本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：Terry，作者：声小音，原文标题：《潮流中起伏的雪地靴品牌 UGG，离「增长永动机」还有多远？ | 声动早咖啡》
UGG，在它的起源地澳大利亚，是羊皮靴这个鞋子类别的统称。它在20世纪70年代成为澳大利亚冲浪文化的一个标志。NPR的报道显示，澳洲冲浪的人在冰冷的海水里待了一两个小时之后，再回到沙滩，会马上穿上这种靴子，里面的羊毛一边吸湿排潮，一边锁住温度，双脚很快就会变得干爽温暖。
1978年，一位名叫布莱恩·史密斯（Brian Smith）的商人，从澳大利亚搬到了美国加利福尼亚。他发现，澳大利亚人人手一双的羊皮靴，在美国却无人知晓。由于美国的人口是澳大利亚的20倍，他意识到这可能是一个巨大的商机，由此创立了UGG品牌，并在美国注册商标，从澳大利亚进口羊皮靴进行售卖。布莱恩·史密斯先后瞄准冲浪和滑雪爱好者，通过体育用品门店，赞助年轻运动员，以及在运动杂志上投放广告等方式，帮助UGG在美国西海岸市场建立知名度。随后，他又通过冰球运动打开美国中西部市场。1994年的挪威利勒哈默尔冬奥会，美国队官方服装供应商Champion并不生产鞋子，UGG随之被纳入美国队的装备体系中。
UGG的创始人布莱恩·史密斯表示，上世纪80年代，UGG并不是唯一一个在美国推销澳大利亚羊皮靴的品牌，由于复杂的法律纠纷，他也考虑过修改品牌名字，但随后他发现，此前在广告和展会上的投入，已经为UGG累积了品牌影响力，放弃这个名字并不划算。他还开始要求大洋洲的供应商们改进产品，比如在靴子脚后跟加上编织图案，设计防滑防水的橡胶鞋底来适应滑雪市场等。
然而，UGG在经营上，始终面临着广告成本高昂、海外供应商滞后，以及融资困难的问题，布莱恩·史密斯最终决定在1995年，以大约1500万美元的价格，把UGG出售给户外用品集团Deckers。当时，Deckers旗下的营收支柱是运动凉鞋品牌Teva，能够和UGG一起覆盖全年的消费市场，并且共用销售团队和展会资源。Deckers开始投入数百万美元宣传UGG，将它打造成时髦的全国性品牌。他们会把UGG的产品寄给时尚造型师和影视剧组，希望获得明星上身的机会。2003年，UGG被美国脱口秀主持人奥普拉，列入了她的「最爱单品清单」，带动产品销量飙升。Beyonce、Kate Moss等明星的脚上也都出现了UGG，他们会在片场拍摄间隙，或者去幼儿园接孩子时穿上UGG。这个上百美元一双靴子的品牌逐步摆脱了户外运动的形象，成为所谓松弛时尚的象征。
直到2012年，暖冬导致需求下降，再加上关键原料羊皮的供应短缺，UGG的销售额大幅下滑，甚至一度传出母公司要被收购的消息。时尚媒体Business of Fashion认为，UGG逐步变得「烂大街」，仿冒产品到处都是，它也逃不开过时的标签。不过，就像我们开头提到的，2020年疫情期间，UGG迎来了「翻身」的机会。在截止到2021年3月的一年里，UGG的销售额同比增长近13%，相较之下，前一年他们的业绩还处于滑坡当中。这个品牌在中国社交媒体的热度也节节攀升，目前，UGG相关话题在小红书的浏览量已经超过了1亿次。
那么，已经被贴上「过时」标签的UGG，为什么能够在这些年重新走出低谷期呢？
本文整理自播客「声动早咖啡」
卫报的报道显示，2020年，受到疫情的影响，人们待在家里的时间变长，对实用保暖鞋子的需求飙升，尤其是拖鞋。这也拉动了UGG在当年秋冬季的销售，鞋履零售商Schuh指出，全价不打折的UGG靴子销售额同比增长了3成，畅销款还包括一款脚后跟弹力带上印有UGG字样的毛拖鞋。
另外，UGG还受益于2020年以来的Y2K千禧年复古风潮。以Z世代为主的年轻消费者，开始推崇世纪初的那些时尚单品，比如低腰喇叭裤、丝绒运动套装，当然还有UGG靴子。品牌负责设计的高管对Vogue表示，团队一直在围绕着UGG的经典靴形来做各种改变，比如缩短靴筒长度、增加厚底设计等等，希望强调UGG最早打动消费者的那些特征。UGG还从奢侈品百货连卡佛聘请了一位高管，帮助他们重新定位品牌，与独立设计师推出联名产品，再次变得时尚。界面新闻还指出，在中国市场，UGG同样通过与本土设计师品牌合作的方式，提升在时尚领域的「存在感」。
根据华尔街日报的报道，Deckers从UGG的衰落中吸取了教训，他们开始借鉴奢侈品牌的部分策略，精心挑选销售渠道，严格管理库存。2016年起，Deckers停止向部分零售商供货，从大约200家门店撤出，转而与亚马逊、梅西百货等规模较大的公司合作。而在2022年冬季，UGG发布了一双经典靴型的厚底改良款，在超模Bella Hadid等名人的「带货」下，迅速走红。随后他们表示，这款鞋只能在UGG门店和官网上买到，百货等其他渠道要等到下个季度才会上架。市场调研公司eMarketer认为，UGG正在通过一系列举措，提升品牌的稀缺感与时尚度，避开价格战。
Deckers的CEO在去年5月的财报电话会上表示，他们的长期目标是让直接面向消费者的DTC渠道和批发渠道各占50%，消费者越来越希望亲自到门店试穿，鞋类集合店这种批发渠道仍然是吸引大众消费者的方式，而在品牌自家店铺和网站销售的产品，利润更高，面向的顾客也不一样。UGG在纽约第五大道、上海新天地先后开出「城市旗舰店」，通过各类活动打造品牌形象和话题，其中，上海店的客单价比UGG中国其他门店高出20%，转化率也是平均水平的两倍多。彭博社的报道还显示，Deckers每个季度的新产品里都会包括一些测试款，设计比较新奇大胆，主要是为了寻找下一个爆款。他们会利用自己的直营门店来测试这些产品，快速拿到消费者的数据和市场反馈，不需要去说服批发渠道的零售商们进行合作。
不过，Deckers在最近表示，预计整个2026财年，UGG的收入将实现中等个位数的百分比增长。和此前两个财年的双位数增长相比，UGG的增速可能放缓。这个随着时尚潮流起起落落的品牌，想要保持长期稳定增长，还要克服哪些障碍呢？
去年5月，Deckers在美国起诉Costco超市的自有品牌Kirkland，涉嫌抄袭UGG一款拖鞋的设计。2023年，Deckers还起诉了一个名叫Quince的平价电商平台，这个平台上与UGG类似的靴子款式，价格不到原版的一半。不过，美国法院的最终判决显示，UGG产品是通用设计，不受「商业外观」的保护。华尔街日报认为，寻找「平替」并为此感到骄傲的消费文化dupe culture正在北美流行开来，可能分走原品牌的客流。
类似的情况也出现在国内。UGG中国区的高管曾表示，他们2008年才正式进入中国市场，但在这之前，「山寨货」就已经到处都是了。第一财经的报道还显示，位于河南省的桑坡村，支柱产业是羊皮毛加工业。当地一家公司拿下UGG代工业务后，许多「代购」也慕名而来，希望能直接从厂里拿到一些所谓UGG正品，但并没能如愿。这些代购又把目光转向了桑坡村当地的其他商家，于是越来越多价格直降九成，写上「桑坡」名字的白牌雪地靴，被邮寄到全国各地。
自UGG品牌创立以来，他们的业绩好坏，就离不开冬季的气温条件。UGG也一直在拓展品类，希望能够成为一个全年性的品牌。一方面，他们正在探索凉鞋、运动鞋、玛丽珍鞋等，不止用于冬季保暖的鞋子品类，还推出了服装线等其他类型的产品。另一方面，UGG还将提高男性消费者比例作为重要的目标，为此邀请了NBA球星Jared Mccain、说唱歌手Post Malone等许多男性名人，穿上他们的经典款「带货」。eMarketer认为，UGG现在的增长，仍然是依赖庞大的代言人阵容。不过，高昂的营销支出之外，消费者对UGG的认知仍然是一个冬天才会穿的雪地靴品牌。2023年-2025年，UGG每年10-12月的销售额，仍然占到品牌全年营收的一半。
界面新闻认为，消费者买过一次经典款产品，短期内很难产生复购，这直接限定了UGG的增长天花板。更何况，雪地靴品类的竞争也在变得激烈，除了白牌平替，在中国市场的高端价格带，近年来也出现了不少同样凭借明星上身或有户外性能加持的新品牌。
UGG中国区高管曾在2018年表示，像中国这样大的市场需要更多触达消费者的点位，他们将新增100家门店，达到300家才能形成规模效应。而7年过去，UGG中国官网的公开信息显示，目前，他们在国内一共有312家门店。36氪还指出，UGG迟迟没有进入消费能力较强的华南市场，相比之下，波司登、Moncler、加拿大鹅这些「严冬品牌」早就前去抢占地盘。
目前，美国仍然是UGG最大的市场，财报数据显示，在整个Deckers集团中，美国市场的占比超过6成。不过，UGG的外包生产制造商主要位于东南亚，而这些制造商使用的羊皮等原材料大部分来自澳大利亚，还要再经过中国制革厂的加工，国际分工结构复杂。这也让UGG在频繁变动的美国关税政策面前格外脆弱。