本文来自微信公众号： 食品内参 ，作者：不浪费读者时间的
“出货，加大力度出货”，这是2026年1月饮料经销商在忙的事情，所谓的出货，它即包括正常销售但更多的是“窜货”。
费用花到2027年了
你以为的饮料1月份是各经销商盘账，回款，收货，等着CNY的热销。然而，2026年1月份饮料的经销商都忙着加费用窜货，另一边还要抓来自己区域窜货的车，打款、收货、CNY都先放一边。
饮料经销商正常的节奏是：1-3月打款，到货，CNY销售，水头大战；4-6月囤货，7-9月旺销、补货。当然，前面如果货囤的过多，也需要在这个时节找各种二手货贩子来收货、窜货，来清库存；10-12月则是躺平今年的业绩达成，踩一踩刹车，把库存清一清，以一个轻松的状态迎接下一个销售年。
可是，2025年的饮料就整体而言是下滑的，10月的雨天，让很多11月准备躺平的人，在12月迎来了企业的催业绩。要完成全年的KPI，12月的打款量和出货量都得达到一个高峰，而最让下面业务和经销商感到难过的是：你打的款、要的货没有，但你还必须把货发完。最后，就是你打款要的是红茶，可公司发来的是绿茶；你打款想要功能饮料，发来的却是无糖茶。
一句话：去年12月，整个饮料市场乱成一锅粥。经销商从业务那儿一打听才知道，企业的总目标是完成全年业绩，但在全年业绩之下、各品类经理还要完成各自品类的销售目标。经销商想要的品、业绩已经完成，只能发其它产品。
这就是为什么2026年1月份各经销商就要忙着“窜货”了，无它，首先是12月压了大量的货，经销商必须要销售。另外，12月到的货既有11月生产的也有12月生产的。但对消费者来说，这都是“去年”生产的，这会影响消费者的购买体验。这批货基本上随着时间的推移，是越来越不值钱，到2026年的7-9月份那就真的只能往二手贩子、折扣平台、好特卖里1折出了。最后，厂家发来的货不是你要的货，你要的是本地的畅销品，公司给你的是卖不太好或销售下滑的产品。但凡卖得好的产品，也不可能到12月需要各地去帮忙冲销量。
当然，这所谓卖得不好的产品，本身是不会退市的，也就是公司不会让这个产品退出市场，往往这样的产品是畅销品进入了增长乏力的时间段，市场承担不了它的增长动力。比如，我们说的无糖茶，此前一直是双位数增长，在2025年业绩下滑，但公司给它制定的目标还是高增长，这就需要经销商的仓库承担压力。那经销商看到这样的货，你不加力度，就真消化不了，所以经销商就得加力度，把货窜到其它区域。
当整个市场都在窜货的时候，大家能比的就是谁家经销商阔气，谁的力度更大。
这个时候就会有人说：那我拒绝接货不就可以了。基本上，能这样反驳的就是没做过快消的业务员也没做过经销商。有的时候，这不是你想不接就能不接，毕竟总有方法让你接货的。比不接货更可怕的是，这货你都不知道发哪儿去了，所以，接货才是第一选择。
而能让经销商接货的一个利器就是：费用。
这个费用一方面是指公司未给经销商返的以及核销的费用；另一方面是公司新许诺给经销商的费用。如果经销商不接货，那基本上就是说他不想干这个产品的经销商了。
那就需要进入漫长的对账过程，这个时候经销商就会发现，自己欠市场或者说是公司欠自己的费用已经远远超出公司的正常范围了，也就是业务其实许诺了大量未来的销售费用。这就又涉及到一个销售行业经常提到的名词“账外账”。
这个“账外账”不是指做假的数据，而是业务人员为了完成业绩，在公司费用花光的情况下，需要透支未来市场的费用来完成当下的市场销量目标。不夸张地讲、就是现在是2026年，但其实2026年度的整个费用在2025年甚至是2024年就已经花得差不多了，你现在花的都是2027年市场费用。我们把公司能给的费用记在应有的账上，而业务空许的超额费用则是另一本私账，也就是账外账。
也就说，企业欠经销商费用，经销商欠终端费用，这就像两个家庭，养了一堆孩子，生活都没啥希望，但日子还要过下去，男女双方都怕对方撂挑子。谁先放弃了，这个家就真散架了。
糊涂的市场费用
让经销商同意接货、窜货，这都需要费用；领导许诺的费用、调配的费用，这都需要一定的时间。所以准确来讲，是企业不欠经销商费用，欠经销商费用的其实是企业的员工，因为员工知道公司有没有费用，也知道公司的费用到底花到什么进度。
我们说正常的价盘、费用是不会有窜货这种情况出现，也不会有账外账的情况出现。而这些东西的出现，企业和经销商各自需要承担6：4的责任。
企业肯定是占大头的。因为企业在制定一些政策的时候是有一点任性的。比如，公司做一个活动，以红茶为例，总部规划三个月，每个月15天，陈列300家，每家2箱。但活动执行下来，产生的增量不好，总部就说把费用减半，陈列改为100家，每家1箱，陈列10天。那业务答应终端的费用可不是这样的，业务从总部要不来费用，但活动还不能失信终端，就只能硬着头皮执行，花明年的费用或者是下一个活动的费用，这种情况就是提前花费用的常例。
甚至是，2024年费用是15个点，2025年10个点，那你缺的5个点费用就又需要业务用其它方式来补，这就导致费用缺口越滚越大。
另一种，就是我们的销售团队毕竟只是销售，他们因为是几搭几，但想真正明白这个费用的使用，到底是按经销商打款价给还是按经销商出给终端的价给，常常会被经销商钻空子。正常，企业给到经销商的搭赠也好，经销商代垫的市场费用（如进场费、活动费）等这些费用有些是要现金的，但公司给的是返货，返货的价值经销商会跟业务讲，费用不算打款就少了搭赠；如果是给出的货，经销商又会套路业务，给到终端是2箱，但是每箱是以55元也就是110元的费用，但公司返的2箱，是按50元一箱，这是100元，中间差了10元，这样一来，就需要业务再想办法补费用。就这样的套路下，常常会有业务算不明白，那就被经销商套路了。
再者，还有很多经销商的业务人员出货，对于公司的费用理解不同，或者说是为了拿经销商的提成，他们也给到终端比业务还要高的市场费用。在终端来讲，这些是算在企业还是算在经销商头上？基本上都是算在企业的费用，这就是另一部分超额的费用。
再到更常见的市场交接，前任经销商库存过期货等等，都会产生大量的“超额”费用，这些费用不在公司给到的10个点市场费用之内，大家只能把它记在“账外账”上——许诺都是有的，但实现需要时间。
只要有市场竞争，账外账就不可避免。企业发展的时间越长，账外账的量就大，欠经销商的费用就越多。所以，别人说2026年1月已经花2027年费用也是正常的。而那些新消费品牌可能先不欠费用，但经销商不知道它什么时候就倒下了。所以，相对而言，经销商还能接受被欠些费用。
2026年的难点在于，第一个月就已经开始窜货去库存了，也就是你1月的回款已经落下了，你要在2月再追，基本上整个年度都要在追业绩、去库存这样的循环中进行，这才是真的难……