本文来自微信公众号： 快速消费品精英俱乐部 ，作者：知夏，编辑：苏三
王老吉天价营销失效？草本饮料告别野蛮生长。
走进超市饮料区，琳琅满目的饮品早已覆盖各类消费需求，碳酸饮料的酣畅、无糖茶的清爽、HPP果汁的新鲜，早已成为现代人生活的标配。
而在这百花齐放的赛道中，草本饮料凭借“药食同源”的健康标签异军突起，一边是王老吉推出1828万元钻石套装试图破圈吸睛。
一边是元气森林、农夫山泉等新旧品牌扎堆入局，千亿市场规模背后，既有肉眼可见的增长红利，也藏着同质化严重、品牌突围艰难的行业困境。
草本饮料的“甜蜜烦恼”
健康消费升级的当下，草本饮料无疑踩中了时代风口。
据行业数据显示，我国草本植物饮料市场规模从2014年的1045亿元增长至2023年的1500亿元，保持稳定增长态势；其中瓶装草本茶饮市场在2025年更是达到1480亿元，年增速均超8%。
这一增长背后，是多重因素的共同推动：居民健康意识空前提升，“朋克养生”成为年轻人的生活常态，药食同源相关政策的落地的也为赛道发展提供了政策支撑，再加上消费者对天然、无添加饮品的偏好，让草本饮料从小众细分赛道走进大众视野。
曾经，王老吉、加多宝、和其正等传统凉茶品牌，几乎垄断了草本饮料的认知，但随着消费需求的多元化，这些经典品牌逐渐陷入产品老化的困境。
即便王老吉在春节档推出1828万元的钻石宝石套装，试图用高端化营销打破僵局，也未能改变消费者对其“刻板、陈旧”的品牌印象，市场反响平平。
与此同时，赛道的火热吸引了大批玩家扎堆入局，形成了“群雄逐鹿”的竞争格局：元气森林推出好自在清凉茶，怡宝上线至本清润菊花茶，健力宝重启酸梅汤草本饮料，三得利、露露、盼盼等新旧品牌纷纷加码，甚至跨界巨头也争相布局0糖草本赛道。
但热闹背后，却是难以回避的“甜蜜烦恼”：传统凉茶品牌增长见顶，死守基本盘却难以突破；新锐品牌存活率极低，大多陷入“跟风复制”的同质化陷阱。
更有不少品牌急于分一杯羹，过度依赖噱头营销，却忽视了产品本身的品质与创新。
此外，功效宣传的合规红线也成为品牌发展的桎梏，不少产品主打“养生功效”，却缺乏科学验证，容易引发消费者质疑。
这些问题交织在一起，让看似火热的草本饮料赛道，陷入了“看似有前景，实则难突围”的尴尬境地。
场景内卷遇强敌
草本饮料核心消费群体与普通饮料重叠，主要为年轻白领、精致女性、无糖茶忠实粉丝及中老年养生族。
但不同人群需求与态度差异明显，增加了品牌精准定位的难度。
作为核心主力的年轻白领，最看重健康无负担与场景适配，偏爱0糖低糖、去药感带果香的新式草本茶饮。
办公、熬夜、火锅等场景需求突出，包装颜值影响购买决策，对产品功效半信半疑，偶尔纠结性价比。
精致女性则更聚焦功效的精准性，护眼、美颜、助眠等靶向需求明确，执着于天然无添加的健康属性。
既反感夸大功效的伪养生宣传，也重视产品的颜值与社交分享属性，愿意为优质原料买单，却也会顾虑产品溢价过高，甚至偶尔会混淆草本茶与养生茶的概念。
中老年养生族态度务实，极度认可药食同源的调理功效，更信任有权威背书的品牌。
将草本茶饮当作日常养生刚需，重用料轻包装，仅部分人抵触药味，饮用场景多为居家和送礼。
此外，场景内卷是草本饮料突围的一大阻碍，其覆盖的主流场景与其他饮料高度重叠，办公、运动、餐饮等场景均面临强劲竞争对手，其中无糖茶作为同主打0糖0脂的品类，更是核心对手。
场景重叠导致品牌难以形成差异化，陷入发力无门、价格战内耗的困境。
从跟风到破局
面对同质化内卷、场景竞争激烈、品牌信任不足等困境，草本饮料赛道并非“无牌可打”，想要实现长效发展，品牌必须跳出跟风陷阱，从产品、渠道、营销、供应链等多方面发力，找到属于自己的破局路径。
成分创新与精准细分，是打破同质化的核心钥匙。
当前，山楂、枸杞等常见草本成分已让市场陷入同质化竞争。要突出重围，品牌需从成分创新入手：引入佛手、化橘红等稀缺药食同源素材，或进行复配融合，打造独特产品力。
摒弃“大而全”思路，针对熬夜护眼、女性养颜等细分场景与人群，推出像“石斛+”系列一样的精准配方；三是结合季节特性打造应季产品，实现“一场景一痛点”的精准突破。
科学背书与合规宣传，是建立消费者信任的关键。
78.2%的受访青年愿意为健康产品付费，但随着消费者认知的提升，对草本饮料的功效宣传也提出了更高要求，噱头营销早已走不远。
品牌想要增强市场信任，就需要与科研机构合作，对产品功效进行科学验证，通过临床研究、数据可视化等方式，让功效宣传有迹可循。
同时，可以加大研发投入，研发复合配方并申请专利，打造技术壁垒，或争取FDA、EFSA等国际权威机构认证，提升产品公信力。
此外，品牌需坚守合规红线，杜绝夸大功效宣传，回归产品本质，结合“药食同源”传统优势与现代科学打动消费者。
文化赋能与年轻化转型是激活品牌活力的关键，草本饮料的药食同源底蕴的《本草纲目》等经典文献记载，是其差异化优势。
品牌可将传统中医理论现代化表达，结合二十四节气、地域习俗打造特色IP，同时优化口感、升级国潮简约包装，借助新媒体营销，让草本饮料成为日常时尚养生选择。
供应链与数字化升级是长效保障，品牌可通过农户合作、自有种植基地稳定原料供应，优化工艺并引入冷链与质检，确保产品功效。
数字化则可赋能研发、生产、营销全环节，提升效率与用户粘性。
写在最后
从街头凉茶铺到千亿产业，草本饮料的发展，是传统养生智慧与现代商业文明的碰撞，也是健康消费时代的必然选择。
王老吉1828万元钻石套装的争议，本质上是传统品牌突围的焦虑，而新锐品牌的扎堆入局，也印证了赛道的巨大潜力。
当前，草本饮料赛道的内卷，并非“无牌可打”，而是“如何打好牌”的考验。
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快速消费品精英俱乐部