本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：十余年，编辑：苏三
宝洁财报遇冷，美妆与中国市场逆势突围。
2026年1月22日，宝洁发布2025年四季度（2026财年第二财季）业绩报告，这份成绩单瞬间引发行业广泛关注。
财报数据显示，宝洁净销售额微增1%至222.1亿美元，略低于华尔街此前222.8亿美元的预期；核心毛利率连续第五个季度下滑，归属于股东的净利润同比下降7%至43.2亿美元。
美国市场消费疲软的压力、全球关税政策带来的成本冲击，让这家日化巨头的增长步伐被迫放缓。
但与此同时，美妆业务的逆势上扬、中国市场的亮眼表现，以及管理层对年度目标的坚定信心，又为其未来发展埋下了希望的种子。
多重压力下的增长失速
作为宝洁最大的核心市场，美国区域的业绩表现直接牵动着企业的整体发展脉络，而2025年四季度的美国市场，却给宝洁的增长之路设下了多重障碍，内外因素的叠加冲击，让其本土销量遭遇显著下滑，成为本次业绩未达预期的关键原因。
政府停摆引发的连锁反应，成为压垮美国市场消费端的第一根稻草。
2025年10-11月，美国政府停摆直接导致食品援助款项支付延迟，这对于本就处在高物价、劳动力市场低迷困境中的低收入家庭而言，无疑是雪上加霜。
当基本生活开支的压力不断攀升，消费者的消费决策开始向极致理性倾斜，非必要开支被大幅压缩，即便是宝洁旗下的各类日常用品，也难逃被“精打细算”的命运。
宝洁首席财务官Andre Schulten曾直言，受此影响，公司在美国各品类销售额均出现下滑，整体销量远低于该市场通常3%-4%的增长率，本土市场这一核心增长引擎暂时陷入停滞。
除了外部消费环境的冲击，宝洁在美国市场还面临着消费者行为转变带来的挑战。
在大众消费品领域，消费者的价格敏感度会随收入水平变化呈现出明显差异，这一点在宝洁的品类销售数据中体现得淋漓尽致。
本次财报覆盖的五大业务类别里，有三项品类销量出现不同程度下降，且主要集中在织物护理、家居清洁等基础民生品类。
对于洗衣液、漂白剂这类同质化程度较高的产品，消费者不再执着于品牌效应，而是更倾向于基于成本做出选择，平价替代品因此成为不少家庭的新选择，这也让宝洁的传统优势品类在激烈的价格竞争中失去了部分市场份额。
与此同时，美国的进口关税政策也让宝洁的本土运营成本居高不下。
为了抵消关税带来的成本压力，宝洁在本季度对部分产品进行了约1%的提价，但在消费疲软的市场环境中，提价策略不仅难以发挥预期的增收效果，反而在一定程度上进一步抑制了销量，形成了“成本上涨-产品提价-销量下滑”的恶性循环。
尽管宝洁已将关税相关成本增加的预期，从2025年初的10-15亿美元下调至4亿美元，但关税带来的负面影响仍未完全消除，持续拖累着本土市场的业绩表现。
本土市场的接连遇冷，让宝洁清晰地意识到，单一依赖核心市场的发展模式早已不适应当下的市场节奏，多元化的市场布局和业务结构调整，成为其突破增长瓶颈的必然选择。
美妆独秀撑起业绩“保护伞”
在整体业绩承压的背景下，宝洁内部各业务板块的表现却呈现出鲜明的“冷热不均”态势，五大业务板块有人欢喜有人忧。
这种分化不仅折射出当下消费者的需求变化趋势，更成为宝洁抵御业绩下滑的重要支撑，而美妆业务的一枝独秀，更是成为这场业绩保卫战中的“主力军”。
美妆业务的逆势上扬，是宝洁四季度业绩中最亮眼的一抹色彩。
过去一年间，即便在全球消费环境持续承压的情况下，宝洁的美妆业务始终保持着稳定的增长态势，在本次财报中更是成为五大业务中为数不多实现销量增长的板块。
这一现象的背后，是消费者消费心理的深层转变。
正如Zacks投资管理公司高级客户投资组合经理Brian Mulberry所言，在基础民生用品上，消费者会为了省钱选择平价替代，但对于那些能提升个人形象、带来情绪价值的美妆个护产品，消费者仍愿意为品牌和品质买单，暂时没有放弃高端选择的打算。
宝洁的美妆业务之所以能持续发力，与其对产品创新和高端化布局的长期坚持密不可分。
在皮肤护理、个人护理等细分领域，宝洁不断推出契合市场需求的创新产品，持续优化产品组合，精准抓住了消费者对“精致生活”的追求。
即便在整体消费趋于理性的大趋势下，“悦己消费”的需求依然坚挺，而美妆个护正是悦己消费的核心领域之一。
宝洁精准踩中这一消费趋势，让美妆业务成为其业绩的“减震器”，在其他业务板块下滑时，为企业稳稳托住了基本盘。
与美妆业务的火热形成鲜明对比的，是基础民生品类的集体遇冷，宝洁内部的品类分化愈发明显。
除了织物护理、家居清洁品类的销量下滑，部分家庭护理品类也未能逃过业绩下滑的命运。
核心原因在于这类产品的同质化程度较高，消费者的品牌忠诚度偏低，价格成为主导消费决策的核心因素。
当消费者的钱包开始“缩水”，这类可替代属性强的产品自然成为消费压缩的首选。
而宝洁为了控制成本、吸引消费者所做的包装尺寸优化等投资，短期内也未能实现销量的有效回升，反而在一定程度上摊薄了利润，成为核心毛利率下滑的原因之一。
这种业务间的冷热不均，是宝洁在当下市场环境中的真实生存写照，也为其后续的业务调整指明了方向：放大优势业务的增长势能，优化弱势业务的产品结构，成为宝洁突破业绩瓶颈的必经之路。
中国市场扛起增长“新大旗”
当本土市场增长陷入停滞，海外市场的表现便成为宝洁业绩增长的关键变量。
而在其众多海外市场中，第二大市场中国的亮眼表现，无疑为宝洁注入了一剂“强心针”。
凭借对本土市场需求的精准把握和产品创新，宝洁在中国市场实现了逆势增长，尤其是婴儿护理板块的爆发式增长，让中国市场成为其全球布局中的重要增长新引擎。
在宝洁的中国业务版图中，婴儿护理市场的表现堪称惊艳。
财报数据显示，得益于新型高端“丝柔亲肤”纸尿裤的推出，宝洁在中国的婴儿护理市场实现了两位数的增长率，成为海外市场增长的核心驱动力。
这款产品的成功，并非偶然，而是宝洁深耕中国市场、坚持本土化创新的必然结果。
年来，中国的母婴消费市场呈现出高端化、精细化的发展趋势，新一代父母对婴儿产品的品质、舒适度、安全性提出了更高的要求，不再仅仅满足于基础的使用需求，而是愿意为高端化、个性化的产品支付溢价。
宝洁精准捕捉到这一市场趋势，针对中国宝宝的肌肤特点和母婴家庭的消费需求，研发推出了这款高端纸尿裤产品，凭借产品的核心竞争力迅速打开市场，抢占高端母婴消费赛道。
这一举措不仅让宝洁在竞争激烈的中国婴儿护理市场中占据了有利位置，更印证了本土化创新对于跨国企业的重要性：只有真正融入本土市场，贴合本土消费者需求，才能在市场竞争中站稳脚跟。
除了婴儿护理业务，宝洁在中国市场的整体布局也在持续优化。
近年来，宝洁不断调整在中国市场的产品结构，加大对高端品类、创新产品的投入，同时优化渠道布局，线上线下融合发展，精准触达不同消费圈层的消费者。
从高端美妆品牌的持续发力，到日常洗护品类的产品升级，宝洁在中国市场的布局愈发贴合本土消费趋势，而这也让其在中国市场的业绩实现了稳步回升，成为其全球市场中为数不多的增长亮点。
中国市场的成功，为宝洁的海外市场布局提供了重要的参考模板：在不同的市场区域，因地制宜地制定产品策略和市场策略，深入挖掘本土消费需求，通过本土化创新实现市场突破。
在本土市场增长遇阻的背景下，以中国为代表的海外市场，正成为宝洁突破增长瓶颈的重要抓手，而持续深耕海外市场，也将成为宝洁未来发展的核心战略之一。
写在最后
尽管2025年四季度宝洁业绩承压，核心毛利率下滑、本土市场遇阻、部分品类销量走低，但这家日化巨头并未陷入困局，反而凭借多重优势手握破局底气，管理层对年度目标的坚定态度也传递出增长信心。
面对关税成本压力，宝洁通过下调成本预期、产品提价、优化包装与产品组合等精细化管控手段对冲影响，本季度每股收益超预期，印证了策略有效性。
2026年1月管理层顺利交接后，新任团队未因短期波动调整战略，坚持推进“综合增长战略”，为长期发展筑牢根基。
与此同时，美妆业务的持续增长提供了稳定业绩支撑，中国市场的爆发式表现更打开了海外增长空间，其本土化创新经验可复制到更多市场。
参考资料：
1、中新经纬《外媒：宝洁2025年四季度收入未达预期，核心毛利率再下滑》