本文来自微信公众号： IT桔子 ，作者：IT桔子
近日，港交所的锣声为量贩零食赛道敲下了浓墨重彩的一笔——鸣鸣很忙正式挂牌上市，首日股价大涨75%，市值飙升至900亿港元，一举拿下“港股量贩零食第一股”的头衔。
超1500倍的超额认购、红杉中国等资本巨头的加持，让这家扎根县域市场的零食品牌瞬间站在了聚光灯下，成为资本与消费市场热议的焦点。
当所有人的目光都聚焦在这场IPO盛宴时，却少有人留意到赛道另一侧的“隐形巨头”——好想来。
在过去几年量贩零食赛道的激烈厮杀中，“好想来”这个成立仅四年的品牌已凭借1.5万家门店的规模，稳坐行业双寡头的另一把交椅。
它是怎么做到差异化竞争的？
一、消费者视角，好想来定位更亲民
1.价格带更下沉，极致性价比直击低线城市需求
消费者最直观的感受，最关注的首先是价格。
好想来在自有品牌上主打“极致低价”策略，“好想来超值”千岛湖天然饮用水，单瓶售价仅0.6元，这款产品的定价远低于市售1-1.5元/瓶，成为“引流神器”。
2.门店密度更高，社区触达优于竞品
零食很忙、赵一鸣零食门店主要聚焦在“县域中心商圈”，好特卖更是集中开在商场、购物中心，好想来的门店更接地气，贴近社区生活场景。
好想来门店多开设在小区底商，消费活跃的居民区商圈，成为“家门口的便利店”，触达价格敏感型消费者。
这种差异的本质是选址逻辑的不同，好想来靠“高密度覆盖”提升复购率，而非靠“商圈流量”提升客单价。
二、零食界的“蜜雪冰城”如何练就
低调的“零食帝国好想来背靠上市公司——2011年成立的万辰集团，专注于食用菌生产。
2021年万辰集团在A股上市，此后将战略重心转向量贩零食赛道。
好想来与同行竞品的核心差异，并非简单的“价格战”，而是商业模式的底层逻辑、打法不同。我称之为零食界的“蜜雪冰城”。
那么，它是怎么学习蜜雪冰城的呢？可以从以下几个维度拆解。
1.底层逻辑一致：低价引流+供应链赚钱，赚“看不见的钱”
蜜雪冰城4元柠檬水、6元珍珠奶茶是引流利器，但终端售价几乎不赚钱。
其核心利润来自供应链的B端生意——向加盟商销售自产的核心原料（如糖浆、奶粉、茶包）、包材和设备。2024年前三季度超65%的利润来自供应链体系，一杯4元柠檬水，仅原料、包材供应环节就能赚1.2元。
好想来0.6元的自有品牌饮用水、2.9元的果汁茶是吸引下沉市场消费者的“钩子”，这些爆款单品的终端利润率极低。
其盈利核心同样在供应链端，通过规模效应向上游厂商压价，砍掉中间环节，向工厂直采，没有区域代理等销售成本，采购成本比传统经销商低15%-20%。
2.扩张模式同源：农村包围城市+零门槛加盟，快速跑马圈地
蜜雪冰城避开一线城市的茶饮红海，主攻三四线城市、县城和乡镇，通过低加盟费和标准化供应链输出，快速实现万店布局。加盟商只需承担房租和人工，核心物料必须从蜜雪采购，这既保证了扩张速度，又锁定了供应链的长期收益。
好想来完美复刻这一路径，其“农村包围城市”战略精准避开与零食品牌在一线城市的正面竞争，聚焦长三角和“山河四省”的低线市场，覆盖河北、河南、山东、山西等三四线城市。
通过“六零加盟模式”（零加盟费、零配送费、零管理费），吸引大量加盟商开店，2023-2025年门店数量从4726家飙升至15365家，年复合增长率达168%。
3.供应链壁垒构建：高效周转，掌控全链路
蜜雪冰城不惜重资产自建供应链体系，同时搭建全国仓储物流网络，实现原料的高效配送，将供应链成本压缩到极致，支撑终端的低价策略。
好想来通过集中采购和打造自有品牌构建供应链壁垒，自有品牌贡献了30%以上的GMV。
不过，二者也存在一定差异：蜜雪冰城的供应链更偏向自产自销，核心原料自主生产的比例极高。
而好想来的供应链则以整合+直采为主，通过规模优势撬动上游，同时发力自有品牌的定制化生产。但本质上，它们都是供应链驱动的零售品牌——表面上是卖奶茶和零食的，实则是靠掌控产业链的核心环节，实现“低价不亏、规模盈利”的商业奇迹。
根据万辰集团发布的财报预告数据，2025年集团量贩零食业务预计实现营业收入500亿元-520亿元，同比增长57.28%-63.57%，加回计提的股份支付费用后实现净利润22亿元-26亿元，净利润率为4.40%-5.10%。
三、客观评估，高速增长背后的三大挑战
尽管好想来的策略成效显著，但也暴露出了三大“短板”。
1.高速扩张后，财务指标不健康。
万辰集团为实现“万店目标”，采取激进的并购整合“六零加盟模式”，资产负债率高企——2025年前三季度资产负债率达66.35%，流动负债超55亿元，其中短期借款7.77亿元。
2.加盟商、品牌合并带来的管理难题。
好想来的快速起量，一方面得益于零门槛加盟，另一方面也离不开资本层面的操作。万辰集团通过陆续收购江苏“零食工坊”、安徽“来优品”、浙江“吖滴吖滴”和江西“陆小馋”等区域性零食集合店品牌，在2023年统一为“好想来”。
这些品牌之前各自为营，管理比较松散，整合起来难度非常大。
虽然好想来宣称闭店率只有1.9%，远低于行业水平，但实际算下来，2025年上半年，好想来关闭的加盟店有290家，接近前三年的总量——这是因为总量规模足够大才显得占比这个数字很小，可以说是一个很鸡贼的数字游戏。
3.股权结构和公司治理方面，不够成熟。
万辰集团创始人王健坤之子王泽宁通过持有核心子公司大量股权，分走了本应属于上市公司股东的利润，引发中小股东不满和监管关注。进而推动创始人被立案调查，市场对万辰集团利润分配失衡和关联交易合理性提出了更深的质疑。
万辰集团是典型的家族企业，董事会8席中家族成员占4席，独立董事监管不足，决策时“一致行动人”优先考虑家族利益而非上市公司利益，这也暴露了家族企业的治理缺陷。
目前量贩零食行业从“野蛮生长”转向“精耕细作”的新阶段，对消费者而言，选择品牌不再是简单的比谁更便宜，而是谁能提供更优的质价比体验。
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