本文来自微信公众号： 亿邦动力 ，编辑：董金鹏，作者：姜琪，原文标题：《告别红利，电商开始打硬仗｜2025电商十大事件》
年终岁末，不管你忙于繁琐的工作收尾，还是享受节前的悠闲时光，复盘总值得以某种仪式感来对待。流量红利见顶，消费范式转换，我们将此视作电商及零售最重要的事实。
2025是电商在此背景下持续分化的一年。这一年，全国网上零售额接近16万亿元，比上年增长8.6％，水涨船高的时代一去不复返；电商渗透率（实物商品网上零售额占同期社零的比重）于2023年登顶之后连续下滑，2025年为26.1％。
这一年，平台调整规则，掀起“电商反内卷”；即时零售重现激情，三大平台烧掉数百亿元；消费市场风云突变，一边是用户越来越理性，一边是情绪消费展现出穿越周期的“钞能力”；不断崛起的AI应用，似乎为行业带来许多搅动风云的工具。
张力和弹性，都比人们想象中更强大。一切都在收紧：红利、规则、利润空间；一切又在打开：场景、情感、技术可能。每一事件背后，既是对过往的延续，也是未来走向的隐秘线索。2026，商业如何寻找新的呼吸？
亿邦动力梳理过去一年的关键事件，筛选出影响2025电商行业走向的十大事件，不仅是为沉淀轨迹，更是为了辨认，在深沉的水面之下，哪些力量正在真正塑造未来。
电商反内卷，“仅退款”等退出历史舞台
2025年，电商行业终于迎来一场自上而下的“反内卷”。平台是这场运动的主力，具体措施概括起来有四大类，即优化平台规则、规范促销与补贴、技术赋能和生态建设。
市场最为关注的是调整“仅退款”“强制运费险”等争议规则，平衡消费者和商家权益。淘宝率先对高体验分（≥4.8）商家减少平台干预；拼多多为已发货订单增设36小时协商期；1688于2025年3月全面取消“仅退款”，转向“平台补贴+商家自主处理”；抖音电商上线“主动介入协商”功能，强化不合理售后治理。
根据亿邦动力的追踪研究，2024年9月至今，各平台推出的退款政策中，直接受益方为商家的，比例已经大幅提升；可能对商家造成一定程度利益损失和约束的政策，也较此前大幅降低。
在惠商政策方面，降低商家成本，同时优化流量分配，扶持优质商家。抖音电商推出扶商计划，通过商品卡免佣、多类目费率优化和降运费险等，累计为商家节省成本超320亿元；淘宝天猫推出“扶优祛劣”为核心的营商环境，支持品牌和优质商家发展。
2025年，快递也掀起“反内卷”浪潮。7月，多家快递公司上调快递价格，主要针对0.3kg以下的轻小件，单票涨价幅度普遍在0.3元-0.6元。几大“产粮区”（快递业务量大、以发件为主的区域），过去是快递价格战重灾区，首先扛起反内卷大旗。
反内卷浪潮下，第一批“9.9包邮”的商家被逼到墙角，有些已经撑不住了。但也要看到，他们满足了价格敏感型消费人群的需求。低价没有问题，畸形的是“低价为王”，让更多商家只能加入，降低品质卷低价。
巨头火拼即时零售，为品牌增长打开新空间
2025年，一场由京东奇袭、阿里猛攻、美团被迫应战的外卖补贴大战，将外卖市场打成一片“焦土”。仅二季度，三大平台投入外卖大战的营销开支至少为300亿元，三大平台利润却较去年同期减少超200亿元。
巨头血拼，为的绝不只是一年仅300亿利润的外卖生意。通过低价高频的外卖撬动流量，将其引入电商和生活服务等领域，争夺万亿即时零售市场的入口，才是真正的战场。大战前，美团与饿了么基本稳定在“七三开”的格局，而在战后，阿里抢下了可观的市场份额，拉近与行业第一的距离，京东则实现从0到1的突破，勉强卡住身位。
烧掉千亿，并未决出“唯一赢家”，而是重塑了竞争规则，将行业推向新的稳定状态。最可能出现的局面，阿里与美团在即时零售领域进入长期的“双雄对抗”，京东则作为差异化玩家并存。
根据商务部研究院的预测，2026年，中国即时零售市场规模将正式突破万亿元。如今，外卖大战正从餐饮蔓延至整个即时零售赛道，也为品牌增长打开了新的可能性。比如，美团推出“品牌官旗共享闪电仓”，天猫也向品牌全面开放闪购通道。
亿邦动力独家获悉，品牌官旗闪电仓采取托管模式——共享仓由美团筹建和运营，多个品牌入驻共享服务和分摊成本。入驻品牌的商品需入美团中心仓，再由中心仓配送至品牌官旗闪电仓。
接近美团内部人士透露，美团闪购所提供的这种类似共享仓的服务，赋予了商家品牌在官方旗舰店运营上的完全自主经营权。这种创新性的合作模式，尤其适合那些具备一定品牌认知基础，但影响力需进一步强化、以及缺乏成熟线下经销网络，却渴望突破电商局限、在线下市场拓展份额的品牌。
阿里聚焦电商，新零售实验告终
2025年，阿里巴巴启动新一轮战略聚焦，将核心资源转向AI和电商业务，扶持优质品牌和商家实现增长。这被外界解读为，阿里巴巴不再执着于竞争，而是转向自身生态建设。
“有变化总好过‘一潭死水’，最起码精气神儿要有转变了。这对于所有商家来说，都是一个好消息。过去很长一段时间，淘宝天猫更多是在做防守战，跟随政策，缺乏创新精神。而换上一个有冲劲儿的掌舵人，代表阿里的创业精神或许就要回来了。
与此同时，阿里巴巴已启动对银泰百货、大润发等实体零售资产的战略评估，计划通过出售、合作运营等方式逐步剥离非核心线下业务。过去十年，阿里投入600多亿改造传统零售，这场昂贵实验终因战略调整告终。
不过，阿里并未放弃线上线下业态融合的探索。此后，淘宝上线全新大会员体系，整合饿了么、飞猪、盒马、高德五大平台，正从“电商平台”向“大消费平台”转型。
9月，天猫已面向品牌商家开通闪购合作邀约。商家在天猫旗舰店开通闪购后，将实现“一店通多端”，不仅在淘宝App主站、主搜、闪购Tab频道展示，还将同步入驻饿了么App、支付宝、高德等阿里系渠道。
超头主播消失，品牌自播和KOC崛起
2025年，头部主播集体从大众视野中“消失”。辛巴因身体原因退网，辛选集团撤回广州。曾经的“抖音一哥”小杨哥，2024年停业整顿，复播后影响力下降。罗永浩淡出直播界，投身长视频播客。头部主播大撤退，背后是直播电商迎来艰难转型。
平台从“扶持达人”转向“扶持品牌”，品牌从“依赖达人”转向“自营直播”。品牌意识到，依赖超头主播的“流量瘾”不仅侵蚀利润，更让自身沦为主播个人IP的附庸，甚至当头部主播利用流量优势孵化自有品牌时，双方还将成为直接竞品。
与此同时，一批只有几千粉丝的素人带货账号，却在创造单月百万销量的奇迹。与传统中小达人不同，KOC多为素人创作者，粉丝数通常不过万。对品牌而言，KOC也成为一种高性价比、且能加快测爆款素材模板的选择。
对于0-1阶段的新品，KOC是最低成本的测试工具。对于成熟品牌，KOC则是内容基建和流量穿透的关键抓手。但行业共识是，KOC窗口期不会太长，有相关人士预判可能仅一年左右，但我们也应意识到，人们对真实叙事与优质内容的渴望，将永远存在。
史上最长双11，逼着商家变“理性”
2025年双11，电商平台用史上最长的促销周期试图重燃消费热情，但这场大促在表面热闹的背后，已演变为平台、商家与消费者之间一场关于“理性”的角力。
增长焦虑之下，低价成为平台争夺存量客户的唯一共识。于是2025年比价风潮又卷土重来。如京东开始比价机制，采销人员每天在十几个直播间接受用户线索连麦；天猫、抖音等平台虽未如此高调，但平台组建的“控价组”通过自动化系统全天候巡查，一旦发现商家在其他平台价格更低，也会立即联系要求“拉齐价格”。
增量消失，确保“全网最低价”成了留住用户的最后防线。比价将增长压力转移给了商家。商家为规避直接比价，在不同平台主推不同单品、设置不同包装规格或赠品。
在中低价格段，多数以电商渠道为主的品牌，成为这次比价的重灾区。一位商家告诉亿邦动力，他们在某平台的费用占到40%左右，再去打折就很难赚钱。但该平台是他们的主力销售渠道，除非老板有魄力，否则没法砍掉一个大销售渠道。
与此同时，商家在2025年的双11策略明显更为“精明”。在坚守基本盘的同时，积极探索新渠道；目标也从短期爆单转向兼顾利润与长期品牌建设；并对平台的激励政策保持务实态度。
他表示，虽然还在参加双11，但完全是常规操作。“我们现在更看重日常，比如不同平台的超品日，品牌可以围绕自己的长处和客群，打造属于品牌的出圈爆品，还可以获得明显的销售额增长。”在他看来，品牌当下若想保持电商业务增长，需要自带内容、自带爆品、自带投流能力，平台起到的作用只体现在销售激励、推广激励上。
这种集体回归理性，正迫使所有参与者回答一个根本问题：当“低价”和“狂欢”的魔法逐渐失效，什么才是可持续的价值源泉？
集体开店，平台品牌都在卷向线下
线上流量见顶，迫使电商平台集体冲入线下寻找增长。
在平台侧，京东、美团接连开出硬折扣超市，盒马方面早在去年就已提出战略聚焦盒马鲜生和盒马NB（即盒马旗下的硬折扣店）两大核心业态。可以看出，线上平台也在紧盯线下硬折扣业态，满足消费需求的同时，也要分得折扣市场的一块蛋糕。
“只要有合作机会，我们就会入驻。硬折扣渠道的动销比较快，也能帮品牌起到品宣和触达新用户的作用。尤其是对于白牌来说，消费者在折扣店里购买后且体验不错，会反向搜索这个品牌。”
在品牌侧，一批线上起家的新锐品牌却选择“逆行”，集中开出自己的品牌首店。比如，浴见年营收过亿，徕芬双11销售额达7.1亿元，线上为它们积累了足够的品牌认知、信任基础和种子用户。
“徕芬虽然是电商起家的品牌，但我们一直都很关注线下渠道。比如我们在酒店渠道，就得到了很多正反馈。”徕芬相关负责人表示，品牌明显观察到，有一批用户正是因为在酒店对吹风机产品体验良好，才转而到线上平台下单。
新一代品牌正试图跳出电商平台的流量内卷，通过营造真实的线下连接，来构建更稳固的品牌护城河。线下不是传统的销售场，而是功能各异的品牌体验馆。通过场景化陈列，让品牌变得可视、可感，融入用户的具体生活。
不止LABUBU，情绪价值“钞能力”大爆发
2025年，情绪价值成为很有“价值“。
泡泡玛特，全球员工突破1万人，LABUBU年销量超过1亿只；2025年上半年，营收138.8亿元，净利润47.1亿元，超越2024全年。
从MOLLY到SKULLPANDA，从DIMOO到小甜豆，持续孵化的IP矩阵不断激活消费者的情感投射与收藏欲望，也让泡泡玛特站上潮流文化与商业价值交汇的高地。
同样以情绪为锚的还有老铺黄金。2025上半年，其仅凭41家门店便实现营收22.68亿元，同比增长285.8%，单店平均贡献约4.59亿元，店效表现已可比肩一线奢侈品牌。当产品被赋予足够深厚的情感叙事与审美厚度，价格便不再是唯一标尺。
回顾日本“失去的三十年”，经济长期平缓与社会压力，曾促使一代人转向动漫、游戏与虚拟社群，在其中寻求掌控感、归属感与精神慰藉。当下的中国消费市场，也在宏观经济换挡、社会节奏加快的背景下，呈现出类似的情感补偿需求。
泡泡玛特创始人王宁看得很明白，不管是在当年消费升级大背景中，还是在未来的今天，大家都会更注重精神生活。这也是为什么，泡泡玛特从不担心甚至致力于，让自己的产品不必具有实用功能，而是“关于审美、艺术、陪伴的精神类产品。”
“不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具，可能就是一个摆件，是一种陪伴，是一种艺术类、精神类消费。”王宁在《因为独特》一书中说道。
关税压力下，外贸商家集体涌入国内市场
2025年，美国加征关税导致大量外贸企业订单受阻，阿里、京东、抖音、拼多多、快手等接连出手，集中推动外贸商品进入国内市场。
比如，京东宣布设立2000亿元专项采购资金；淘宝天猫推出“外贸精选”专项，简化入驻流程并开放供应链支持；抖音推出外贸优品扶持计划，给予流量与佣金减免；拼多多亦提出“千亿扶持”政策；快手电商成立专项帮扶小组，致力于让“外贸优品”升级为“国货爆品”；1688、闲鱼等平台也同步推出包销、免佣、贷款等配套举措。
对平台而言，外贸商家涌入导致商品结构优化供给增加。不过，出口转内销并非简单转换销售渠道。短期来看，平台联动可帮助消化库存、缓解企业压力；但长期能否形成稳定内销模式，仍取决于商品是否真正适配国内需求，以及供应链与成本结构的本土化调整。
电商税落地，合规成生存成必修课
2025年10月1日，《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式实施，年交易额超10万元的商家必须办理市场主体登记并合并申报全渠道收入。这标志着电商行业将告别持续多年的“免税红利”，未来与实体零售享受同等税收待遇。
新规要求平台常态化、强制报送商家交易数据，其中包括订单编号、交易时间、结算金额、交易主体、平台佣金等。根据平台发给商家的消息，2025年10月内首次报送经营者和从业人员的身份信息，以及2025年第三季度（7-9月）收入信息；以后分别在1月、4月、7月和10月，报送前一个季度经营者和从业人员的身份收入信息。
许多头部主播通过阴阳合同、跨境避税和数据造假等，尽量减少税负。2025年3月，某主播因此被追缴8.99亿元税款并处以罚款，成为税收整顿的标志性事件。平台提醒商家，不要通过变更店铺经营主体/关联交易/更换提现账号等方式分拆收入少缴税款。
收到税务风险提醒的商家一般归属于以下三种类型：
由于未汇总多平台收入、遗漏线下收入等，所申报的收入小于平台报送的收入，这种情况，商家需要登录各平台的商家后台导出销售明细，结合银行流水进行核对、更正申报；误以为“小额收入无需申报”，但平台已报送相关收入，这种情况，商家需要如实申报；收入类型申报错误（如误将经营所得报为劳务报酬），这种情况，商家须参照业务实质确认收入性质。
无AI，不电商
2025年，大厂AI竞赛，正从实验室的“模型能力”比拼，向应用市场转移。
马化腾将2025年形容为“AI大年”，认为在腾讯多个业务线中，目前唯一还值得大力投入的是AI。阿里巴巴也曾宣布未来三年投入超3800亿元，用来建设云和AI硬件基础设施。除了两大巨头，过去一年，京东、小红书、快手、美团等也在持续投入和提供多样的AI能力。
钱的流向不会说谎。大厂重仓AI，正在改变电商及运营模式。亿邦动力整理了不同平台面向商家、消费者推出的AI工具，提炼出集中发力的五大领域。
对于传统货架电商来说，AI搜索能力能及时解答用户疑问，提供有效内容，形成种草到交易的闭环，一定程度上弥补了货架电商的“内容短板”。而对于内容电商，基于平台丰富的内容供给这一优势，可以帮用户将模糊的“兴趣”精准转化为可以交易的“需求”，增加内容转化效率。