我看到了流量赋能乡村的可能性。”全国青联委员、三农博主曾庆欢说。5年前，这名90后青年从城市回到老家——湖南省娄底市新化县，开始记录房前屋后的农家生活，也尝试把家乡农产品带到电商渠道。
那时，有很多乡亲不相信，眼前这个稚嫩的女孩，可以通过网络帮助他们卖掉自家的霉豆腐，他们宁愿挑着扁担去镇上赶集。
创业初期，屡屡碰壁时，曾庆欢刷到贺娇龙的视频，很受鼓舞，“她不图名利，只讲实干，用生命践行了助农的承诺。”如今，一旦提起直播带货、精准助农，没有人会再质疑“贺娇龙”们一手闯出来的模式和路径。
在短视频平台逐渐把更多镜头交还给普通人的同时，文旅行业也走向了更看重服务、耐心与长期回报的阶段。人们依然会好奇一个个网红小城究竟能不能接住“泼天流量”，但也开始在意，那些身处其中的人，是否还能保留自己的生活节奏，而不是被热度裹挟着向前奔跑。
曾庆欢眼下在做的，是一个名为“一村一品一主播”的助农计划。她去湖南各个村子里开免费课，把这些年摸索出的经验一点点教给更多草根主播，让他们靠自己的力量把家乡的农产品卖出去。
贺娇龙在2025年的总结视频里说：“我想抱一抱，这个停不下来的自己。”而曾庆欢选择把“停不下来”的经验拆解成一堂堂可以被复制的课程。她们都清楚，个人的力量终究有限，但一条路一旦被走通，就不会只属于一个人。
IP之外，文旅的新世界或许并不耀眼，却足够宽阔——它允许普通人入场，也允许他们慢慢来。