本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 难以复制的Miu Miu》
Miu Miu现象不来自爆款赌注，而是结构化商业策略
连续狂奔四年的Miu Miu不是昙花一现。
在截至9月底的前三财季，Miu Miu零售销售额大幅增长41%，既超出爱马仕等跑赢同行的奢侈品巨头，也远优于其他中型时尚品牌，在市场普遍降温的背景下，增幅继续在奢侈品行业一骑绝尘。
在此前的2024财年，Miu Miu全年零售销售额大幅增长93%，成功突破10亿欧元大关，达到12亿欧元。
从93%到41%的增幅，或许会被严苛的观察者认为是开始放缓的迹象，但是这一趋势仍然从另一方面证明，Miu Miu在2026年大概率将延续跑赢同行的高增长趋势。
贝恩与意大利奢侈品行业联合会Altagamma发布的报告则显示，全球个人奢侈品市场预计2026年实现约3%到5%的温和增长。
对比之下，Miu Miu依然将是极少数的绝对赢家。
绝对，这个词往往会被谨慎使用，但是对于Miu Miu现象而言，这是一种精确的描述。
在过去两年中，Miu Miu最大的威胁或许是一个比它更新鲜年轻的品牌接管其热度，然而在动荡的奢侈品行业，并没有出现这样一个稳定的挑战者，Miu Miu连续9个季度至今在Lyst排名榜单名列前3名。
每个品牌或许都有聚光灯下的15分钟，但在历史窗口保持怎样的姿态，决定了最终位置的差异。
Miu Miu现象给奢侈品行业带来的启示，正是一种高增势下的独立态度和连贯姿态。
为了庆祝2026中国新春，Miu Miu近日发布第二部新春特别短片《如期而遇》，这是该品牌连续第二年庆祝中国新春。
由于中国消费者更偏好在节日节点购物，中国春节在过去数年成为主流奢侈品牌最重要的营销节点，新春营销也成为常规操作。
Miu Miu在中国新春的动作，很容易被诠释为品牌规模成长后，对主流营销方式的适应，但是仔细审视Miu Miu新春策划的逻辑，可以看到该品牌独特而连贯的切入角度。
此次的中国新春策划包括一支由中国导演顾游执导，摄影师李思浩掌镜的短片，取景于杭州的公望美术馆，Miu Miu品牌大使刘柏辛与赵今麦共同出演短片，二人穿梭于屋顶、楼梯与开阔庭院，邂逅一匹白色骏马，都市与乡野交融的场景强化了现实与梦幻、现代与记忆、实用与优雅的对比，与Miu Miu的品牌语汇实现呼应。
在短片之外，Miu Miu还于1月23日至25日期间在上海东湖路举办沉浸式体验活动，部分精选空间融入城市节日氛围，节日灯光点亮整条街道，这一景观在社交媒体获得广泛关注。
除此之外，歌手刘柏辛特别为Miu Miu中国新春创作的全新单曲《CHUN》于1月19日上线多个平台，Miu Miu也在上海环贸iapm精品店举办特别试听活动。
Miu Miu还发布2026新春系列，品类遍及成衣、手袋、鞋履和香水，以传递乐观、自由的态度，与节日的新生气息共鸣。
新春策划从短片、线下沉浸式体验、音乐媒介到特别产品系列，呈现多种年轻客群感兴趣的表达形式，并不是传统中国元素的命题作文，而是将中国新春作为产出内容、社群互动的又一契机，保持着品牌创作的一贯水准。
市场往往将Miu Miu的成功简单归因为Miu Miu女孩的造型打造，但仅靠易复制的时装趋势，Miu Miu绝不可能带来现象化持续。
Miu Miu本身就是关于社群的品牌，Miu Miu女孩形象的成功不只得益于时装造型，更是关乎不同年轻人的表达和互动，因此品牌在进行任何动作时，总是从这一点出发。
在Miu Miu爆火的四年中，Miu Miu在重要的中国市场为了乘胜追击获得声量，而举办大规模的时装秀，而是保持克制，其落地的活动依然保持着鲜明的社群属性和灵活姿态，例如开设Miu Miu Atheneum快闪店、举办Holiday Club主题派对等，以点状进行心智渗透，而非像主流奢侈品牌一样，以大型时装秀活动追求大规模的声量。
在奢侈品牌启用明星成为常态的背景下，Miu Miu依然取得代言人策略的突出成功，本质上因为品牌真正将代言人视为品牌故事的主角，让故事更加鲜活，正如此次新春短片，刘柏辛与赵今麦不只是品牌触达中国本地客群的媒介，更是令短片故事鲜活的人物，以其表现力为品牌加分。
无论是短片还是音乐，都是Miu Miu社群进行沟通的媒介，而品牌也愿意为品牌大使提供舞台，使其真正成为了年轻女性的文化中心，而超脱出传统的商业品牌框架。
从社群文化出发，在线下转化为社群互动所需的物理空间，这让Miu Miu与城市街区文化实现自然连接，诞生了此次的上海东湖路沉浸式空间。
上海东湖路本身就是文化融合的交汇处，与长乐路、富民路等年轻人喜爱、新兴时尚聚集的街道连接，常年汇聚着全球多元文化的客群，精准契合Miu Miu对于社群的描绘。
但是深有意味的是，Miu Miu没有停留在打文化牌这一越来越多被模仿的策略，其对街区的选择暗含了品牌商业发展的思考。
东湖路与上海环贸iapm商场相连，而在上海乃至中国的零售版图规划中，上海环贸iapm对Prada集团两大品牌都颇具分量的作用，是Prada和Miu Miu的核心零售中心。
Miu Miu在东湖路与上海环贸iapm形成走廊，正如Prada荣宅与上海恒隆的连线，都让品牌影响力超出了商场，让商业和文化实现了连接，这反映出Prada集团当前的零售战略，增加品牌与城市的重叠面积，增加品牌在城市空间中与客群的互动。
Miu Miu的现象级延续，背后包含了正确的商业策略，但它被紧紧包裹在不容易被识别的细节中，恰恰是智慧体现。
另一支撑Miu Miu势能持续的关键原因，就是品牌手袋策略的巨大成功。
如果Miu Miu仅仅依靠时装成衣系列，可能会面临与很多品牌相似的叫好不叫座处境，无法带来过去四年的商业化成功，而Miu Miu真正做对的事情，是将时装的成功延伸到为了现金奶牛手袋品类。
Wander、Arcadie、Aventure、Pocket系列等核心手袋系列，在主流奢侈品牌手袋乏力的几年中，在竞争极其激烈的奢侈品手袋市场建立了消费者心智。
皮具市场的竞争更加激烈，也直接关乎品牌在市场格局中的地位，很多在时装品类势头上扬的品牌无法在手袋上形成突破，而依赖手袋品类的品牌又无法成功借力于时装对于整体形象塑造，Miu Miu的皮具与时装形成有力的彼此支撑，这在奢侈品行业极度稀缺。
这也并非是品牌的运气所在，集团管理层过去几年中，持续对外强调有策略地Miu Miu发展皮具的决心，而皮具也最终成为Miu Miu销售额增长的推手。
Miu Miu显然深刻意识到，在市场争论Miu Miu是否昙花一现的时候，商业结构才是真正支撑Miu Miu后续可持续发展的基础，不同于非标而更新周期更快的成衣，标准化的手袋能够将Miu Miu过去四年的现象级成功沉淀为品牌资产，让Miu Miu的势能延续更久。
Miu Miu也趁中国新春继续强化手袋品类，新春系列中推出做旧软羊革、绒面软羊革及Matelassé皮革材质等新款，除经典色调外，更推出金属银与新春红配色，为市场提供新鲜感。
除此之外，Miu Miu手袋策略的成功也得益于Prada集团近年来坚定推行的零售化战略，令品牌热门手袋的行情不受制于第三方批发渠道的折扣，以更好地保证了手袋全价销售，这对于新兴品牌的爆款产品的价值延续十分重要。
去年7月，Miu Miu在武汉SKP开设了首家旗舰店，总面积达到480平方米，横跨三层，这成为Miu Miu过去四年非常少有的新店开幕，也是此前少见的拥有沿街外立面的开放街区门店。
即使是在势头最热时期，Miu Miu也对零售扩张保持审慎克制，将优化门店质量和面积的优先级置于拓展新店之上，而在新店开幕时则保持火力全开，与头部奢侈品牌一致的零售体验。
这都是在商业策略层面，Miu Miu所做的升级努力，远不仅限于点状的爆款赌注，而是有结构的商业策略，它的目标不是侥幸为下一个季度下赌，而是要在符合自然规律的时尚周期更迭中，在行业格局中更上一层楼，在下一周期与金字塔尖的品牌正面竞争。
中国市场的重要性，不仅在于市场规模以及年轻客群的数量，更在于奢侈品现象在这个市场出现的时间不久，消费者对不同品牌的认知参差有限，给更多新兴品牌心智渗透的机会，因此，中国市场是对Miu Miu商业化跃进更理想的市场。
在进入2026年的关键转折点，Miu Miu的动作继续反映出对自我独特性的清晰把控，这将成为对Miu Miu势能可持续性的重要判断依据。
御马狂奔的Miu Miu，才刚刚进入状态。