本文来自微信公众号： 新经销 ，作者：戚特
2024年泡泡玛特在泰国意外大火，让不少人在出海东南亚市场的时候也将泰国作为了潜在市场。泰国消费者对于新品的接受程度高，且超前消费意愿强，便利店系统发达，都支撑了海外品牌进入本土市场的可行性更高。
但近期与一些品牌在交流的过程中，复盘下来，其实也并不是每个团队都拿到了阶段性成果。问题不在产品，而在路径——泰国的快消生意，起量的逻辑和中国并不一样。
本文这篇文章是《中国品牌出海》——东南亚系列的第五篇文章。本文会涉及到一些泰国市场共性的问题，把泰国的渠道结构和入场顺序一次讲透。
泰国快消品渠道结构
首先泰国的线下渠道完全不同于我们之前讲过的印尼、马来等市场。
泰国的线下零售是高度的“财团化”。本土三大商业财团高度控制各类零售业态，分别为：CP正大集团、TCC集团、Central尚泰集团。
具体来看，不同业态背后都有对应的财团：
1.便利店：由7-Eleven（CP系）、Lotus’s Go Fresh（CP Axtra，隶属正大）、Big C Mini（BJC，隶属TCC）、CJ More、Lawson108等组成。
便利店是泰国快消最强单点渠道，特别适合零食、饮料、即食食品和小包装商品。7-Eleven一家独大，门店网络最广，目前泰国拥有约15000家门店以上。
其次，Lotus’s go fresh开设了约2000家，Big C Mini有1500家，CJ More约1000家，Tops Daily500家，Lawson108 200家。
换言之，在泰国拿下7-11就意味着产品可以触达到全国几乎所有区域。
2.大卖场：大卖场在泰国也是双寡头市场，两家公司分别是Lotus’s（隶属CP Axtra）和Big C（隶属BJC/TCC）。
大卖场在泰国价格带覆盖广泛，促销机制成熟，适合大众化的走量产品。Lotus’s目前在泰国有200多级啊家大型门店，Big C有160家左右。能否进入Lotus’s/Big C决定了品牌产品能否规模化进入泰国大众家庭。
3.精品超市：代表如Tops（Central尚泰零售旗下）、Gourmet Market、Villa Market、Foodland、MaxValu等。这类业态更注重品牌调性、产品故事和进口商品属性，更适合定位中高端或差异化的产品。
由于Central集团拥有Tops系列超市并深耕百货商场，该渠道在曼谷等高线城市影响力强。超市渠道通常面向中产和高收入消费者，对高品质、进口和新颖产品接受度更高，但对品牌知名度和营销故事也更为挑剔。
4.B2B渠道：以Makro（CP Axtra旗下）和GO Wholesale（Central Retail旗下）为代表。泰国有庞大的“小B端”客户群（餐厅、小摊、小杂货店等），他们经常通过批发体系补货。
Makro等批发商因此成为很多品牌放量的重要通路。这一渠道的特点是批发价、现金交易、体量大，许多食品原料、调味品和大包装商品更适合在B2B渠道销售。
对于快消品牌而言，B2B批发渠道往往意味着更快的资金周转和销售规模，但品牌曝光度相对消费者零售渠道会低一些。
关于泰国的线上零售渠道，大体我们还是分为平台电商，兴趣电商，即时零售三层来看。
第一层：平台电商。
泰国市场集中度很高，主要被Shopee和Lazada双雄垄断。其中，Shopee市场份额约23%，Lazada约22%，两者合计占泰国零售电商交易额的5%。
剩余市场份额由其他小型玩家瓜分，其中包括Central Retail的自营线上渠道、等本土传统零售商转型的公司，也有诸如Shein母公司Roadget等跨境新兴玩家。在泰国，Shopee和Lazada就是绕不过的流量入口。
第二层：兴趣电商。
泰国消费者非常活跃于社交媒体，并习惯通过社交平台+电商的融合完成消费决策。同样，尤其值得关注的是TikTok在泰国的迅猛崛起——TikTok将短视频内容与购物闭环打通，形成“种草+直播+秒购”的强大转化模式。
目前TK已经在泰国成为除Shopee和Lazada之外的第三大平台。
第三层：即时零售。
泰国的即时零售发展也非常迅速，但是该业态整体还是掌控在传统零售上手中，而不是互联网企业。传统大型零售商一般开发自有购物App，结合前置仓或门店配送，提供生鲜到家服务。
其中，正大集团旗下的MakroPRO已占据40%的市场份额，成为年泰国即时零售电商第一平台；另一正大系应用Lotus’s SMART以20%的份额位居第二。泰国的即时零售市场，大型零售财团正利用自身供应链和门店网络优势，打造自有的线上护城河。
此外，Grab、LINE Man等即时配送平台也参与竞争中，不过整体规模还是较小。
泰国快消品市场特点
与此同时，泰国快消品行业也有几个显著的差异化特点需要注意：
1.少量高频消费。泰国的食品零售渠道以便利店和专门店为主，二者合计份额超过一半。这意味着泰国消费者的购物行为更高频、小额、强调即时满足。在便利店场景下，消费者倾向于每天顺路买饮料小食、缺什么买什么，很少一次性大批量囤货。
2.高度价格敏感。受收入水平和消费观念影响，泰国大众消费者对价格非常敏感，在购买决策时愿意为了更优惠的价格切换品牌或商店。换言之，品牌忠诚度在价格面前相对脆弱，这点比中国市场更甚。
3.消费分层明显。泰国是旅游大国，曼谷、清迈、普吉等地既是旅游胜地也是本地中高收入人群聚集地。
这导致泰国产品消费的分层现象明显：国际新潮品牌、高端新品往往先在曼谷等大城市和旅游区流行，通过这些地区时尚消费者和游客的口碑传播，再慢慢渗透到二三线外府市场。
这一点与中国城乡扩散路径有相似之处，但泰国因为地域经济发展不均衡，更需要品牌制定分区域分阶段的市场进入策略。在曼谷取得成功并不代表立刻能在乡村热销，新品需要考虑逐步下沉和本地化推广。
因此整体有几个品类相对容易在泰国跑出来。
第一、即饮/即食类产品：由于便利店渠道强势，消费者购买以即食即饮为主，高频、随时满足。像瓶装饮料、即食零食、杯装速食、即开即用的个人护理品等，在泰国都有巨大市场。
第二、小包装、单价友好的商品：契合高频小额的消费习惯，泰国消费者更倾向于购买小规格且价格亲民的产品，而非大包装家庭囤货装。比如日化品的小瓶装、零食的小份独立包装，在泰国更容易被接受。
第三、本地化口味和风格：泰国消费者对口味喜好的地域特点鲜明，辛辣、酸甜、带有草本香料泰式口味受青睐。品牌建议还是对泰国人口味偏好进行调整（例如推出泰式辣味的薯片、符合泰式口感的饮料口味等）。
第四，健康加持但口感不减：在东南亚国家中，泰国消费者也相对关注健康，产品如果具有健康卖点（低糖、高纤）将更有吸引力。但同时泰国消费者也不愿为健康牺牲美味。因此相关的产品开发中需要保持平衡。
通路分销特点：
泰国市场的渠道打法
泰国快消品线下分销概括为三条主要通路，从实操角度来看，中国快消品牌要跑通泰国的渠道，需要理解以下三种不同的通路打法：
1.现代渠道
进入现代渠道可快速实现规模销售和品牌曝光，但进入门槛高。
供应商需要满足一系列硬性要求：包括产品质检和配方符合法规、包装标签符合泰文标识规范、具备条码和信息化对接能力、拥有稳定的供应链和产能保证不断货，以及接受渠道规定的账期和进场费等商业条款。
一旦进入后，还需配合渠道节奏参与定期促销活动（如打折、第二件半价等），并投入费用保证货架陈列、刊登DM广告等。这实际上要求品牌具备成熟的管理能力，与渠道采购保持良好沟通。
现代渠道的优点是销量潜力大、对品牌背书强（消费者在大卖场和7-Eleven看到，会认为是知名品牌），但缺点是利润空间被进场费用和各种让利压缩，且一旦不能满足供货或销售指标，渠道方可能下架替换。
2.传统下沉流通渠道
泰国传统渠道通常采用多层级分销模式。进口商或全国总代将货卖给各省的大分销商，大分销商再批给区域批发商或二批商，最终由车销将产品铺进成千上万的小店。
这样层层分销虽然效率不如现代连锁，但胜在深入最后一公里：许多乡镇地区没有大型超市，但有夫妻店；消费者不网购，却每天逛菜市场。因此，要想产品真正下沉到泰国大多数消费者面前，往往离不开这些地网密集的传统渠道伙伴。
中国品牌进入泰国后，除了进现代渠道，也应物色合适的本地分销商，将产品通过他们的网络渗透到外府市场。选择分销商时要考察其渠道覆盖深度，仓库和车队规模、覆盖的乡镇数量、关系网络等都是考量指标。
3.B2B批发渠道
B2B是泰国快消品市场中经常被忽视却十分重要的隐形渠道。大量餐馆、小吃摊、酒店以及偏远地区的小卖部，日常都是通过Makro这样的批发超市进货补货。
以Makro为例，它在泰国开设了上百家大型仓储式卖场，会员制面向商用客户，同时普通消费者也可办卡购物。对于品牌方而言，进入Makro意味着接触到成千上万的小B端客户，一笔订单往往就是几十箱的量，销量累积非常可观。
特别是如果品牌产品属于餐饮原料、食品配料或适合小店零售的品类（例如调味酱料、大包装饮料、方便面整箱等），B2B渠道可能比to C零售更快做出业绩。
此外，B2B渠道的结算方式通常为现金或短账期，回款风险和资金压力较小。不过需要注意的是，Makro等对供货商也有一定要求，例如供货价格需要留出批发利润空间、产品需适合商用包装等。
中国品牌出海泰国：
重点关注与策略建议
一、锁定入口渠道，分赛道循序切入
泰国市场渠道分散且类型多样，中国品牌初入时建议不要一开始贪多求全地全渠道铺开，而是结合自身产品特点，优先选择一个主攻赛道，再逐步扩展其他渠道。可将渠道赛道划分为四条，并针对性制定策略：
1.便利店为先（零食、饮料、即食、冲调品）：如果产品高度契合便利店高频消费场景（如小吃零食、瓶装饮料、咖啡冲调、即食食品等），应以7-Eleven为首要目标，辅以Lotus’s Go Fresh、Big C Mini等便利体系。
成败关键在于单品在便利店的小小货架上能否快速动销。同时要确保供应链跟得上便利店频繁的补货节奏，以及配合其全国统一的促销档期（例如7-Eleven常年都有周期性的主题促销）。
由于便利店对新品筛选严格，可考虑先通过区域试点店验证销售，再逐步roll-out到更多门店。一旦拿下7-Eleven大规模铺货，品牌在泰国几乎可以一夜之间出圈。
2.大卖场/超市做规模（家庭装、日化、基础民生品）：对于家庭消费频次高、需要大包装售卖的品类（如米面粮油、调味品、家庭装零食饮料、个人护理日化品等），应瞄准Lotus’s、Big C这两大卖场以及Tops等城市超市体系。
大卖场覆盖城市和城郊的大众家庭，是建立稳定销售体量的关键渠道。进入这些渠道意味着品牌进入了家庭日常采购清单。一开始可能需要投入较高进场费和堆头陈列费，但随着销量爬坡，可通过规模效应摊薄成本。
要注意针对大卖场的定价策略，因为这类渠道经常与竞争品牌打价格战，需确保有足够毛利空间参与其折扣活动而仍有得赚。
3.走B2B放量（餐饮原料、渠道供货型产品）：如果品牌产品有相当一部分受众是餐饮、小店等B2B客户（典型如餐饮酱料、半成品食材、办公零食大包装等），那么优先进入Makro或GO Wholesale可能更快更稳建立销量基础。
通过批发渠道，产品可以直达无数终端小商家，短期内销量级别上一个台阶。而且批发渠道的现金流健康，减少呆账拖欠的风险。不过进入批发渠道也需要一定的门槛，比如Makro会要求比零售渠道更低的供货价，以及一定的首单进货量。
品牌应准备好相应的批发规格包装，以及业务团队支持这些商客户（例如定期拜访介绍新品、提供陈列支持等）。
4.线上内容电商测试&破圈（新品试水、爆款打造）：充分利用泰国快速发展的内容电商生态，将TikTok视为战略渠道之一。同时在Shopee/Lazada等平台开设官方店铺，以线上作为新品测试和品牌营销阵地。
二、降低合规成本
寻求专业代理，搞定注册通关，新进入泰国的出口商最好能找到熟悉本地法规和进口流程的代理或代表，可以协助办理食品配方注册、进口许可、清关报检等一系列手续，避免由于不熟悉规则而延误上市时间。
对于中小品牌而言，先与一家信誉良好的泰国进口分销商合作是现实的选择，由对方作为进口申报主体并铺货渠道，品牌专注于提供产品和市场支持。
其次利用关税优势，核算渠道成本，泰国与许多国家签有自由贸易协定（FTA），其中包括中国（中国-东盟自贸协定）。这意味着多数中国产食品进入泰国可以享受较低的关税税率，相比美国、欧盟等无自贸协议国家有先天价格优势。
这一点对中国品牌是利好，起码在出厂价阶段能有更强竞争力。然而，需要注意泰国渠道高昂的隐形成本。渠道扣点、促销费用、经销层级加价等都会显著推高最终到消费者手中的价格。
在制定定价策略时，要把进口关税+增值税+渠道边际都精细核算。特别是现代渠道通常要求20-30%的毛利空间、还有各种推广费用摊派，如果不提早考虑，可能出现到岸优势被渠道费用抵消的情况。
三、组织建设
由于泰国渠道由财团垄断，规模大且规则复杂，中国品牌在当地的落地需要强有力的合作伙伴和团队支撑。包括对接现代渠道的KA能力和覆盖外府的地网网络：如前所述，泰国幅员广阔（南北狭长），各府市场差异大。
能否下沉到府和乡村，取决于分销网络的广度和深度。同时内容电商团队一定要本地化，泰国的社交媒体环境与中国不同。要运营TikTok、Facebook等，需要懂泰语网感的运营和主播。可以考虑在当地建电商运营团队，或者与专门的代运营机构合作。
出海泰国，整体而言，对于市场的认知，节奏和打法，市场资源都很重要。