本文来自微信公众号： 中国化妆品 ，作者：中国化妆品杂志，原文标题：《Pat McGrath Labs破产与Jeffree Star案例：创始人IP驱动型美妆品牌的风险与启示 | 中美化妆品白皮书系列》
在全球美妆产业进入深度重构周期的背景下，品牌建设与传播能力，正成为决定企业能否实现长期主义发展的关键变量。围绕这一命题，《中国化妆品》杂志与美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院（USC Annenberg）Ben Lee教授课题组共同发布《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》专刊白皮书，系统梳理中美两大核心市场在品牌构建路径、传播逻辑与增长模式上的差异与共性。
基于该白皮书研究成果，《中国化妆品》杂志平台于本期开始陆续推出“中美化妆品白皮书系列”内容，从多个维度展开深度解读：一方面，聚焦美国市场具有代表性的品牌案例，解析其成长机制、商业结构与阶段性挑战；另一方面，关注美国主流内容与社交平台生态，包括TikTok、YouTube等平台的内容逻辑、达人机制与品牌转化路径；同时，结合中国美妆品牌出海的现实需求，提炼具备可操作性的品牌建设与传播策略建议。
本系列旨在通过案例研究与方法论提炼相结合的方式，为中国化妆品品牌在全球化进程中的定位选择、传播布局与长期发展提供系统性参考与对照。
《中国化妆品》杂志编辑部
作为《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》的重要海外样本，美国市场近年来围绕“创始人IP型美妆品牌”的波动与重构，为品牌长期主义提供了极具价值的观察窗口。
近日，时尚美妆品牌Pat McGrath Labs申请《美国破产法》第11章破产保护，引发行业对“明星创始人驱动型品牌可持续性”的新一轮讨论。该品牌由国际知名彩妆艺术家Pat McGrath创立，起源于英国，并长期被视为高端艺术彩妆标杆。此次进入破产重组程序，反映出当品牌核心资产高度依赖创始人个人影响力时，其在全球市场、尤其是规模化运营阶段所面临的结构性挑战。
国际知名彩妆艺术家Pat McGrath创立的时尚美妆品牌Pat McGrath Labs
在本课题组的长期跟踪研究中，Jeffree Star Cosmetics（以下简称JSC）被选取为美国市场中更具典型意义的“反面样本”之一。与Pat McGrath Labs相似，JSC同样建立在创始人个人IP高度驱动的基础之上，通过社交媒体影响力与DTC模式实现早期爆发式增长；但不同的是，JSC更极端地将品牌战略、流量入口与商业转化几乎完全系于创始人个人，因而更早暴露出“个人IP资产化”所带来的系统性风险。
课题组认为，Pat McGrath Labs与JSC在发展路径上呈现出高度共性：二者均依托创始人个人声誉完成品牌冷启动，并在成长阶段享受由此带来的高效率转化红利；但在进入规模化与长期经营阶段后，品牌独立性不足、组织能力建设滞后、风险隔离机制缺失等问题逐步显现。
与此同时，JSC的演化轨迹也呈现出其自身特征：更强的人格化风格、更高的争议性、更极端的流量集中度，使其成为观察“创始人IP型美妆品牌商业脆弱性”的典型案例。
Jeffree Star Cosmetics（JSC）由美国知名美妆网红Jeffree Star于2014年创立
基于此，本文结合课题组对JSC品牌的系统研究，尝试采用SHOT方法论，从战略（Strategies）、人性（Humanity）、客观性（Objectivity）与洞察触发（Trigger）四个维度，拆解创始人IP驱动型品牌的增长逻辑与风险机制，为中国化妆品品牌在品牌建设与传播策略上的长期布局提供对照性参考。
战略（Strategies）
以创始人IP驱动品牌成长
JSC从诞生之初，就没有走传统的“先塑造品牌，再寻找流量入口”的路径，而是选择更激进的策略——将创始人Jeffree Star的个人影响力直接确立为品牌最核心的底层资产，用创始人IP替代传统品牌建设过程。
在品牌成立前，Jeffree Star已在MySpace、YouTube等平台积累了庞大粉丝群，其个人形象鲜明——张扬、前卫、敢于表达自我，并持续挑战主流美妆审美。这种强人格特征未被弱化或企业化包装，而是完整移植到品牌中，成为JSC的视觉风格、产品气质与传播语境的来源。
（1）产品层面：高饱和色彩、夸张妆效、前卫命名和大胆包装，直接反映创始人审美。
（2）传播层面：创始人亲自参与产品测评、新品发布及带货转化，形成“创始人即媒介”的结构。
（3）渠道层面：早期几乎完全依赖官网DTC销售，绕开传统零售体系，对用户数据、利润和品牌叙事保持高度控制。
（1）短期成果：低获客成本、高转化效率、现金快速回流，实现爆发式增长。
（2）长期风险：当创始人既是品牌灵魂、流量入口，又是销售转化引擎时，品牌几乎无法独立运转。JSC的成功模式将个人IP当作商业体系发动机，而非加速器，因此高效率的同时也意味着高脆弱性。
人性（Humanity）
创始人个性塑造品牌情感资产
JSC与用户的情感连接，并非建立在温和认同或普适审美之上，而是高度绑定于创始人Jeffree Star的个人价值观——反叛精神、强烈个性表达以及对主流规则的持续挑战。品牌并未弱化或企业化包装，而是主动放大这种人格特征，形成JSC的核心情绪底色。
Jeffree Star的YouTube主页，现在其拥有1560万订阅者
（1）态度型消费：部分消费者购买JSC产品，不仅是为了彩妆本身，更是对“不被主流驯化的审美与自我表达方式”的公开支持。例如，2018年Jeffree Star发布“Blood Sugar”眼影盘时，其大胆配色和前卫包装引发争议，但粉丝群体积极响应，产品在24小时内售罄。
（2）站队式认同：品牌的鲜明立场成为吸引核心用户的关键。2019年，Jeffree Star在社交媒体上针对主流美妆标准发表挑衅言论，引发部分公众批评，但核心粉丝群体反而加速了品牌曝光和购买决策，显示出站队式消费行为。
（3）早期黏性优势：强人格、强态度与强情绪，帮助品牌快速筛选并锚定高度同频的核心受众，形成小圈层支持。例如，Jeffree Star在YouTube的化妆教程和新品测评视频中，亲自出镜带货，使粉丝形成高度参与感和信任感，带动初期品牌爆发式增长。
（1）“产品与人格分离”的路径：部分消费者在舆论争议中仍购买产品，心态是“我未必认可这个人，但相信产品质量”。例如，2020年Jeffree Star曾卷入社交争议，但部分产品仍在粉丝群体中热销，显示消费者对产品力与人格存在心理切割。
（2）风险暴露：一旦创始人争议触及社会共识底线或与主流价值冲突，这种人为心理切割易失效。例如，品牌历史上的多次争议导致一些零售合作伙伴暂停合作，说明品牌情感护城河的脆弱性。
（3）小结：JSC的情感资产虽强，具备高黏性和爆发力，但高度依赖创始人个性，缺乏跨周期韧性和独立品牌精神，是创始人IP型品牌固有的人性风险。
客观性（Objectivity）
单点依赖下的商业脆弱性
从客观数据来看，JSC呈现出高度集中、单点依赖的商业结构：创始人Jeffree Star既是品牌流量入口，也是销售转化核心，一旦其状态波动或争议事件发生，品牌几乎无法独立运转。
（1）IP依赖性：Jeffree Star个人TikTok粉丝790万，JSC官方账号仅41万。品牌声量与创始人高度一致，缺乏自主流量体系和可复制获客路径。
（2）营收集中度：Jeffree Star本人仅参与4%的直播场次，但贡献了总直播GMV的96%（约317万美元）。极端依赖创始人变现能力，缺乏多达人矩阵分散风险。
（3）渠道风险：2020年失去核心零售伙伴Morphe，该渠道曾占批发销售额22%。创始人高风险言论直接导致商业损失，限制品牌与大型零售商合作能力。
（4）短期爆发力：TikTok Shop上1美元单色眼影盘，在两日内成为所有TikTok店铺销售额第一。说明在创始人流量驱动下，DTC模式可实现极高效GMV转化，并快速塑造短期品牌声量。
洞察与触发（Trigger）
创始人驱动品牌的长期布局启示
JSC的案例，对中国美妆品牌有三点启示：
1.创始人IP是品牌的“启动器”，但并非长期发动机
个人IP可以快速冷启动、破圈和制造话题，但中长期必须实现从“人设信任”转向“品牌信任”。国内的创始人IP、头部主播带货品牌应尽早规划品牌独立性，将核心价值、视觉风格和传播语言从创始人和主播个人形象中脱离出来，避免单点依赖。
2.提前构建多元化品牌体系
品牌应建立多内容主体矩阵、多达人带货体系，以及独立产品叙事系统，同时明确表达品牌价值观。这不仅降低单一IP带来的舆论和商业风险，也为品牌持续扩张和多渠道运营提供支撑。
3.产品力是长期稳健的核心保障
即便个人IP退潮或遭遇争议，消费者最终评判的仍是产品体验和价值。国内品牌必须把产品质量、配方稳定性和使用体验放在首位，确保核心用户信任和忠诚度可持续。
最后，再回看Pat McGrath Labs所面临的破产现状，其与JSC的发展轨迹共同揭示了一个被反复验证的事实：当品牌的核心运转高度系于创始人个人时，规模越大，所承载的系统性压力也越集中。
创始人IP能够为品牌打开增长窗口，但真正决定品牌能走多远的，是能否构建起独立运转的品牌资产与产品体系。这正是从明星光环走向长期主义的关键分水岭。
核心战略：将个人IP作为品牌定位、产品风格、内容传播与销售转化的统一入口。
结果与隐患：
核心战略：将创始人个性转化为品牌情感资产，形成强烈差异化认同。
长期隐患：当品牌情感价值完全依赖创始人个人，而非品牌自身的价值主张时，其道德风险与创始人个人行为高度绑定。
核心观察：品牌高度依赖创始人个人IP，缺乏独立、可复制的增长引擎。
小结：JSC的客观数据体现出“高爆发力、高集中度、零缓冲带”的特征：短期业绩亮眼，但缺乏可替代增长引擎和长期稳健性，品牌风险几乎完全绑定创始人个人。