本文来自微信公众号： 品牌的旁光 ，作者：家明
车企的品牌部一直都很忙，不是忙着卖车，是忙着搞事。
一会儿是极寒挑战，一会儿是极限续航，
“行业首次”“重新定义”“突破认知”轮番上
上百万的活动一场接一场办，剪辑完的视频一条比一条燃。
但假如你随机测试一下目标用户，
你是否听说过这些活动，是否记得住传播话题，
得到的答案恐怕不会乐观。
这种“关起门来做营销”的自嗨，正成为车企最昂贵的的“智商税”。
活动现场很热闹，但观众席全是自己人
现在的车企做活动，本质上是一场“同行联欢会”。
放眼望去，全是自己熟到不能再熟的老朋友
参会的是他们，发稿的是他们，
最后转发朋友圈的，还是他们。
大家在同一个群里领红包，在同一个通稿里改话术，最后在同一个饭局上推杯换盏。
结果呢？你以为自己“震撼了全网”，其实只是“震撼了自己的通讯录”。
媒体老师们笔下的“重新定义行业标杆”，
除了能让自己在汇报PPT上看到一丝慰藉，
在真实的消费者认知中，连个水花也看不到。
这种“高薪请熟人来夸自己”的行为，
除了利好餐饮酒水和交通运输产业，对品牌出圈，很难说有什么贡献。
对标竞品做挑战，消费者Who care？
现在的车企，特别喜欢比着竞品搞竞赛
“他们做了，我们也要做，而且要更狠。”
于是，你会看到：
今天你搞个“一箱油穿越无人区”，
明天我搞个“半箱油穿越无人区”。
今天你搞个“零下40度冰封24小时”，
明天我做个“零下42度冰封30小时”。
品牌经理们盯着竞品的数据，在那儿锱铢必较：
“你看，咱们比他们多跑了10公里！”
可问题是，你所有的对比前提，只存在于行业共识里，消费者根本不知道你为什么要搞这个挑战。
这种脱离用户理解范畴，只为赢过竞品的挑战，
本质上是一种“工程师的胜负欲”。
你自以为的“降维打击”，消费者只会觉得“莫名其妙”
你最该用好的渠道，被你当成了“下水道”
车企现在最能接触到消费者的终端，
其实就是那几万个销售和经销商的朋友圈。
但品牌部发下来的物料，往往跟销售人员的需求“跨越了银河系”。
总部策划一个“宏大的媒体事件”，
让经销商统一转发一张海报，再配一段官方到不行的话术
销售一看，就知道这玩意对于成交没有什么帮助，但还是硬着头皮转发。
于是，你会在朋友圈看到一种奇观：
销售为了完成任务，机械地转发着那些高大上的海报，
但配的文字却是：“家人们，月底冲量，买车找我！”
这种“品牌部和终端销售”的断层，
让那张精美的海报成了朋友圈里最无力、最尴尬的存在。
写在最后
车企营销之所以容易自嗨，
本质上是因为他们太在乎“同行怎么看”，而太不在乎“用户怎么看”。
品牌建设应该是为了让用户产生“向往感”，
而不是为了让竞品产生“压迫感”。
当你哪天发现，活动是给销售用的，
内容是给消费者用的，传播是可以反复用的
你才会发现：原来自嗨这件事，不是预算问题，是视角问题。