本文来自微信公众号： 美妆研究所SHOWCASE ，作者：美妆研究所，原文标题：《当“厦门模式”遇到天花板：一场关于品牌身份的冒险开始了 | 白牌转型观察》
不得不承认，过去相当长一段时间里，部分白牌以“低价套利+流量轰炸”为核心打法，重营销轻研发、重爆款轻沉淀，不仅陷入同质化价格战的内耗，更扰乱了行业生态的良性循环，留下了“生命周期短、品牌认知弱”的刻板印象。
但我们也不应忽视，许多白牌已在慢慢尝试转身——它们正从流量驱动，逐步补足产品、研发、品牌等长期能力。这需要时间，也需要方法。
“白牌转型观察”系列试图跳出简单的褒贬，以观察者的视角，记录这些转型中的探索与艰难。我们关注产品与渠道的升级，关注地域性企业走出舒适区的布局，也关注组织层面引进人才所面临的碰撞与挑战。
本文是白牌转型观察系列的第三篇稿子，本篇稿子聚焦三资堂和可逐，作为高度聚焦细分赛道的两个白牌代表，两者都在产品打造上花了不少时间。前者通过入驻丝芙兰等高端渠道，快速提升品牌调性、拓展客群；后者绑定非遗等文化IP，提升品牌内涵与客单价，两个品牌的转型之路到底优劣势如何？
2025年11月，当三资堂带着其49.9元的眉笔入驻高端零售渠道丝芙兰时，这一动作在业内引发了广泛讨论：一个典型的线上“抖品牌”，为何要挤进国际大牌云集的线下柜台？
与其将之视为孤例，不如将其看作一批从流量红利中崛起的美妆“白牌”集体迈向品牌化转型的缩影。与三资堂几乎同期，以颈膜产品闻名的品牌可逐，也在2025年通过推出非遗主题的公益项目和文化营销活动，试图拉高客单价与品牌调性。
尽管路径迥异——三资堂选择“向上借势”高端渠道，可逐选择“向上自建”文化内涵，但两者本质上都源于同一迫切需求：摆脱“白牌”标签，完成从“流量爆款”到“专业品牌”的跨越。
三资堂、可逐正是“白牌”模式下依靠流量投放和爆品打法迅速崛起的典型代表，两个品牌都出身于批量孵化美妆产品的“厦门帮”产业链，这一产业集群凭借强内容生产和高投入营销，孵化出多个在抖音表现突出的品牌。
这些品牌的阶段性成功，建立在两个关键因素之上：精准踩中抖音等平台的流量红利，以及选择局部护肤或彩妆等细分赛道切入。
然而，白牌的黄金发展期极为短暂。近三年冲进抖音美妆GMV TOP 20的白牌，平均生命周期不足8个月，多个平台榜单直观反映了这一残酷的行业洗牌过程。
一位美妆行业的资深分析师在谈及这一现象时，表示：“相比几个月就销声匿迹的白牌，三资堂和可逐确实展现出了更长的生命周期。一个关键区别是，它们较早地将品牌化转型提上了战略议程，而没有停留在纯粹的爆款循环里。两者都从细分品类切入并达到了靠前的位置，这为它们的转型尝试提供了一定的基本盘。”
作为两个同样切入细分赛道并成长为赛道TOP级的品牌，其品牌体系化探索值得关注。
1）三资堂：10亿级品牌选择押注线下高端渠道
三资堂定位“大众专业眼部彩妆品牌”，最具代表性的竞争力来自其开创的“二叉眉笔”品类。2023年，品牌率先推出采用“二叉分叉笔头”的眉笔，定价49元，通过模拟原生眉毛形态，解决“手残党”画眉痛点，上市即成为爆款。同时三资堂将这一设计专利化，利用专利打造技术护城河，避免同质化竞争。其工艺与质感，甚至不少业内人士表示：“在几十块钱的价格带里是很多品牌都做不到的。”
之后，品牌把资源集中在眼部产品上，陆续推出了杠铃双头睫毛膏、睫毛打底膏、双头眼线修正笔等明星爆品。
蝉魔方数据显示，三资堂2023年下半年入驻抖音平台，仅用一年半时间便跻身彩妆头部，成为唯一专攻眼部彩妆的品牌。
凭借对细分赛道的专注，2025年三资堂在主流电商GMV已突破15亿。
在品牌化声量建设上，三资堂选择了一条相对直接的转型路径——入驻高端线下渠道。2025年11月，这个均价55元的“抖品牌”正式进驻丝芙兰，同步上线四款明星产品。
这一动作背后有双重考量。首先，三资堂需要多元化的渠道。品牌身上仍然有很重的‘抖品牌’标签，只靠抖音渠道太单一，品牌形象也太单一。
其次，丝芙兰毕竟是相对高端的零售集合店，进入丝芙兰有利于提升品牌调性。通过“在高端商场与国际大牌同柜”来获得更高的品牌认知，成为品牌升级的关键一步。
三资堂入驻丝芙兰更侧重于短期内的品牌形象提升和销售渠道拓展，这一合作能够快速触达高端消费人群，但具体业绩表现如何，还需要时间和市场的反馈。
此外，三资堂还邀请演员林允担任品牌代言人，借助其年轻受众基础与国民度，放大品牌声量的同时，试图传递更具质感的品牌形象。
近期，三资堂还发布了首支品牌TVC《从容面对》，将镜头对准女性在职场、家庭与社会中面临的层层压力，这标志着品牌沟通从“功能”（如“二叉眉笔画眉好”）转向了“情感”（“让你更自信”），旨在与用户建立更深层的情感连接，致力于提升品牌溢价空间。
但另一方面，TVC塑造的“从容自信”形象，与大众对其“高性价比工具”的认知、部分用户“产品认知强于品牌认知”的反馈之间存在裂缝。若后续产品体验、用户服务无法支撑起这种高级情感承诺，可能引发口碑反噬。
2）可逐：选择文化赋能的品牌重塑之路
作为“白牌”转型升级浪潮中的另一个观察对象，可逐以“局部淡纹专家”为核心定位建立了品牌心智。
可逐创立于2021年，自2023年起布局抖音电商，从月销售额500万-750万元起步，到2024年下半年成功突破月销售额亿元大关，还强势登上抖音平台2024年颈部护理品牌榜首及眼部护理品牌TOP2。
该品牌宣称提供“院线级”居家护理体验，选择“局部淡纹”这一细分赛道，聚焦颈膜和眼膜两类产品，以200-300元的产品均价，在红海市场中找到了自身立足点。截至2025年3月，可逐眼膜产品已持续占据其主要销售来源，拉动品牌整体销售水平提升。
与三资堂选择渠道升级不同，可逐的转型之路更加注重品牌内涵的重塑。这个品牌正试图通过文化营销和产品升级，摆脱白牌标签，拉高客单价。
可逐的核心策略是与非遗文化深度绑定。2025年，品牌联合《时尚芭莎》打造“非遗不息时之夜”，这场营销活动实现了全网51个热搜、26亿+曝光量。
在活动同期，可逐推出了非遗限定礼盒，内含与非遗机构联名的定制产品，赋予商品更多文化附加值；同时搭配高客单价货组，满足用户在文化认同驱动下的升级消费需求。
在代言人方面，可逐也同样在2025年正式宣布邀请金靖担任颈膜代言人，试图借助金靖亲民、真实的公众形象，重塑品牌调性，向消费者传递更具温度的品牌价值。
虽然路径不同，但三资堂和可逐的转型，在底层逻辑上高度一致，共同指向了从“流量品牌”到“心智品牌”。它们的探索展现了难得的战略聚焦与长期耐心。这种在细分赛道上的“深挖井”，是它们能够进行品牌化尝试的前提。
1）战略聚焦细分具体
与追逐所有热点的白牌不同，二者均已在细分市场占领一定的心智。
三资堂对自己的定位有着清晰认知：没有扎堆在竞争白热化的底妆、唇妆赛道，反而锚定了份额相对小众但需求更精准的眼部彩妆领域，不仅开创“二叉眉笔”品类定义问题，更围绕这一原点持续推出睫毛膏、眼线笔，构建产品矩阵。
可逐则聚焦“局部淡纹”，舍弃全脸护肤的广阔战场，将资源重兵投入颈膜、眼膜，从而在颈部护理赛道登顶。
2）渠道多方拓展
冲不出抖音直播间是白牌一直被困在原地的重要原因。而三资堂和可逐多多少少都已经在其他渠道进行拓展探索，证明了自己具有超越单一平台的销售潜力。
三资堂除了丝芙兰外，在线下还入驻了名创优品、调色师、三福等多个零售连锁系统；线上，其天猫旗舰店目前有超51万粉丝，睫毛打底膏销量突破100万件，二叉眉笔售出超60万件，并曾登陆李佳琦直播间。
而可逐也在线上拓展天猫平台，从细分赛道向天猫亿级品牌俱乐部冲刺。在2024年双11期间，可逐参加了平台的“超级派样”策略，成功拉新10万以上的用户，派样复购金额达到600多万，最终以2000万销售额刷新历史记录，其中老客贡献占比过半。
3）相对不错的产品基础
产品是品牌所有故事的起点和终点，而三资堂与可逐都能够站在用户视角开发产品，具有相对还不错的产品基础。
举例来说，在之前刘润访谈跑红集团创始人潘永涛的视频里，潘永涛有提到说，团队会从小红书低粉爆文去洞察用户需求、找寻产品壁垒。比如很多消费者用眉笔的痛点，是铅笔类眉笔很难画出自然效果、液体眉笔容易手抖。所以三资堂开发二叉液体眉笔，模拟姿势矫正器给眉笔设计3个凹槽、把笔头设计的弯一点，让消费者发力点到手腕。
而可逐则是与行业龙头伟博海泰共同合作，将-196℃冻干闪释技术应用到冻干眼膜产品中，与瑞德林科技联合共创可逐复合四重抗老多肽等，展现了在研发方向的技术探索。
三资堂与可逐能够尝试渠道升级或文化赋能这样的高阶战略，一个常被忽略却至关重要的前提是：它们已经跨过了白牌竞争的初级门槛——它们首先是“产品基础相对较好”的品牌。
三资堂和可逐接下来的挑战在于，如何将这份相对扎实的产品基础，转化为可持续的品牌资产，而这正是它们共同步入的、更艰难的深水区。
但白牌的艰难上岸之路，远没有那么简单。在三资堂和可逐的品牌化探索上，也存在无法回避的结构性矛盾。
首先，是短期增长与长期品牌建设的根本矛盾。对于白牌而言，无论是入驻丝芙兰所需支付的渠道费用与承受的回款账期，还是打造“非遗之夜”这类大型品牌活动的高额投入，都会在短期内剧烈消耗宝贵的现金流。
这迫使品牌管理者面临一个现实的困境：是继续将资源投入能立即带来销售的爆款和流量，还是咬牙投资于那些回报周期漫长、甚至难以直接量化销量的品牌建设？这种在“现在就要赚钱”和“未来才能被认可”之间的权衡，是它们转型路上的第一道现实关卡。这不仅是资金的博弈，更是两种商业逻辑在组织内部的斗争。
另外，“跑品公司”的基因，决定了集团必然采取“广撒网”式的品牌策略，导致资源分散。在此模式下，三资堂与可逐能否长期占据集团的战略核心地位，仍是未知数。
再者，二者均以细分赛道冠军的身份卡位，同样面临着“增长天花板”。比如睫毛膏、眉笔这两大品类在主流平台一年的体量大概是10亿左右，而三资堂在这一品类的领先地位，也可能成为其增长天花板。一旦有其他资本实力更雄厚、产品力和运营力也强势的彩妆品牌，决心攻入这个市场，三资堂将面临本来就不大的赛道，市场份额被蚕食的风险。
像三资堂拓展唇部产品线，可逐试图拉高客单价，都是品牌在试探如何在不稀释心智的前提下实现增长。这也是白牌下一阶段的共同考题。
另外，产品研发的“借力”与“自立”之困依然存在。三资堂和可逐目前的产品主要依托于代工，其能否在产品研发、供应链管控方面做更进一步的投入，搭建自己的团队，决定了它的爆款产品能否持续、稳定进化，以及新爆款能否接连诞生。
以可逐为例，品牌宣传中采用的“-196℃超低温速冻冻干技术”和透皮渗透技术，实际上依赖于与伟博海泰的合作。究其根本，这些核心科技均掌握在其代工厂伟博海泰手中。这种合作模式虽然让可逐快速获得了技术背书，却也暴露了其自身研发体系薄弱的问题。伟博海泰同时为欧莱雅、资生堂等众多品牌服务，这意味着可逐引以为傲的技术，极易被竞争对手复制甚至超越，无法构成长期壁垒。
这或许也部分解释了飞瓜数据所显示的用户反馈问题——部分用户反映可逐产品存在效果不佳的问题，其中涉及膜布易夹碎、冻干产品易碎等质量相关的使用体验问题占比显著。
图片来源：飞瓜数据-品牌诊断报告-受众分析
在黑猫平台上，也有不少消费者发起关于可逐产品的投诉，内容包括“用了一个疗程根本没效果”“使用后出现过敏症状”等。
三资堂亦面临着"产品认知强于品牌认知"的现状。部分用户反馈“只认产品不认品牌”，这表明三资堂虽然在产品层面取得了一定的成功，但其品牌建设仍存在不足，消费者对品牌的忠诚度较低。一旦市场上出现价格更低或功能类似的产品，消费者很容易转向其他品牌，这对三资堂的长期发展构成了潜在威胁。
无论是依托丝芙兰的渠道光环，还是绑定非遗的文化势能，亦或是明星代言人的流量，这些外部的“品牌背书”在带来提升的同时，也意味着品牌自身独立价值的构建仍需时日。如何将渠道用户、活动受众转化为品牌自身的忠实粉丝，是转化效率的关键。
在白牌阶段，竞争主要集中在流量获取效率和供应链成本控制。但当它们试图“向上”时，战场上的对手已经换了一批——需要面对的，不仅是其他白牌，更是那些拥有成熟研发体系、稳定供应链、完整人才梯队和全渠道运营能力的成熟品牌。
海尼集团等头部玩家虽已开始以百万年薪招募首席科学家、品牌总监，试图补齐短板，但这套体系的构建绝非一朝一夕之功，需要持续的资本投入和时间沉淀。
三资堂与可逐目前的探索，迈出了关键的第一步：从对单一流量的依赖，转向构建产品力、品牌力、渠道力相互咬合的“三角支撑体系”。但这个体系的稳固程度，将直接决定它们能走多远。
当外部借来的“势能”耗尽，品牌内在的“动能”能否持续驱动增长？这道关于“内生力”的考题，或许是所有立志向上的白牌，最终必须独自面对的挑战。